想做好IP运营，中国公司该向万代取取经

犀牛娱乐原创

文｜小福 编辑｜朴芳

一季报净利润超过20亿的光线传媒，即将开始一轮大跨步。

在《哪吒2》大赚百亿票房后，光线传媒受到了行业内外关注，随后在4月下旬接待上百家机构调研时透露了将从“高端内容提供商”向“IP创造者和运营商”转型的计划。

这次定位转变，意味着光线传媒接下来将从一家传统电影公司转向IP型公司。而谷子、游戏、卡牌、品牌店、主题乐园四个重点方向的未来布局，也让光线传媒与“迪士尼梦”更近了些。

迪士尼是无数电影公司都想成为的梦中情司，从华谊兄弟到阅文集团，再到万达电影和光线传媒，大家都曾有过不同形式的迪士尼梦。而在犀牛君看来，相较于迪士尼这种全世界独一无二的六边形选手，想学好运营IP，其实邻国日本的头部IP大厂万代南梦宫，也是一个优秀且落地的学习对象。

适逢5月8日万代公布截至2025年3月的上一财年年报，全年营收、净利普涨，数码业务更在财年中取得了创纪录利润，我们不如趁此机会学学这家公司的IP经营之道。

IP战略的胜利

根据万达发布的财务数据，该公司全年营收达1兆2415亿日元，较去年同比上涨18%。净利润达1293亿日元，同比上涨27%，营收利润均创历年新高。

在这份年报中，万代的各项主营业务营收、利润均较去年有不同幅度上涨，其中表现最亮眼的来自数码业务，也就是电子游戏业务板块。根据公开数据，该业务年收达到4556亿3300万日元，同比增长22.3%，而利润更史无前例地暴涨995.1%到685亿2700万日元。

这背后的最大功臣自然是“老头环”。公司表示，在FromSoftware推出的DLC《艾尔登法环：黄金树幽影功》拉动下，去年主机游戏销售额同比增长42.6%。除此以外，沉寂18载的回归新作《七龙珠：电光炸裂！ZERO》也在全球范围内大受欢迎，在不到一年时间里全球销量已经多达540万份。

可别忘了，靠“老头环”大赚一整年的万代，其实也是家优秀的玩具厂商和动画厂商。其实光看这份财报就不难发现，虽然利润大涨9成的数码业务表现好到夸张，但所有业务板块几乎都没有拖后腿的存在，营收、利润均有不同程度上涨。

从玩具、游戏到动画、电影、演出，围绕IP横跨数个产品领域的万代靠IP吃IP，凭借手里的IP在各个领域风生水起。

这就是万代“IP轴战略”的优势所在了。

2022年4月，万代在发布3年中期计划中首次提出“IP轴战略”的核心目标，同时还有“与粉丝相连”的中期愿景。

“IP轴战略”简单来说就是根据IP特性选择最契合的时机、最契合的业务部门以及最契合的商品形态进行开发，同时强化项目的全球化布局，以此追求IP价值最大化。

该策略可以细分为三个层面，一是IP×Fan，为与粉丝加强链接而探索新机制；二是IP×Value，利用线上线下技术整合，加强各方合作等手段活用IP运营，提升IP价值；最后还有IP×World，即字面意义，以组织架构调整手段赋能业务全球化进程。

某种程度上说，万代能把IP运营玩得如此纯熟，靠的就是“因IP施策”。

比如万代手里王牌IP之一的《机动战士高达》，这些年来一方面持续进行动画、电影等本体内容的扩充，另一方面则持续拓宽IP衍生领域，各类商品联名、快闪商店、线下巨型可动高达装置，优质IP的多场景应用极大程度抬升了IP价值上限。

在24年报中，万代特意提及了《机动战士高达SEED FREEDOM》剧场版对IP运营业务部门的优异贡献，这部时隔近20年的IP续作上映后拿到了历代高达电影中最佳的市场表现。

而在主机游戏收入中贡献不小的《七龙珠 电光炸裂！ZERO》，也是万代手里一直以来的畅销IP，在玩具爱好业务上与《海贼王》并肩长红，特别在去年凭借游戏卡、扭蛋、零食等衍生产品增加了业绩贡献。

除此以外，近几年来持续创新的万代本着“粉丝至上”的策略还积极探索从线上引入线下的新运营模式，例如将旗下《偶像大师》《LOVE LIVE！》等IP跨媒介开发开展线下live等活动，均获得了Z时代粉丝的普遍肯定。

总结来说，万代强悍之处不仅是其坐拥海量头部IP，更关键的是其多元的业务结构、强大的IP整合能力以及灵活的开发手段。

这让万代能够在拿到IP时更高效地多部门推进，并非盲目全产业链铺开，而是选择最适配的开发模式，为优质IP、也为这家老牌公司注入长效活力。

当然，“与粉丝相连”不仅是一句愿景，在运营硬实力的基础上，对市场深刻的洞察也是不可或缺的一部分。而万代的敏锐嗅觉甚至不局限于日本本土IP。在今年春节档《哪吒2》爆火之前，很多国内厂商还没有反应过来的时候，万代已经在第一时间合作策划了7个系列周边产品，把日本IP周边策略无缝搬进国漫市场，抢到了第一桶金。

中国企业，还得学

尚处于谷子经济刚刚兴起、头部公司才有IP运营概念没几年的中国市场，别说追赶迪士尼，即便是比肩万代也还为时尚早。

在此之中，有“东方迪士尼”之称的阅文属于稍微摸到了些门道的少数公司。

根据阅文24年报，该年度公司实现总收入81.21亿元，同比增长15.8%，创近三年新高。这背后的主要加成来自版权运营收入。

受爆款影视动漫作品增加、IP授权项目扩展及短剧和IP衍生品业务的增长，阅文去年版权运营收入同比大增34.2%至39.91亿元，较上一年净增10.18亿元。其中，当下最火热的“谷子经济”领域，阅文全年IP衍生品实现GMV超5亿元，其中卡牌GMV超2亿元，均创造历史新高。

在谷子经济浪潮下尝到甜头的阅文今年提出将“IP商业化”作为集团重点发力方向，接下来将继续发力IP的线上、线下多元变现。从猛囤上游IP到下游商业化多点开花，阅文现在还处于构建、跑通商业化链路的关键阶段。当然了，愿景很美妙，目前这种策略最大的隐患便是国内“谷子经济”的风究竟能吹多久。

准备转型IP创造者和运营商的光线面前困难就更多了。

《哪吒2》的泼天富贵，让光线有了T0级动画IP，也终于后知后觉意识到了IP衍生品的价值空间。不过相较于阅文这种在IP市场试错多年的老练，光线接下来的布局颇有种要“一口吃个胖子”的气质。

今年一季度，光线电影及衍生业务收入及利润较上年同期均实现大幅增长。公司表示接下也将在衍生品业务上继续加大投入。

根据光线向机构透露的动向，接下来将围绕IP进行多方位运营，将有谷子、游戏、卡牌、品牌店、主题乐园五个重点方向。其中游戏将开发国产3A级大作，主题乐园也已在与部分重点地区洽谈具体合作模式，称希望能成为中国第一个类似迪士尼乐园的主题乐园。

但目前的光线显然还处于转型IP厂商的早期阶段。在以上五个IP运营重点方向中，除了谷子、卡牌项目之外目前光线还鲜少涉足，恐需要一定试错成本。而光线也表示将针对新公司定位来充分利用投资手段、IP运营前置、团队建设厂牌化，强化自身的IP运营能力，扩大自有IP的衍生市场。

除了光线以外，万达电影也在近两年持续IP建设，在年报中强调将继续深化“超级娱乐空间”战略主线，打造优质内容与新消费场景的深度融合。

归根结底，这批公司强化IP运营都可以归纳到两个字，变现、变现、还是变现。上游内容的巨大不确定性已经不足以维持内容公司生存，让好内容发挥更实际的价值，才能够更好地应对行业下行、收入波动大等结构性危机。

而无论是IP大户阅文还是光线、万达电影等传统电影公司，抓住好IP猛猛开发固然重要，但在准备行动过程中不妨也多看看万代的“匠人精神”。找对方式、找对时间，多多协作手中能调用的资源，少走点弯路，也是让好IP走得更远的必要条件。