渠道“崩塌”、存货高企，水井坊陷增长困境

撰文｜宋歌

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

日前，水井坊发布预计年报。预计财报数据显示，2024年，水井坊预计全年实现营业收入约52.17亿元，同比增长约5%；归母净利润约13.41亿元，同比增长约6%。

水井坊不但已经完成了去年年初制定的经营目标，其全年营收也首次突破50亿元。

不过，这份看似光鲜的成绩单背后，却暗藏着一组令人不安的对比：当贵州茅台、五粮液等头部酒企维持双位数增长时，水井坊的营收增速已连续三年在5%的警戒线徘徊，其第四季度净利润率15.1%更创下近五年同期新低。

在白酒行业集中度加速提升的今天，经销商集体出走、库存周转天数攀升至210天、高端产品线动销乏力等现实，正将这家次高端酒企推向价值重估的十字路口。

业绩疲软，次高端路失速

一直以来，在中国白酒行业，水井坊属于特别的存在。

曾以“中国白酒第一坊”形象傲视国内白酒界的水井坊，在2006年逐步被国外企业集团帝亚吉欧集团收购后，就成为国内唯一一家由外资控股的次高端白酒企业。

通常来说，次高端白酒一般是指连接高端酒和中低端价格位段的白酒，一般价格居于300到800元。

在2021年以前，次高端白酒市场借着高端白酒价格上涨的东风，也迎来了爆发式增长。据统计，从2016到2021年期间，次高端白酒收入以年均约30%的复合增长率领跑全行业各价格区间，展现出强劲的增长动能。

作为精准把握市场机遇的典范，水井坊在此期间实现了企业营收的跨越式发展，营收从2015年的8.55亿元攀升到2021年的46.32亿元，足足翻了6倍。

在现如今，水井坊的业绩却大不如前，最新预计业绩报告也很不理想。2024年，水井坊无论营收还是净利润都只保持个位数增长。

事实上，自2022年以来，水井坊业绩就已经开始增长乏力。

财报数据显示，2022和2023年，水井坊营业收入分别为46.93亿元和49.53亿元，比上一年相比分别增长0.88%、6.00%。净利润分别为12.16亿和12.69亿元，同比增速分别为1.40%、4.36%。

与此同时，水井坊毛利率也不断下滑。财务数据显示，水井坊2024年前三个季度销售毛利率录得82.94%，相比2023年同期的83.18%微幅收窄0.24个百分点，与2022年同期84.65%的水平相比，则累计回落了1.71个百分点。

纵向对比来看，水井坊营收和利润连续三年净增长都在个位数徘徊，甚至净利润连续3年都在下降。

归根结底，主要受消费降级影响，白酒消费大环境持续萎靡，白酒市场彻底进入M型消费时代，消费者抑或者为了送礼、升值选择高端酒，抑或者会选择物美价廉的低档酒，以至于次高端白酒行业陷入不上不下的尴尬位置。

来自长江证券研究数据显示，2023年次高端白酒行业市场规模收缩至1475亿元，创下了自2019年以来的历史新低。

由于次高端白酒市场发展环境日益严峻，水井坊的市场拓展也遭遇挑战，次高端的路越来越难走。

渠道崩塌，存货高企严重

为了突破增长瓶颈，水井坊一度试图通过涨价来走高端化之路。

光去年一年，水井坊就连续涨价两次，且间隔时间前后不到三个月。

2024年6月，水井坊针对臻酿八号系列进行了提价，提价幅度分别为常规的20元和10元两个档次。

值得注意的是，这一提价行为发生在白酒产品普遍降价促销的市场环境中，并在时隔逾三个月后，水井坊再次宣布涨价。

去年9月份，四川省壹天丰商贸有限公司等贸易公司发布了“水井坊系列产品价格调整的通知”，宣布自2024年10月1日起，旗下水井坊系列产品将正式执行新的价格体系，其中臻酿系列（52度/500ml）将上调10元/瓶。

倘若将时间线拉长，水井坊自从臻酿八号2013年上市以来，其价格已多次调整。仅在2020年下半年，市场就两度传出臻酿八号提价的消息。此外，该产品还在2017年和2019年分别进行过提价。

一直以来，业内普遍认为涨价为配套其“高端化战略”。但水井坊虽然价格涨上去了，却并没有真正在消费者心目中建立起高端心智，业绩增长非常有限。

更雪上加霜的是，水井坊经销商集体倒戈的消息正不胫而走，已经成为白酒行业热议的焦点。

最近两年，由于次高端酒需求持续不断减少，存货积压已经成为水井坊非常头疼的问题。财报数据显示，2024年前三季度，水井坊的存货为29.39亿，和上一年同期24.39亿的存货相比大幅增长了21%。而从流动性资产的占比来看，报告期内，水井坊的流动资产合计为52.51亿，存货占流动资产的比例约为56%.

更为头疼的是，由于经销商们经营压力过大，他们为了迅速清理库存负担，甚至会采用不少极端手段来抛售产品，反而因此令市场价格体系进一步恶化。

2024年前三季度，水井坊的合同负债为10.55亿，与上一年同期相比下降了5.89%。拉长整个经营周期来看，这也是水井坊近年来首次出现三季度合同负债同比下降的情况。

由于可见，经销商从水井坊拿货的意愿正在不断降低。

事实上，截至2023年末统计，水井坊的核心经销商规模尚不足五粮液的五分之一，且地域分布高度集中，七成资源倾注于华东、华南两大经济区。在高端白酒市场核心战场——团购渠道领域，其企业客户开发量仅达泸州老窖的三成水平。

与此同时，经销商库存周转周期高达180天，相当于茅台的三倍时长，渠道流通效率已陷入明显瓶颈。

押注出海，品牌建设刻不容缓

虽然国内白酒市场竞争日趋激烈，但其实全球烈酒市场规模前景非常可期。

德国数据统计机构Statista统计数据显示，2023年全球烈酒市场总营收约为5253亿美元（约合人民币3.82万亿元）。而从2023年到2027年期间，全球烈酒市场营收有望保持4.56%的年均复合增长率。

不过，相比之下，中国白酒的出口额占比却并不高。2022年时，威士忌出口占全球酒精饮料出口额的比重已达到15.27%，相比之下，白酒出口额占比仅为0.71%。

不少白酒企业都已经意识到国内市场已经饱和，都在开始积极探索海外市场发展机会。

水井坊不光向高端市场迈进的路程不理想，同时其海外拓展计划似乎也偏离了正确轨道。早在2019年，该公司便确立了“引领中国白酒走向世界舞台”的战略愿景，并着手在海外市场进行战略部署，然而至今仍未能真正助力其业绩增长。

与其他白酒企业相比，背靠帝亚吉欧全球最大的经销商渠道，又有外商注资的水井坊在海外资源上明显更具优势。

但事实上，水井坊在海外市场的发展情况并不乐观，甚至有媒体报道称其海外市场越做越小。

归根结底，在国际烈酒市场，并不太认白酒，而且水井坊的品牌知名度并不高。

据联合国教科文组织研究，国际市场对白酒的认知度仅为0.7%。对于国外消费者来说，白酒的口感和文化内涵都与自身的习惯存在很大差异，要想接受必须有足够时间和足够的推广。但水井坊在推广上，明显逊色于茅台、五粮液等品牌。

此前，摩根商研所对水井坊的海外市场拓展持悲观态度，指出该公司似乎已错失了海外扩张的黄金窗口期。当前，白酒品牌在国际市场上的竞争格局日益白热化，随着参与者数量的不断增加，市场份额的争夺愈发激烈，导致现有市场空间呈现逐步收缩的趋势。

对于水井坊来说，其出海之路任重道远，不但需要提升产品品质和品牌形象，还得深入了解海外市场需求，适应不同国家消费者的需求，制定出差异化的营销策略。

显而易见，水井坊无论是向押宝出海，还是想继续走高端化道路，都需要加强品牌建设，做好产品教育，获得消费者认同。

结语

水井坊曾凭借次高端赛道有过辉煌时期，但如今该价格带在M型消费趋势下沦为“夹心层”。消费者要么选择茅台、五粮液这类高端社交货币，要么转向百元价格带的性价比产品，这让水井坊的地位略显尴尬。

此外，水井坊还深陷涨价困境与出海迷途，这其实是白酒行业面临挑战的一个缩影。

不过，只要还在牌桌上，就意味着还有机会。水井坊只要积极寻求改变，重新在消费者心智竞争中占据一席之地，它将重新迎来属于自己的春天。