外贸金枪鱼如何"游"回中国餐桌？

来源：【人民日报一撇一捺】

樊建威 摄

这段时间，浙江宁波今日食品有限公司（以下简称“今日食品”）副总经理陈胜楠开启了“连轴转”的工作模式，“抢占国内市场，得先打响品牌知名度，耽误不得。”

　　她的手机里，密密麻麻地记录着一项项工作动态：线下，提交入驻大型连锁超市申请，并准备安排铺货；线上，在国内电商平台上架更多金枪鱼产品；借助人工智能技术，打造“24小时不打烊”直播间，拓展直播带货新场景……

　　过去今日食品主攻海外市场，通过宁波舟山港销往30多个国家和地区，“产品主要面向欧美市场，内销占比不到20%。”陈胜楠说，开拓国内市场，许多事情都要从头做起。

　　之所以做内销，她向记者透露，一方面是因为复杂严峻的外部环境，另一方面也是为企业未来持续发展做长远打算。

　　早在2018年底，今日食品就受到过关税冲击，加上进口成本、海运价格波动等带来的不确定因素增加，企业开始尝试布局国内市场。

　　“金枪鱼产品在欧美消费者餐桌上常见，国内老百姓顶多尝尝鲜，还未形成成熟的消费市场。”陈胜楠说，公司这几年做过不少探索，进驻天猫、京东等电商平台，但效果一般，企业打算自创品牌，又不知从何做起。

樊建威 摄

　　消费者接受度低、品牌认知度不够等出口转内销的共性问题，今日食品也遇到了。不仅如此，外贸市场和内销市场的差别也让企业“水土不服”。

　　“外贸订单有明显的‘大批量、少批次’特点，出货量往往以‘柜’计；内销市场则截然相反，有‘小批量、多批次’的特点，产品竞争激烈，更新迭代速度非常快。”公司总经理夏迪说。

　　“说到底，品牌知名度和定位很关键。”夏迪分析，“要建立全新的品牌体系，产品也要进行细分。”于是，公司推出“非常鱼块”品牌，“这是我们近期专门针对国内消费者打造的新品牌。”

　　“在海外，金枪鱼吃法非常多，但国内消费者不熟悉如何烹饪金枪鱼。我们认为从即食产品做起更合适。”企业针对国内消费者口味和健康需求，陆续推出了油浸蓝鳍金枪鱼罐头、黄鳍金枪鱼鱼块等简餐即食产品。“品牌‘非常鱼块’取自‘非常愉快’的谐音，产品一目了然，更贴近中国老百姓。”夏迪说。

　　新品牌表现如何？据介绍，“非常鱼块”进驻连锁超市和线上平台后，销量、表现都不错，品牌的“年年有鱼”系列礼盒还入选了“宁波特色伴手礼”。

　　“非常鱼块”试水成功后，今年企业又联合奉化区溪口镇政府打造了“雪窦山”品牌，推出金枪鱼伴手礼，主攻旅游市场。“溪口是奉化当地的旅游大镇，借着旅游流量，我们希望进一步提升品牌知名度。”陈胜楠说。

　　这段时间，她忙着联合超市开展试吃活动，筹备线下快闪店，“从去年开始，我们连续两年赞助了奉化马拉松赛事并设置了美食摊位，参加过各地不少食品博览会，还在区供销社牵头下入驻奉化农副产品展销中心，为的就是让品牌走近更多消费者。”

　　支持企业内外贸一体化发展，政府部门也有动作。听说今日食品想做线上直播，奉化区商务局外贸科科长蒋莹和驻企专员李光辉赶来对接。自企业布局国内市场以来，区商务局已主动上门服务50余次。“我们初步筛选了几家不错的区内直播企业，看看相中了哪家？”把相关资料递给夏迪，蒋莹和李光辉又仔细询问起企业需求。

　　此外，奉化区商务局已牵头多部门组成了企业服务联盟，为外贸转内销企业提供组合式政策服务。“有信贷、社保、费用减免、信保支持等好多方面。”夏迪细数起来。

　　今日食品已收获国内各类订单累计超3000万元。“今年我们计划将内销占比提高到30%以上，以后我们希望实现外贸和内销各占一半，‘两条腿’走路均衡发展。”对于未来，夏迪充满信心。

专家点评

做内销，企业要重塑竞争优势

吴波

外贸转内销是企业应对全球市场不确定性、融入国内国际双循环新发展格局、实现韧性发展的主动选择。同时，开拓国内市场也是一个系统的组织变革过程。在全球价值链体系中，中国传统外贸企业大多位于低端加工制造环节，通常利用规模经济优势获得价格优势，通过供应链优势获得快捷响应优势。

　　但是在开拓国内市场的过程中，这些外贸企业往往需要从加工制造环节跃迁到研发设计和市场营销环节，需要重塑企业竞争优势。企业要从单一的加工制造优势，向附加值更高的品牌优势和研发设计优势转型。

　　宁波今日食品就是一个典型的国内市场品牌建设牵引企业系统变革的案例。在这一过程中，传统外贸企业需要看清所在行业的发展阶段，研究市场竞争格局和需求结构，在此基础上明确自身的品牌定位，设计匹配的产品体系，并引导相应的研发设计和生产流程变革。尤其是，由于国内和国际市场存在较大的差异，外贸企业并不能简单地复制出口产品，而是需要开展系统的产品创新。

　　对于今日食品来说，国内市场的成功转型，不仅依赖企业自身品牌战略系统的推进，还依赖当地营商环境的支持，这使得外贸企业能够更加快捷高效地完成品牌申请、注册并获得保护，充分享受品牌建设的成果。

　　（作者为浙江工商大学浙商研究院执行院长，人民日报记者窦瀚洋整理）

报道来源：《人民日报》2025.5.13 第15版

人民日报记者 窦瀚洋

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