从营销破圈到生活浸润：解码安徽文旅的“共生式”跨界范式

【品橙旅游】传播求新也要求质，地方文旅的营销推介，还有没有其他路可以走？

去年10月，习近平总书记在安徽考察并发表重要讲话，提出要进一步推动文化和旅游融合发展，发展全域旅游，把文化旅游业打造成为支柱产业。而去年全国旅游发展大会亦明确指出，将旅游业作为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。

流量难卷，文旅期待新圈层互动

各地文旅小编们的KPI焦虑和由此引发的“蹭热点”式创作反映出两个事实：其一，旅游业对经济社会发展的价值日益提升；其二，目的地争夺消费者的竞争日渐激烈。

但网红城市未必长红。追求线上流量的传播策略，未必能如实地传导至线下存量。无从提供长效的认知影响，联动娱乐明星、当红影视的内容输出则更加后继乏力；而以收入口径计算，一些旅游界风光无限的城市，但GDP占比仍相对有限。

文旅想要真正跨圈，必须要有更加全局和落地的视野。

今年以来，文化和旅游业又被视为促消费的关键抓手，得到大力鼓励和支持。1月，《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》提出提升文旅产品供给能力、丰富消费业态和场景；3月，《提振消费专项行动方案》强调“扩大文体旅游消费”。

高度定调意味着文旅正成为全社会经济发展中不可或缺的重要一环，文旅和各行各业的联动进入深水区。反映在营销侧，伴随着“文旅+”背后资源的不断拓展，以往一板一眼，或仅仅在文化领域打转的宣传自然显得过时，以产业服务文旅，文旅反哺产业，带动地域、经济的破圈共鸣成为更具挑战也更加务实的目标。

落实政策引导，响应政策号召，在异业合作的大思路大背景下，顺应春季旅游时令，安徽文旅开启了圈层营销的全新探索。

以旅会友，“合伙人”打响异业合作

自2019年始，“春游江淮请您来”已经迈入第六个年头，据安徽文旅厅相关负责人介绍，这个致力于推广当地文旅品牌的宣传活动，已经逐步从单纯的媒体采风，演变为一场全社会参与的春日盛会——这也和今年的主题“千姿百态”遥相呼应。

何为千姿百态？其就体现在文旅部门在营销环节和多元产品、业态的联动互补、合作共赢上。安徽文旅以“合伙人”来指代这些行业伙伴：汽车、移动互联网、科技数码、快消品……由文旅部门积极主导，推进政企合作，整合内容与渠道资源，成为文旅营销场域中一个别样的尝试。

而在上述省厅负责人看来，合伙人“文旅+百业”模式的成功运转，主要依靠两大优势。

从企业侧，“文旅内容赋能百业”。

“我们希望让更多人有一个来到安徽的念想，也有机会来我们店里坐坐”，卡旺卡市场部负责人坦言。作为一家本土茶饮品牌，这是其第二年以合伙人的身份，和安徽文旅在周边文创、奶茶联名、主题门店等领域展开内容共创。据负责人介绍，今年的合作从时间长度、辐射广度、内容深度上都有所突破，在产品设计过程中有机融合了合肥清风阁、皖南鱼灯、黄山迎客松等在地化元素，既将本地文化传递给全国游客，也为江浙沪等周边城市的安徽同胞带来一抹源自故乡的情感共鸣。

相关负责人用“与有荣焉”来形容与文旅的深度合作。其表示，合作最主要的目的是让更多人了解安徽、认可安徽，进而了解自己、认可自己。而合作的前提，则是品牌经营理念和文化、旅游领域的契合。从文化层面，企业许多饮品采用砀山梨、黄山米酒等本地特色食材，本身就是一个展示安徽传统文化的窗口；而旅游的要素则更为直观：卡旺卡已经成为当地独特的旅游名片，许多年轻人为一杯奶茶而打卡一座城市。霸王茶姬联名产品4月25日上线。活动期间共推出2款售卖联名周边，线上曝光量超2000万，售卖率超80%，带动销售额约50万元。春游江淮主题门店快闪活动落地中环城广场，吸引3000多人次参与互动体验。

有深入联系，方能深入合作。企业负责人表示，希望借助文旅的影响力，进一步打响自家品牌“安徽名片”的美誉。

从政府侧，“百业渠道加持文旅”。

尽管合伙人模式正式推出仅两年时间，但安徽文旅异业合作的经验却远早于此。其核心思路，就是利用行业伙伴的圈层资源，拓展潜在的文旅兴趣群体，并实现点对点的精准传播。以汽车行业为例，安徽自驾游大会已经有超过十年的历史，新能源汽车产业也是省内的头部工业产业。安徽文旅先后与奇瑞捷途、江汽集团、蔚来等知名车企展开合作——车友群是自驾游领域重要的目标人群，文旅信息和商业信息的植入不显得生硬：如在山路弯道进行车辆性能体验，对自驾营地、自驾驿站进行赞助冠名等，都能自然地将企业的圈层受众纳入文旅的营销语境。

这一逻辑同样在合伙人的选择标准上得到了沿用。安徽文旅厅相关负责人表示，会更看重合伙人自身渠道的价值和合作的意愿，致力于定制深度内容，强化异业融合。

渠道渗透，安徽文旅的“细水长流”

该负责人称，借助春游江淮合伙人项目，安徽有意探索成为“省市文旅跨界合作全面发展的先行者”，他特别指出，在合作过程中，除了品牌推广目标以外，落地消费的转化也被寄予更多重视与关注。

这一定位也切实影响着线上的传播风格。在项目推介周期期间，安徽文旅抖音账号联动带货达人，在线上搭建了“千姿百态”好物商城，对省内特色产品进行推广销售，其中单场直播仅在达人直播间的销售额就突破三十万。

更多的商业往来在线下开展。刚刚过去的五一黄金周，全国首个数字消费AI文旅互动街区在“安徽第一街”淮河路步行街亮相。安徽文旅联合支付宝，凭借数字化技术支持向市民游客发放超百万消费券，手机“碰一下”即可轻松领取并使用。在此基础上，景区还推出数字导游、文旅IP等创新工具，全面焕新游购体验，提振文旅消费。蚂蚁集团支付宝事业群副总裁李佳佳表示，叠加消费红包和免单优惠，此举覆盖餐饮、零售、文旅等上千家商户，惠及市民旅客超50万人次，拉动消费超千万元。而在合肥新地标银泰in77，安徽文旅和华为携手打造的全球首家文旅特色智能生活馆同样于假期启幕，结合科技体验与文化展陈，开拓“可触摸、可聆听、可互动”的线下消费新场景。生活馆开业当日，客流量即突破4800人次，销售额突破125万元。

市场思维的引入使得合伙人模式在曝光量、阅读量、播放量等纸面数据的基础上更进一步，完成了“线上营销引流—线下体验消费—二次多次传播”的商业闭环。由此，合伙人既招揽了异业流量，也将这些潜在的受众群体转变为实在的旅游收入。

商业主体和文旅产业彼此融合促进、协同发展的“共生”理念早已得到行业的充分认可与验证，从王府井到胖东来，老牌和新兴的商业休闲街区、商业综合体们一直承担着目的地旅游吸引物的角色。而合伙人模式同样基于上述逻辑开展，只是这一次，文旅部门主动出手，接引合伙人资源为旅游“代言”，既辐射文旅，也提振经济。

谈及该范式的细节，省厅相关负责人表示，场景共造、阵地共建、业态共创是今年合伙人项目的三大特色，联动支付宝、华为这样的合伙人，触达行业外圈层受众，则是“三共”思路下的标杆案例。

不过，单一以省为单位的项目合作并不是“合伙人”模式想要达成的理想形态。其本质的矛盾在于百业联动的多元形态和文旅部门有限人手精力之间的难以调和。为解决这一瓶颈，一定程度的放权和分权是必要的。该负责人称，目前安徽文旅已在考虑建设省市县三级的合伙人体系——省级每年规定数量与规模，市县参照此样板自主进行项目招商，汇聚不同的合作类型，最终实现推动业态更新，以文旅发展带动全域共进的终极目标。

老牌“合伙人”卡旺卡市场部负责人也期待后续能提升文旅合作的覆盖面，如在重点景区门店、和更下一级的文旅部门散点式建立友好互动关系，将“星星之火”散落人心。

据了解，以合伙人圈层营销理念为基点，安徽文旅结合不同产业主题所开发的一系列创意推广大赛也正稳步筹办。如和华为合作的影像征集活动、和中国邮政合作的书信大赛、和中国联通合作的AIGC大赛等等。合作群体日趋扩大，内容和形式也日益深入和丰富。

企业、政府部门、社会组织、行业协会……百业的拼图一片片完善，渠道的渗透细水长流，这会是一条坚定而长期的道路。

春天即将过去，但“春游江淮”IP的影响力还在持续延展。在抖音，网友们就“江淮”的地理指征和文化内涵讨论得热火朝天；在小红书，他们转而分享活动联名的键盘垫、冰箱贴和手机壳，用一条笔记留住安徽的春日风情。和许多文旅IP宣传过程中不得不面对的自说自话、无人问津的局面相比，这无疑是一个不折不扣的好消息。

而品牌形象生根发芽的肥沃土壤，是上线两年来，愈来愈庞大、愈来愈成熟的合伙人队伍。

通过他们的力量，有更多人知道一个目的地，了解一个目的地，喜爱一个目的地，文旅的生态圈和朋友圈就变得更加广大，就有更精彩的故事被讲述，更美好的春天被记录，也就有更多的旅行被完成，更大的市场被发掘。