湊湊，探索破圈儿新路径

5月12日，呷哺集团旗下高端火锅品牌湊湊宣布与国际知名IP米菲MIFFY展开为期三个月的联名合作。此次合作是湊湊首次尝试国际IP全维度合作，旨在通过打造沉浸式的“米菲王国”主题体验，强化消费者对品牌特色与价值的感知。湊湊与米菲的联名，不仅是一场营销活动，也是一次品牌战略的升级实验：在体验经济主导的消费时代，餐饮品牌需跳出“流量思维”转向“价值思维”。而通过精准的IP选择、深度的场景融合和稳健的运营支撑，构建差异化竞争力，湊湊的探索或将成为行业转型的一个关键注脚。

品牌契合与战略卡位

在体验经济主导的餐饮行业，IP联名已成为品牌突围的重要手段。湊湊火锅此次携手国际知名IP米菲，看似是一次常规的流量合作，实则暗含深层次的战略考量。

此次联名，湊湊品牌与米菲IP内核的高度契合。湊湊以“欢聚温暖”为核心理念，而米菲IP传递的轻松、童趣与家庭温暖形象，与其形成了天然的情感共鸣。这种价值观的契合，是联名成功的基础。据悉，湊湊客群中家庭消费者占比显著，与米菲70周年主题形成“双品牌庆生”的联动点，进一步放大了IP联名的情感价值。

与行业常见的短期营销不同，湊湊将此次合作定位为“长效价值共创的起点”。通过为期三个月的沉浸式主题体验，包括“米菲王国”主题门店、联名套餐、限量周边，品牌试图构建差异化的消费场景。目前，湊湊已有2-3个储备IP正在评估中，湊湊计划定期推出联名活动，满足不同圈层消费者的需求。

呷哺集团副总裁张艳梅强调，此次合作成果将为后续IP战略提供重要参考。这透露出集团对IP联名的定位已超越营销层面，成为品牌升级的长期抓手。业内人士指出，湊湊的尝试为餐饮行业提供了“情感联结+场景化体验”的新思路，或推动行业从价格竞争转向价值竞争。

夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉表示，湊湊此次与米菲的联名合作展现了餐饮品牌在体验经济时代下的创新探索，通过与国际IP的深度合作，强化品牌的情感联结价值，为行业发展提供了新的思路。在竞争激烈的餐饮市场中，品牌需要不断创新，通过联名合作等方式提升品牌价值和消费者体验，从而在市场中脱颖而出。

量化联名价值

IP联名的成功不仅依赖创意，也需要清晰的执行路径与数据支撑。而湊湊此次合作的策略设计，则体现了其对精细化运营的重视。

场景体验层面，湊湊餐厅通过一系列精心设计的策略，成功地将顾客的用餐体验提升到了一个新的高度。在产品端，湊湊餐厅推出了包含米菲造型产品的主题套餐，这些套餐不仅适合双人、四人共享，还特别设计了适合儿童的套餐。套餐随餐附赠米菲主题餐盘，通过视觉上的吸引力和味觉上的美味享受，双重刺激消费者的感官体验，从而显著提升了顾客的消费体验。

与此同时，湊湊高粘性的会员权益，也有效地提升了会员的满意度和回访率。为了增强会员的忠诚度和复购率，湊湊为新办卡或续卡的畅吃卡用户提供限量版的钥匙扣公仔作为赠品，会员在会员日到店消费时，还可以免费领取一系列文具周边产品。

此外，湊湊餐厅在全国的门店中设置了专门的主题区域，打造了一个沉浸式的“米菲王国”。这种独特的用餐体验不仅为顾客提供了难忘的回忆，也成了顾客社交分享的素材，从而极大地放大了品牌的曝光度和影响力。

从合作逻辑来看，湊湊更注重长期价值而非短期流量。湊湊品牌负责人明确提到，此次活动“核心目标并非单纯追求销售增长”，而是通过IP与品牌调性的契合，以米菲的“轻松温暖”与湊湊的“欢聚温暖”建立情感联结。

但在业绩层面，湊湊也期望活动期间营收较平日实现倍数级增长，假日翻台率目标为6次以上，同时带动门店客流提升25%。

这些数字并非空谈。张艳梅表示：“呷哺集团将在保证食材品质前提下，持续开拓创新服务，为保证食材品质，早在2003年呷哺集团便在内蒙古设立上游供应链，旗下锡林郭勒盟伊顺清真肉类有限责任公司日屠宰加工量可达4000只羊，年产量可达1.5万吨。2024年，集团通过数智化进行成本优化，原材料成本占收入比例从37.4%降至35.2%。”

IP联名重构餐饮生态？

与米菲的合作，不仅是单次营销事件，也是湊湊整体战略的缩影。从拓店计划到供应链布局，湊湊正构建一个以“品质+体验”为核心的生态闭环。

湊湊“重质不重量”的策略，聚焦核心商圈优质点位，与IP联名形成协同效应——主题门店需要高客流场景最大化曝光，而优质点位则能反哺IP活动的落地效果。据介绍，湊湊2025年已签约6家新开及重装门店，7月后陆续开业，另有超10家优质商业体项目在洽谈中。

张艳梅表示：“未来将继续以产品创新和服务体验为核心，积极响应《民营经济促进法》等政策利好，推动餐饮行业高质量发展。湊湊与米菲的合作成果，将为集团后续IP战略提供重要参考。”

有业内人士分析认为，湊湊与米菲的联名，标志着中国餐饮品牌正从“流量收割”转向“价值共创”。在政策利好与消费升级的双重驱动下，湊湊通过IP战略、供应链优化与数智化转型，正在探索一条“品质化、体验化、生态化”的增长路径。对于行业而言，这或许是一个新时代的开端——餐饮竞争不再局限于口味与价格，而是升维至品牌生态与用户价值的全面较量。

从“流量狂欢”到“用户资产运营”，湊湊的案例表明，IP联名若仅追求曝光与短期销量，极易陷入同质化竞争。而将其纳入品牌资产积累的长期框架，通过场景体验、会员体系、产品创新等多维度联动，才能实现用户黏性与品牌价值的双重提升。

湊湊方面提到，未来湊湊计划定期推出联名活动，满足不同圈层需求，这实则是将IP合作转化为用户分层运营的工具。

值得一提的是，作为“火锅+茶憩”模式的开创者，湊湊今年5月在锅底研发中融合茶元素，新品锅底商品销量已排至前五名。湊湊强调将继续把“火锅+茶憩”概念做到极致，保持在这一细分市场的领先优势。