小米雷军，又有新的麻烦了

文丨熊志

负面风波缠身的小米，正在迎来至暗时刻。

“过去一个多月，是我创办小米以来最艰难的一段时间”。

几天前，雷军在微博上发布动态。尽管小米SU7事故后，他的社交媒体没有断更，但这是首次对此事公开表态，言语之间疲态尽显，和那个在互联网上一向活跃的霸总，形成了鲜明的反差。

然而，再多的感情牌，也于事无补。SU7事故之后，小米汽车的麻烦不断，如今又涉嫌虚假宣传陷入车主维权风波中。

也许正如观察者所言，舆论困局中的雷军，是时候主动走下神坛了。

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从软件到手机，再到智能家居，再到进军汽车行业，雷军的创业史，是一部不断突破边界的历史。

2021年宣布造车时，雷军以“人生最后一次创业”的悲壮姿态，承诺十年投入100亿美元，并亲自带队研发，为小米汽车而战。

雷军自带流量，在手机时代，凭借着极致的参数和性价比，吸引了大批狂热“米粉”，所以小米汽车还未诞生，就被外界赋予了很高的期待——既要延续手机时代的性价比神话，又要重构汽车产业的智能逻辑。

相较于众多跨界转型的企业家，雷军造车之路要顺利许多。

首款汽车小米SU7发布当晚，不到半小时，预订数就超过5万辆，月销量超过很多新兴品牌的总和；今年2月，小米SU7 Ultra上市，开售两小时，预订量就突破一万辆，堪称现象级的成功。

但就像那句经典名言，“成功只是一时的，失败才是主旋律”。小米SU7事故的发生，成为了雷军造车之路的重要转折点。

在法律层面，小米汽车也许无需为辅助驾驶事故担责，但此前雷军高调宣传的智能驾驶，客观上无疑抬高了用户对小米汽车智能化水平的预期，形成“技术承诺”与“现实风险”的认知错位。

此次小米SU7事故，成为雷军造车以来，遭遇的最严重的一次信任危机。

屋漏偏逢连夜雨。

今年2月小米SU7 Ultra正式发布，按照宣传，它拥有1548匹的最大马力。然而近期多位小米SU7 Ultra车主表示，更新1.7.0版本后车辆动力遭“腰斩”，原本宣传的1548匹最大马力被限制到约900匹马力。

同样这两天，还有不少车主发现，“货不对板”的不只是汽车马力，还有挖孔机盖造型。

一些情怀用户，额外花费4.2万元选装碳纤维双风道前舱盖，结果实际交付和宣传不符，近400名车主集体维权，要求退车。

造车到翻车，营销造势到交付缩水，短短几个月，小米汽车和雷军遭遇了冰火两重天的舆论待遇，由于雷军个人IP和企业产品高度绑定，产品的质量、宣传问题，也放大为“偶像失格”的道德危机。

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小米汽车和雷军的困境，在某种程度上，是“基因式”的。

此前，小米手机能大获成功，一方面是因为它有极高的性价比，另一方面在于，雷军打造了在行业内独树一帜的互联网营销模式。

不同于那些低调的企业大佬，在小米早期的发展过程中，雷军通过社交媒体与网友互动，塑造了一个亲民、务实的企业家形象，不仅增强了品牌的亲和力，还为小米带来了大量的忠实用户。

从“Are you OK？”的鬼畜视频，到“对标保时捷”的豪言壮语，雷军的个人形象，与小米品牌深度绑定，形成独特的“雷氏营销范式”：

以创始人信誉背书产品，用极致话术制造话题，借社交媒体放大声量。

雷军的个人IP，成为小米的核心竞争力之一。

它的好处是，让品牌人格化，和用户快速建立情感链接，能吸引一波情怀粉，在转型造车之后，那些情怀粉仅仅是奔着雷军这个人，就愿意下订买车。

但企业家IP化的互联网营销模式，在手机市场上能够大获成功，在汽车行业却面临着巨大的结构性风险。

手机这种消费电子产品，可以堆参数，追求快速迭代，和极致的性价比，可以过度营销，但它再怎么技术密集，也无法和被誉为工业皇冠上的明珠的汽车产业相比。

一辆汽车有几万个零部件，背后是一条庞大的工业链，复杂度远超消费电子。更重要的是，汽车和手机有着截然不同的使用场景，容错率有本质差别，手机出现故障可以维修，汽车一旦出故障，可能就是人命关天的大事。

换句话说，手机快速迭代、概念先行的打法，并不完全适用汽车行业，汽车的核心技术，必须经历严苛的验证，接受时间的检验，这是不可逾越的产业规律。

汽车安全关乎生命权，任何产品瑕疵，哪怕是营销上的瑕疵，都可能放大成现实的危险，演变为品牌信任的“黑洞”。

就像当用户信任雷军的智驾宣传，而在黑夜开启NOA狂飙时，危险是实实在在的，信任成本比手机高出一大截。造汽车和造手机，发生负面风波后，对品牌的冲击和烈度，同样不是一个等级。

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小米长期将雷军的个人IP，当成核心的营销工具，用高曝光度来维持热度，也会让产品的问题被放大，随时随地处在被舆论审视的局面下。

前几天，工信部对智能驾驶进行整顿，可以发现一个细节，网上的报道内容，基本都会聚焦到小米身上。如有报道提到，《智驾已改辅助驾驶，小米汽车销售人员“说辞松动”，仍存不规范表述》……

高曝光度，意味着舆论风险集中。对企业家个人而言，也是如此。

连日来小米汽车深陷舆论风波，亲民的雷总，个人声誉同样受到了严重影响，面临信任危机和道德危机，从顶流变成了“出气筒”。

从这个角度看，依赖人格化IP营销的小米汽车，是有天然缺陷的，今天的困局，在转型之初就埋下了伏笔。

当雷军被饭圈文化捧上神坛，产品一旦出事，就会演变为“偶像失格”的大型舆论危机。

行百里者半九十。汽车行业是一个异常内卷的领域，雷军今后的路，注定不会好走。而近期的种种风波，希望能让这位互联网营销大师，意识到一个残酷真相：

消费电子领域的创业逻辑，无法简单移植到汽车行业，汽车消费是严肃的决策，用户需要确定性的技术承诺，而非创始人个人魅力的情绪投射。