2025上观智库消费调研报告·前瞻三：入境游“第一站”，八方如何来财

今年一季度，全国入境外国游客达921.5万人次，同比激增40.2%，上海作为入境游“第一站”，外国游客超过125.9万人次，同比增长61.9%。

一片向好形势下，一场入境游消费“革命”正在发生：游客频次提升却行程半径缩短；观光需求退潮而深度体验崛起，标准化产品“遇冷”但个性定制走红。

需求侧的迭变带来不少挑战，但同样启示着供给侧的转型新方向。2025年3-4月，上观智库研究员通过实地调研餐饮店、潮玩零售店、文化演出等消费点，对话从业者与入境游客，重磅发布《#China Travel 八方来财 ——上海入境游人群消费进化洞察》。

新传播：社交媒体重塑旅游决策链

“我选择了中国，所以选择了上海。”一位澳大利亚游客脱口而出的答案，道出旅游决策链的关键因素——对城市形象的认知。上海以外滩金融带、时尚的“梧桐区”、24小时便利店为代表性场景，已然将“国际都会”的认知刻入全球游客心智。

但上海若想稳坐“入华第一站”宝座，需要进一步用好社交媒体的“放大器”，推动城市形象更新、进一步深入人心。

韩国游客飞3个小时到上海南京路“很久以前”烤肉店排队3小时吃饭，也许揭示了新一代网红消费场景崛起的奥秘：在Youtube、Instagram、TikTok等海外媒体加持下， “很久以前”烤肉店迅速成为韩国人心中的上海必吃榜第一名，更多的韩国明星、普通人“打飞的”来上海打卡品尝。

韩国明星打卡“很久以前”烧烤店后在小红书发帖。图片来源：金炫茂小红书账号

细究之，社交媒体影响力强大，与入境游客源市场变化有关：年轻群体逐渐成为入境游主力军。根据携程数据，2024全年入境游客中，25-35岁年轻游客累计占近4成。这一批“数字原住民”从需求识别，到信息收集与评估，再到购买，消费决策的每个环节都深度依赖社交媒体。

但能形成“种草-打卡-二次传播”的闭环生态，根本原因在于优质供给。伴随着媒介形式的迭代，城市形象已经从大众媒介主导生产的静态文本，转化为大众为主体创造的开放式动态文本。要让来到线下的入境游客们成为主动为城市打广告的“自来水”，需要首先给予他们优质的旅游体验。

为什么是“很久以前”烤肉店不是其他餐饮品牌？他们在入境游市场胜在哪里？

新商品：潮玩经济撬动跨文化消费共识

入境游客年轻化带来的变化不止于此。全球年轻消费群体对于“兴趣消费”的强需求，带来新商品消费的增长。在上海，涌入泡泡玛特全球旗舰店的年轻入境游客，正在用盲盒和手办重新定义旅行消费。

沙利文数据显示，2024年潮玩市场规模448亿美元。而泡泡玛特是其中一匹黑马，其依托出海战略，在泰国乃至东南亚市场火爆，泰国顶流明星Lisa、泰国公主思蕊梵等红人都是泡泡玛特的粉丝。去年4月，Lisa在Instagram上展示了好友赠送的Labubu“心动马卡龙”系列，粉丝们的抢购热潮轰然而起。泰国“神兽公主”思蕊梵去巴黎时装周时，在爱马仕包包上挂着的泡泡玛特的Labubu挂件。

泡泡玛特引起全球购热潮。图片来源：泡泡玛特

潮玩爆火的秘密藏在情绪价值里。有学者研究表示“用耗时不多、花费不大的方式取悦自己，是最本质的消费动因。”追求萌物的背后，是青年试图“用零星的快乐，扛住生活重担”的精神状态和生活态度。

可以说，入境消费已从“买特产”升级为“买情绪”。当年轻人拖着塞满盲盒的行李箱离开上海，他们带走的不仅是商品，更是一份跨越文化的快乐共识——这或许比任何城市宣传片都更具感染力。

全球化走到今天这一阶段，中国出海的商品正成为入境消费的目标，“反向代购”的现象背后，隐藏怎样的逻辑闭环？

新体验：餐厅外摆位作为深度游新场景

深度游需求抬升显著，相较于“景点集邮”的模式，入境游客更期待城市文化的深度浸润。但如何在一定的旅游时长中，让入境游客们真正深入城市生活，感受上海区别于其他城市的魅力？将老社区、菜市场作为旅游地点怕是不够，在刚性消费场景中创造“深入城市”的契机，是破解深度游时间困境的答案。

餐厅外摆位是重要载体之一。

报告以静安区“巨富长”街区为观察样本。这个以巨鹿路、富民路、长宁路三条道路为主线的街区，日常聚集着包括入境游客在内的多元流动人群，“日咖夜酒”是突出风格，遍布的咖啡店、餐酒吧，大多是内外连通的开放性设计。物理的空间区隔消失了，消费通向体验的路便打开了，游客与城市的关系更近了。

“巨富长”街区餐厅外摆位上，入境游客在就餐。周昱帆 摄

当国际游客在餐酒吧拼桌时，消费的不仅是食物，还是与本地居民共处同一物理场景的体验。当国际游客在街边就餐时，他们能够观察上海人的日常生活，同时也融入街道，成为上海的城市风光。从撬动夜经济的角度看，这些营业到凌晨的餐酒吧，不仅有效服务了有时差的国际游客，更是为上海的夜晚增添烟火气。

上海需要持续打造开放性、包容性、多元性的公共空间，为社会生活交往提供可能。无论是在提升游客融入感、体验感上，还是对于激活整个城市的活力而言，都是极为重要的。但并非要专注于打造空间增量，诸如外摆位、市集等形态的动态、潜在空间同样可以挖掘。

参考文献：

1.劲旅游网《今年五一，旅游业没有奇迹》

2.孙玮.可导航城市:数字时代的超叙事[J].探索与争鸣,2022,（10）:23-25.

3.曾昕.情感慰藉、柔性社交、价值变现:青年亚文化视域下的盲盒潮玩[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版）,2021,（01）:133-141+171-172.

原标题：《2025上观智库消费调研报告·前瞻三：入境游“第一站”，八方如何来财》

栏目主编：尤莼洁

来源：作者：解放日报 周昱帆