杭州赚钱却不在杭州花？消费十强的“吊车尾”寻求破局

21世纪经济报道记者柳宁馨 实习生王梓欣 杭州报道

杭州最早以文旅闻名，近期又因科创爆火，但一直以来，杭州的社消零总额和人均收入、人均消费支出存在反差，直观看就是“杭州赚钱不在杭州花”。

今年一季度，杭州全市社会消费品零售总额达2075亿元，同比增长6.3%，继续排名第十，稳定成为全国消费十强城市的守门员，在长三角落后于上海、南京、苏州。

不过，杭州早在2022年人均年消费就已超过上海，成为全国“最会花钱”的城市。2024年杭州市人均消费支出为52996元，再次超越上海，成为人均消费最高的城市。

“杭州赚钱不在杭州花”现象背后有哪些原因？作为重要消费载体的杭州各大商圈能否通过焕新改造，以二次元、科技等符合年轻人消费需求的元素，带动杭州消费进一步弯道超车？

在受访专家看来，长期以来，杭州人消费意愿在全国并不是最高，同时杭州很多高端消费外溢到上海，加上高端消费载体不足，造成杭州人均消费高但城市社消零总额相对较低。未来，杭州可以结合数字经济、人工智能发展优势，让国内外的年轻人来杭州消费，还需要把本地消费的潜力发挥出来，进一步支撑杭州城市消费品牌的发展。

21世纪经济报道记者近期走访杭州典型商圈了解到，杭州近年来重点推进商圈焕新改造，融合二次元、人工智能等年轻人喜欢的消费新元素，进一步将本地产业和消费融合，重点建设“赛会之城·购物天堂”品牌。不过，面对上海的消费虹吸，苏州、南京的消费分流，杭州突出差异化消费建设仍需长期主义，消费环境也需要持续优化。

杭州赚钱为何不在杭州花？

杭州早在2022年就成为全国“最会花钱”的城市。

不止杭州，浙江全省也是全国“最会花钱”的省（区）。今年一季度，浙江全体居民人均消费支出12559元，比全国平均水平（7681元）高4878元，居全国31个省（区、市）第3位、省（区）第1位，仅次于上海、北京。

2024年，杭州全市社消零总额为7884亿元，位列全国城市第十，2024年杭州常住居民人均可支配收入为76777元，排在全国城市第六。

在长三角区域内，2024年，杭州常住居民人均可支配收入与苏州、南京差距不大，社消零总额却与这两座城市有着明显差距。直观看，杭州周边有上海、宁波等多个国际消费中心城市、区域消费中心城市，高端消费外溢、消费市场辐射范围有限。

将视野放在全国，和西南两座消费重镇重庆、成都相比，杭州居民的消费意愿相比较弱。2024年，重庆、成都常住居民人均可支配收入分别为39713元、34325元，分别为全国十大消费城市的第九、第十位，但同期，重庆、成都的社消零总额分别为15677.37亿元、10327.1亿元，分别位列全国城市第二、第六位。

进一步看，杭州消费拖后腿的原因在于，产业结构对消费带动不足、居民负债率较高、高端消费场景不足等。

华东师范大学城市发展研究院院长曾刚告诉21世纪经济报道记者，杭州人均消费高但城市社消零总额相对较低，背后原因一是浙江人本身有投资置业的传统，消费意愿在全国并不是最高。二是杭州很多高端消费外溢到上海，加上周边的宁波、南京等城市都会带来消费的分流，杭州较难成为高度集中的区域消费中心。此外，杭州的高端消费供给相对较少，消费的商业价值没有明确凸显出来。

今年1月9日，杭州市市长姚高员专题调研全市稳外贸、促消费工作，他指出，要围绕建设高能级开放强市和“赛会之城·购物天堂”国际新型消费中心城市，打好稳外贸、促消费系列组合拳。

今年年初出台的《杭州市大力提振消费，打造“赛会之城·购物天堂”三年行动计划》提出，至2027年，全市社会消费品零售总额力争突破9000亿元，增速与GDP增长保持同步的目标，同时提出八大行动，打造现代商贸流通强市、全国大宗商品贸易中心城市、国际购物天堂、世界美食名城、国际会展之都、新电商之都、七彩夜杭州、服务消费标杆城市。

2024年年底，香奈儿在杭州西子湖畔举行全球首发大秀，今年3月8日，香奈儿又在杭州举办全球首发“可可小姐乐园”美妆线下快闪活动。

曾刚建议，杭州经济发展整体水平不错，近年来政府花了很多功夫推动产业升级，但这种产业升级还没有延伸到消费端，慢慢需要调整观念，从消费端重新看待产业升级、营造城市的消费意识，从生产网络延伸到消费网络，在高端消费方面做出更好表现。例如，杭州定位建设“赛会之城·购物天堂”品牌，“购物天堂”定位可以结合数字经济、人工智能发展优势，让国内外的年轻人来杭州消费，特别是杭州吸引了大量国际游客，未来需要用好这些资源，由文旅拓展到更多的消费领域。

曾刚表示，杭州还需要把本地消费的潜力发挥出来，虽然很多产品不一定在杭州生产，但可以在杭州首发、首展，将个案积累起来变成消费的网络和平台。消费市场起来了，进一步支撑杭州城市消费品牌的发展，就像巴黎不一定生产时尚产品，但形成了强大的“时尚之都”品牌。此外，杭州可以进一步发展数字产业的新兴设计，面向当前年轻人的新型消费方式，杭州可以在其中寻找自己的机会。

传统商圈面向年轻人“爆改”

商圈改造是杭州正在推进的课题。2024年以来，杭州零售商业市场不断升级，首发首店密集“上新”，二次元、谷子店等新业态新模式密集出现。

“杭州是不是想做二次元主题的城市？我发现最近谷子店突然开了很多，而且有很多的谷子店都只做那几个最热门的IP 。”一位杭州大学生告诉21世纪经济报道记者。“谷子”是英文“Goods”的音译，指的是动漫、游戏、小说等版权作品的周边商品。

今年“五一”期间，不少传统商圈推出二次元、科技市集等多样活动。

湖滨商圈联动湖滨银泰in77、工联CC等消费地标，推出蜡笔小新35周年原画全球首展、二次元主题首发快闪等活动；武林商圈中，嘉里中心开展The Monsters森林秘密基地LABUBU全国首展，还有全球首场LABUBU无人机大秀；文三数字生活街区则在“五一”期间举办“AI消费者嘉年华”，开展AI科技市集，AI调酒、AI歌曲创作等活动。

杭州传统商业集聚地武林商圈着重提出大力发展IP经济、首发经济、“谷子经济”等。在武林商圈，杭州大厦中央商城正在积极拥抱二次元，在传统的奢侈品店铺之外，一个1.5万平方米的二次元街区在地下2层建设完成，多家“谷子店”相继开业，大多为杭州首店。

Goodsbus谷子集合店是今年5月1日刚开业的二次元店铺，店主告诉21世纪经济报道记者，店铺刚开业两周，赶上“五一”假期生意刚有起色，未来还会举行二次元相关的活动，进一步吸引顾客。

刺猿虫动漫手办周边专卖店店主吴宁自身也是老二次元，他告诉21世纪经济报道记者，刺猿虫目前全国12家店，上海有4家，杭州这家去年10月开业，是杭州首店。“上海的二次元氛围比杭州浓，很多老店都有快20年历史。从2023年开始，杭州二次元街区快速兴起，很多商场逐渐把加入二次元街区元素作为标配，此前商圈纯靠奢侈品店铺太单一，也不太容易吸引年轻消费者。”

21世纪经济报道记者观察到，在一些二次元店铺中，有年轻人结伴选购，也有家长带着孩子在货架前挑选。吴宁表示，杭州中心还专门留出漫展区、集市区，免费给二次元爱好者卖家提供摊位，形成线下二手交易市场，这类集市能够给周边的店铺引流。

杭州的湖滨商圈是二次元的老牌集聚地，不过，对于这边的消费体验，不少消费者常有诟病。

“我经常会在周末逛一些谷子店，但是现在渐渐不去杭州湖滨银泰in77了，很重要的一个原因是商圈环境的设计有些陈旧，密闭空间中有几层楼非常闷热，进去马上就要窒息。之前买谷频率最高的时候，我一个月去好几次，最近不太去了。”杭州二次元爱好者李雪告诉21世纪经济报道记者。

“与浙江其他城市相比，杭州的商圈集聚特征比较明显，辐射范围比较大，地铁坐到龙翔桥、武林广场站周围，感觉自己被巨大的人潮和声浪时刻笼罩着。浙江省内其他城市例如宁波，虽然也有天一广场、宁波万象城等商圈，但从热闹繁华程度上来说，和杭州完全无法比较。”一位在杭州读大学的宁波年轻人告诉21世纪经济报道记者。

走访下来，年轻消费者认为杭州商圈的优势则在于集聚特征比较明显、品牌集中度高，但对于杭州商圈主要诟病在于商圈内部空间封闭、松弛感不够，人流量大、排队时间长，同时部分商业区过大易造成往返不便。

今年4月，《杭州市城市更新专项规划（2024—2035年）》公开稿对外发布，杭州城市更新对象包括活力不足的传统商圈等六大类，将片区式整体更新模式作为下阶段全面推进更新行动的主要抓手。

杭州市上城区正推进湖滨片区城市更新，实现功能业态再焕新、交通流线再完善、空间形态再优化、历史文化资源活化利用再加强，把“商业盒子”变为步行友好、开放活力的街区。

（应受访者要求，吴宁、李雪为化名）