贵价面包杀回北上广！35元一个的面包，年轻人抢疯了？

2025年，贵价面包还是门好生意吗

封面 I 豆包AI

作者 I 亚娜

报道 I 剁椒Spicy

垃圾袋，可能是中国人最不屑的一款商品。打开电商，人们一般只愿意花费几秒钟去选购它：50只装6.83元，够自家用一个半月。

“北京人有福了，阿那亚排队王宿咕开到北京朝阳合生汇了”

“现在开面包店很挣钱吗，长楹天街三个网红店挤一块了”

在社交媒体平台上，关于“贵价面包”店的讨论帖又热闹了起来。今年以来，来自各地的网红贵价面包店密集“进京赶烤”，争相入驻了北京高人气、流量商场，上演了神仙打架的戏码，光是在北京合生汇，烘焙品牌就有20多家。

面包爱好者幂幂上周在合生汇逛街时发现B1一家面包工坊排起了长队，她奔着凑热闹的心态排队进店购入了三款面包，均价35元。“这三块大土司够我吃一星期了”，幂幂告诉剁椒Spicy。

今年以来，均价60元以上的新一波高端烘焙品牌快速在一二线城市扩张。从上海、北京走出的韩国面包品牌BUTTERFUL&CREAMOROUS（黄油与面包，简称 B&C），今年开到了更多新一线城市；来自武汉的UH祐禾、济南的石头先生的烤炉、上海的DRUNK BAKER、HOT CRUSH趁热集合开店势头正猛。

“不是说没人买了，怎么贵价面包店又多起来了？” 一位年轻消费者感叹道。在消费降级浪潮下，前些年一波老牌网红贵价面包店，或倒闭清算或门店迎来大规模收缩。究其原因，网红面包们性价比越来越低了。前些年大火的新中式烘焙、日式烘焙和贝果等，大多都是“精致量小”的单品。行业过度内卷下，网红面包产品越来越同质化，消费者在新鲜感散去后，不愿再为其复购。

在小红书上，有网友晒出了一家贵价面包店的图片，草莓蓝莓鲜果酱心泡芙卖到32元，比利时黑巧巴斯克蛋糕35元/个，“没人觉得现在的面包好贵吗？比巴掌还小的面包卖二三十，感觉明年买面包也要配货了吧。”

“大半年没敢进面包店，以前进去一趟二十块能买两三个面包，现在100块都买不到三块面包。” 北京白领Monica说道，“贵是贵在人工吗？”

贵价面包虽然引发部分消费者吐槽，但亦有年轻人心甘情愿为其买单，为了吃到一块贵价网红面包，甚至不惜等上四五个月。

前段时间，#手作面包要提前半年抢购，有人买三个冰箱囤货 冲上热搜。18块的番茄猪肉脯吐司、30块的抹茶米、12块的草莓乳酪贝果…… 武汉一家名叫“不晚面包”的手作店的面包引发了疯抢，虽然单价不算贵，但一单下来加上邮费也要花上百元。

该手作店曾在今年1月开启了一波团购，将做好的面包冷冻起来寄送，次日达，但产能有限需要取号排队。“本来没打算买，看到开团信息点进去了，纠结了一下还是冲了，一天30单，3656需要等上四个月，等还是退呢？”在小红书上有网友发笔记提到。

吐槽声颇高的贵价面包为何经久不衰？

这波卷土重来的贵价面包品牌，在产品侧做出了较大变革，更“大碗便宜”了，面包用料愈发丰富、品种也更加齐全，高碳水、大块的调理吐司成为了新宠，亦有不少烘焙专门店将蛋挞、司康等捧作大单品。

焦糖色酥皮上撒满了核桃碎，再将厚厚一层奶酪夹入其中，糅杂着浓郁黄油乳脂和坚果香气的“核桃马里奥”，堪称热量炸弹，为坚果爱好者带来了福音，一度成为网红面包圈的顶流单品。这款面包也是UH祐禾的当家花旦，半个手臂大小的面包，售价仅28元，将“便宜大碗”展现的淋漓尽致。望丘山，好利来，85度C等烘焙品牌也争相上架了这一爆品。

这一代贵价面包，名字起的越来越新奇。除了“马里奥”之外，在贵价面包品牌中常见的名字还有，“欧坦得”、“巴布卡”、“咕咕霍夫”“佐莫拉吉”“布里欧”“克林姆”“修格拉”“林茨塔”等。

这些奇奇怪怪的面包名称多来自外语直译。 比如，“咕咕霍夫”是源自德语“Kugelhopf”，指的是由啤酒酵母发酵工艺制成的一种中空造型的圆形面包，外观看起来类似于甜甜圈，是当地人用来庆祝圣诞节的经典面包。

抹茶巧克力咕咕霍夫，就是去年年底B&C推出的一款热门单品，售价26元。

夹杂着葡萄干和抹茶流芯的咕咕霍夫，吃起来湿软香甜，被网友誉为热量炸弹，即是偏爱甜食的福音，也是口味偏淡人的灾难，有网友评价这款面包口感过于甜腻，“感觉吃完能正步踢到天安门。”

此外，要想让消费者心甘情愿为“贵价”买单，品牌高端形象的塑造尤为重要，首店一定要开在顶流商圈的最佳位置。

在门店选址上，品牌们普遍锁定“一线城市”和“顶流商业综合体”的黄金铺位。如，“趁热集合”的首店选在了网红烘焙聚集地上海；UH祐禾、Paper Stone BAKERY 都是发迹于广州……

在北京，合生汇、THEBOX朝外、长楹天街、朝阳大悦城、三里屯等年轻潮流化热门商圈，都是网红烘焙品牌们入驻的首选。在同一栋商场，各网红烘焙品牌们也在争抢着最佳流量入口。

北京长楹天街近日就同时开出了三家网红烘焙品牌。“崎本的小店”位于商场B2层，隔壁是初代贵价面包品牌“原麦山丘”，楼上是“露丝卡文·世界冠军面包”店。

剁椒Spicy在一个工作日就餐高峰期来到长楹天街进行了实地探访，从地铁6号线常营站E口出站后，“崎本的小店”率先进入视野，门口人头攒动，结账的消费者排起了长队、试吃和购买的年轻人填满了整个店铺。一位消费者告诉剁椒Spicy，她此前并不知道这家门店，只是路过看到有人排长队且店内还有面包试吃，于是冲动进店买了一单。“排长队的店果然不踩雷，味道还不错。”她表示。

与“崎本的小店”人流形成鲜明对比的是只有一墙之隔的“原麦山丘”，店内陈列宽敞明亮，但门可罗雀。

楼上的“露丝卡文·世界冠军面包”店，人流也并不高，虽然设置了排队动线，却并没有派上用场。

由此可见，门店选址对网红烘焙店客流的重要性，顶流商场的地铁入口通常是网红门店的黄金位置。

这代烘焙品牌新贵们更擅长为消费者提供情绪价值，在门店装修上，贵价网红面包店的共性是，透明、开放。

为了最大程度彰显烘焙技术的专业性，将后厨打造成“开放式”橱窗，请来面包师傅上演一场烘焙表演秀，是主打“现烤”烘焙品牌的最新策略。

如，UH祐禾的门店主打“一店一工坊”模式，每家店都有一个全透明的烘焙工坊；主打“窑烤面包”的Paper Stone Bakery在北京的首店，就以“石窑”为特色，透明开放式厨房里投射出面包师傅忙碌的身影，在暖光映射下显得温暖且舒心。

一些烘焙品牌则将英伦美学和美式街区融入门店设计中，走起了轻奢风。隶属于B&C旗下的AMAM LON BAKERY TOWN小狗面包，就将门店打造成了闯入伦敦街头的复古烘焙天堂。复古红砖墙搭建的门头搭配巨型小狗logo，营造出一种被英伦美学暴击的萌感。店内随处可见英式设计元素，木质货架、维多利亚风吊灯、市集化陈列的面包柜等，随手一拍就是一副ins热帖。

包装袋营销，向来也是网红烘焙品牌的重点。贵价面包品牌“纽约贝果博物馆”选择将艺术家插画印在包装袋上，营造出一种上世纪纽约街头氛围感。

纸袋子不够方便携带，就顺势推出了一款售价30元的帆布袋，背着印有“NewYork”字样的帆布袋上街，仿佛置身纽约街头，随机走过一个路人都得感叹一句“international”。

B&C家的经典绿色包装袋一度在二手交易平台上被炒至百元，网红时尚博主易梦玲曾在小红书上为其造势，国际时尚潮牌争抢与其联名。据剁椒Spicy不完全统计，B&C先后与Maxmara、Charlotte Tilbury、华伦天奴Valentino、SMFK等品牌推出了联名纸袋，最新官宣与Charlotte Tilbury联名后，B&C还将位于上海吴江路的旗舰店打造成了以CT粉色为主色调的“枕边话绮境”主题店铺，沪上潮人们自发前往打卡宣传。

网红烘焙品牌们还擅长“排队营销”。排队营销里面讲究颇多，花钱找托是最简单粗暴的操作，此外通过门店空间动线设计、服务流程复杂化、亦或是打造特定产品新鲜感都是品牌们惯用伎俩。当然，品牌自身的号召力也是极为重要的因素。

现如今，高端烘焙品牌们的线上营销愈发前置化，早在官宣进驻新城市到门店装修期间，就在社交媒体平台上疯狂造势。在小红书、抖音、公众号等社交媒体上开设官方账号，提前埋好开业悬念，以“赠送产品、发放优惠券”等为噱头，将网友引流到线下门店。

“现烤面包界人气王”UH祐禾，就拿出了五折优惠的诚意，吸引消费者到店购买。去年年底，UH祐禾在杭州湖滨银泰in77门店开业时，曾推出了“30元抵60元”的优惠券，奔着优惠券来的羊毛党们，一路把队伍从商场B2拉长到了地铁口，此事在经过社交媒体发酵后，引发广泛热议。

剁椒Spicy在走访多家新开业的贵价面包品牌时也观察到，门店大多以“折扣”为优惠吸引路人粉进店购买。折扣力度从5折到8折不等，涵盖了整个开业前期阶段。不过，发放优惠券的营销模式对门店开业造势的效果虽然显著，但只是权宜之计，随着优惠力度的下降，势必会流失掉一部分路人粉。

贵价面包市场虽然看着火热，但并不算是一门好生意。

前些年，已有一波高端烘焙品牌因为产品创新不足、过度依赖网红营销、运营成本过高等原因大幅缩窄业务，甚至破产清算。

贵价面包的特点是“高定价、高利润”，即具备一定的盈利空间，也存在一定挑战。如，一条吐司定价140元，碱水包售价在40至50元之间，尽管价格较高，但仍然有消费者愿意购买，高定价策略在一定程度上是成功的，但在保证盈利的情况下，进行规模化扩张的挑战也不小。

为了保证品牌高端调性和产品品质，大多数贵价烘焙品牌，都是直营模式。

以B&C为例，其瞄准中高端商圈，主打“一城一旗舰店”，以直营模式开启扩张，其大店的面积在150-300平方米之间。据窄门餐饮数据显示，B&C现有门店33家，超80%的门店开在一线和新一线城市，近90%的门店开在大型商场内，此类门店的年租金大多高达上百万，而热门商铺的竞争更是激烈，不仅需要支付更多租金，甚至还要有一定的人脉支持。

手作现烤烘焙的生意模式，进一步抬高了后厨人工的成本。截至目前，市面上一家成熟的贵价烘焙店后厨至少配备4-6个面包师，门店内要有6个以上的员工。

显然，开一家B&C的成本远高于打造一间普通连锁店。在大量投入的情况下，门店需要匹配足够多的客流量，才能覆盖成本创造盈利。B&C品牌主理人李墨曾对媒体表示，B&C的日均单店业绩在7万至10万。以此测算，B&C的月均营业额可达200-300万元，在业内也算得上优质。

当前，贵价面包品牌们正在从区域卷向全国市场，发展风头正盛。从规模上看扩张比较快的如从济南走出“石头先生的烤炉”，当前已经在北京、上海等城市，开出了超50家门店；从上海起家的“趁热集合”，陆续进入了北京、长沙、南京、杭州、哈尔滨等12个城市，目前门店近30家……但即便如此，仍不能与连锁烘焙品牌上百家、上千家门店的规模效应相比。

烘焙行业普遍存在的产品同质化严重、技术壁垒低、获客成本高、复购率低的难题，一些品牌还因大规模扩张陷入了水土不服的处境。开业带来的流量红利期只是暂时的，当流量效应褪去品牌们势必将面临选择“面包”还是“爱情”的抉择。

一个更为残酷的现实是，烘焙行业的业务周期性正在缩短。美团数据显示，截至2024年10月，面包烘焙行业共关停门店8.2万家，新开7.5万家，关停率高达25%。烘焙门店的平均存续周期仅为32个月，其中约58%的门店在开业两年内倒闭，而能持续运营超过四年的门店占比仅为24%。

纵观上一轮烘焙行业闭店潮中，Dikka Bakery仅试营业五个月就轰然倒下；“吐司界爱马仕”银座仁志川从走红到客流锐减只用了一年时间；法国知名甜品店LENÔTRE从落地上海到结束运营，也不过两三年时间；昂司蛋糕在成立两年之际就曾因欠薪问题一度停业……

如今，一些新贵品牌已经开始了闭店动作，不完全统计，自2023年来“石头先生的烤炉”以租约到期为由相继在山东关闭了四家门店，分别是潍坊高密店、枣庄恒太城店、济南泉城广场店和济南领秀城贵和店。

这一波高端烘焙新贵品牌们又将能红多久？