新茶饮第一股，“换装”自救？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜李佳琪

编辑｜苗正卿

题图｜奈雪官方微博

奈雪的茶又“换装”了。

2025年5月，奈雪的茶借“十周年国际化战略升级”之机，更换了品牌LOGO，名称也从“奈雪的茶”简化为“奈雪”，英文标识从拼音“NAIXUE”改为混合风格的“Naìsnow”。这一新名称被官方解读为：“Naì”强化了中国基因与记忆点的同时，融合了“N自然、A艺术、I想象”三大品牌核心价值。“Snow”则呼应图形logo中的雪花，以纯净、轻盈的视觉联想，传递奈雪传达的自然健康理念。

但以上“国际化转型”的象征，却并不被消费者买单。在社交平台上，消费者吐槽奈雪的新LOGO“中不中洋不洋、像绿色病毒”。资本市场也反应冷淡：股价下跌、市值缩水至不足巅峰时期的1%。

奈雪的新LOGO 图片来源：九虏品牌咨询

这场“换标秀”更是被质疑为借改名掩盖业绩颓势。财报数据显示，2024年奈雪营收49.2亿元，同比下滑4.7%，经调整净亏损9.19亿元，单店日均销售额跌破万元。依此来看，这场看似无伤大雅的“品牌升级”，暴露的不仅是品牌重塑的无力感，更折射出新茶饮行业从资本狂欢转向残酷淘汰的深层阵痛。

自上市以来，奈雪的“闹心”似乎从未停止：业绩方面，上市至今，其仅在2023年短暂恢复盈利1300万元。用人方面，天图合伙人魏国兴加入奈雪董事会仅一年便辞任。2025年以来，核心管理层也动荡不断：2月，先是公司元老级员工、首席运营官（COO）邓彬因个人事物辞去执行董事及COO职务（其是除创始人赵林彭心夫妇以外的唯一一位执行董事），再是4月，代表奈雪主要投资方之一的太盟投资集团加入董事会的马焱，因其他工作安排，提呈辞任非执行董事，任期不足一年。

在头部品牌接连IPO的茶饮圈，新茶饮第一股的日子正变得越发难过起来。

桎梏&崩塌

奈雪长期坚持直营模式，试图复制星巴克“第三空间”的体验，但这一策略在成本控制上遭遇了致命挑战。财报显示，其员工成本占比达29.2%，原材料成本36.8%。截至2024年底，奈雪直营店占比仍高达81%，而同期蜜雪冰城、茶百道加盟店占比均超90%。重资产模式下，奈雪单店日均订单量从2018年的363单锐减至2024年的270单，客单价从32.4元降至26.7元，单店日销售额一线城市从1.27万元腰斩至8900元，新一线城市从9500元降至6800元。直营模式的成本黑洞正在吞噬利润。

更大的打击是：曾以“茶饮界爱马仕”自居的奈雪，主打20-35岁女性客群，但这一战略在消费理性化趋势下面临“崩塌”。2024年，茶颜悦色、沪上阿姨等品牌通过价格下探抢占市场，10元以下产品占比纷纷提升，侧面加剧了奈雪30元以上的主力价格带与下沉市场需求的严重脱节。艾媒数据显示，2024年新茶饮市场30元以上产品份额仅占12%，而10-20元区间占比达58%。奈雪试图通过“瘦瘦小绿瓶”等健康概念产品突围，但其成本结构难以支撑性价比竞争。

新茶饮行业已进入万店时代，加盟模式早已成为效率革命的胜负手。2024年，蜜雪冰城以2.3万家门店、44.5亿元净利润领跑，古茗、茶百道通过“0加盟费”政策加速下沉，而奈雪加盟店仅345家，且单店投资门槛58万元（初始投资为98万元，自2023年7月起降至58万元），市场竞争力远落后于竞品。更致命的是，奈雪在下沉市场遭遇两头不讨好：一线城市接连闭店，低线城市又难敌蜜雪的性价比攻势。财报显示，截至2024年末，其总门店1798家，其中直营1453家，加盟345家，直营店减少121家，加盟店净增264家，但增速远低于行业头部品牌。

产品同质化与创新力的不足也让奈雪过得难受。截至2025年5月12日，奈雪的茶市值仅剩19.44亿港元，较上市时的340亿港元蒸发近94%，其核心问题直指行业同质化与自身战略失焦。相较于众多“优秀案例”，如凭借“原叶鲜奶茶”细分品类异军突起的霸王茶姬，奈雪的表现力的确不足。在产品高度趋同的新茶饮行业，奈雪虽推出“奈雪Green”健康系列，但喜茶、乐乐茶等同期推出类似健康概念产品，且价格更低，差异化优势被稀释。

生死突围

奈雪正尝试多线调整：一是收缩直营规模，2024年关闭121家低效门店，将资源聚焦高势能商圈；二是推出“奈雪Green”轻食店型，以40平米小店+简餐组合降低坪效压力；三是降低加盟门槛，投资额从98万元降至58万元。但这些举措成效存疑：轻食赛道已有Wagas、Baker&Spice等成熟品牌，而加盟商对奈雪品牌势能衰退的担忧仍未消除。

此次品牌换新不难看出，奈雪将希望寄托于海外市场与健康战略。其在东南亚已开设多家门店，曼谷旗舰店单日销售额破百万泰铢，但当地市场容量有限（银河证券预测东南亚茶饮市场规模仅为中国的1/5）。欧美市场则面临文化差异与供应链难题。健康化路线虽符合消费趋势，但高成本与低复购的矛盾依然无解。第三方调研显示，奈雪健康系列产品复购率仅为常规产品的65%。

奈雪的困境映射出新茶饮行业的根本性转折：资本驱动的规模神话终结，效率与差异化成为生存法则。蜜雪冰城凭借供应链整合实现15%净利率，霸王茶姬通过品类创新抢占心智，而奈雪在两者间摇摆不定。未来赛道将呈现“金字塔结构”：顶层由少数具备文化溢价能力的品牌占据，中部是标准化加盟巨头，底部则是区域化性价比玩家。未能找到生态位的品牌，终将被挤出市场。

当资本退潮、竞争升维，新茶饮行业已从“讲故事”阶段进入“算账本”时代。奈雪若想打破困局，需要的不是Logo的雪花元素，而是彻底重构从成本结构到价值定位的商业逻辑。毕竟，在消费者用脚投票的市场里，情怀从来不是免死金牌。