闲鱼必须帮阿里找增量

文 | 市象，作者 | 景行，编辑 | 文昌龙

“阿里的基因里没有守成，只有创造。阿里人，回归初心，重新创业。”

5月9日，阿里巴巴CEO吴泳铭发布全员信称，前两天阿里巴巴在西溪园区揭幕了1:1复刻的湖畔小屋并搬入全球总部，目的就不是为了怀旧，而是要提醒所有人，今天阿里巴巴依然在创业。

在阿里重新创业的浪潮下，闲鱼已经冲在集团前列。今年五一假期前夕，闲鱼发布了覆盖餐饮团购、软件会员、酒旅票务等多种消费品类的“省钱神券”产品，其中麦当劳、肯德基、瑞幸、星巴克等餐饮到店兑换券是闲鱼的主力产品。

杀入团购市场，只是闲鱼业务大扩张的冰山一角。近期以来，闲鱼扩张动作不断，成立商业化团队加强变现效率，成立二次元与泛娱乐化事业部重仓谷子经济，线下闲鱼循环商店进入加速布局期，等等。

这场变革的起点可以追溯至阿里巴巴2024财年第二财季电话会议上，吴泳铭将1688、闲鱼、钉钉、夸克作为第一批战略级创新业务加以放权，不再以集团定位限制其业务范畴。

今年2月，马云视察阿里时重点关注了闲鱼与夸克两大业务，分别由闲鱼总裁季山和阿里巴巴集团CEO吴泳铭陪同，这被视为阿里巴巴对先锋军的大阅兵。

此后，闲鱼的扩张动作几乎不设边界，在阿里巴巴口碑业务沉寂多年后，闲鱼一口气把本地平台与OTA平台的业务纳入囊中。这个曾被视为淘系电商佛系输血者的平台，正在探索整个阿里集团的业务边界。

01 闲鱼大跃进

吴泳铭在内部信中写道：“集团将以饱和式投入的打法，聚焦于几大核心战役。这几个战役将由多个业务方参与，发挥各自优势和长项。”

显然，闲鱼已经展现出饱和式投入的姿态。在线下，年初闲鱼副总裁李世杰喊出闲鱼循环商店业态要五年开到全国一百城，辐射上千个社区。

团购则是闲鱼大跃进的主力场景。五一期间，闲鱼与饿了么、淘宝闪购一道大力发券。官方数据显示，五一闲鱼卡券订单同比增长了140%，其中餐饮订单同比增长170%。旅游、休闲类订单均实现翻倍。

“以前也经常在闲鱼买券。”有用户对「市象」表示。作为从淘宝衍生出的闲置交易平台，闲鱼此前不乏优惠券产品，但宣发本地生活团购心智尚属首次。目前，闲鱼已将省钱神券置入首页一级入口，并予以加粗红字展示。

这场省钱神券活动的Slogan则是“吃喝玩乐上闲鱼”，直接对标了美团早期产品Slogan“吃喝玩乐，尽在美团”。闲鱼披露，平台根据商家信用及商品价格，将折扣更高的商品置顶，以保证其被用户优先查看。

闲鱼合火人则是闲鱼官方发布的配套营销活动。当用户将带有闲鱼折扣信息的消费内容发布至小红书笔记，内容经平台评估通过后，即可“坐等收钱”。

平台案例显示，每篇笔记发布后可获得的金额在6元至21元之间。其中，餐饮团购券是闲鱼合火人的主力推广场景。在案例中，闲鱼引导用户在闲鱼搜索星巴克、肯德基、瑞幸等品牌关键词并下单团购券。一位用户发布在闲鱼下单星巴克咖啡的笔记，获得了17.3元奖金。

平台甚至为用户预设了小红书话题，「市象」体验发现，要拿到闲鱼合火人佣金，必须复制平台准备的发布素材，且笔记内容超过50字，素材的具体内容为“#神奇的闲鱼，人类对闲鱼的开发，真的不足1%”。

这意味着，闲鱼正在发起一场对小红书的流量虹吸战。按小红书基础素人商单价格，闲鱼至少要付出每篇笔记数十元的成本，但在闲鱼合火人计划中，用户基础奖励只有1元/篇，笔记点赞数破五后才能参与瓜分总额2万元的奖池。要达到满额瓜分标准，笔记点赞量需超过3万。

与此同时，闲鱼的自我定位也在转变。

去年闲鱼总裁季山在接受采访时表示，闲鱼必须超越C2C电商的范畴，转型做兴趣平台，尊重年轻人的创造力：

“此前用户在闲鱼上赚到钱的方式是出售商品，未来会更加多元。年轻人感兴趣的方向就是我们要重点投入的方向，这是我们旗帜鲜明的态度。”

对闲鱼来说，业务大跃进意味着彻底抛掉二手淘宝的定位，做年轻群体的兴趣平台，从团购到手办到服务，从阿里体系中获得独立地位后，闲鱼的业务不再设有边界。

02 激进带来的负担

相较1688和钉钉，在今年2月马云视察的闲鱼与夸克显然共同点更多。除了同为to C业务外，由于过去商业化程度相对克制，二者均积累了一批体量大，活跃度高的用户群体，拥有稳固的用户基本盘。对比淘宝天猫这样功能高度完备的产品，闲鱼、夸克从闲棋冷子到战略破圈的空间显然更大。

但在业务拓展路径上，二者的方向截然不同。夸克选择自上而下的产品革新，在AI搜索方向上全力投入。而闲鱼的转型方向是自下而上，让新业务跟着用户兴趣走。

闲鱼合火人必须带上的slogan“人类对闲鱼的开发程度不足1%”表明了这一倾向——闲鱼强调社区用户的创造力与沉浸感，希望像B站、小红书那样，向年轻用户的兴趣社区迈进。

尽管业务创新已经明显加速，但从闲鱼内部视角看，其业务仍显保守，虎嗅报道披露，今年年初季山曾质问团队，为什么同在杭州，Deepseek能打破过往认知，尝试别人不敢想的东西：

“咱们的创新远远不够激进、远远不够敢想。”

在季山看来，闲鱼要迈向亿级DAU产品，首要阻力便是业务供给不足，用户的交易频率不够高。《晚点latepost》报道显示，去年阿里曾要求闲鱼三年内用户规模翻倍。

这成为闲鱼业务大跃进的底层动力，在此之前，闲鱼曾是个低调、佛系的二手+社交平台，作为阿里电商的长尾生态，向淘系平台持续做流量输血。早期闲鱼负责人谌伟业曾表示，闲鱼会坚守C2C定位，不做第二个淘宝；前闲鱼事业部总经理陈镭也曾提到，闲鱼的定位是流量产生者，而非流量消耗者。

这一切在发生变化，在阿里2024财年第二财季电话会议上，吴泳铭提出“万能的淘宝”构想，要求淘宝将用户购买频次优先于GMV，作为平台经营的核心目标。对闲鱼，吴泳铭也有更多的期待：

“我们认为闲鱼的未来远不止于此，它是能够承载广大消费者生活爱好和乐趣的生活方式平台。”

但业务骤增也让部分用户感到不适。有用户反馈称，感到闲鱼不再是二手闲置交易平台，首页推送内容也与以往大不相同，出现了不少不感兴趣的内容。

此外，在商业化上闲鱼也踩下油门。去年9月，闲鱼对全体用户收取成交额0.6%的服务费，对月订单超10笔累计金额超万元的用户，对超出部分收取1%服务费。

到今年4月，闲鱼上调了手机品类的软件服务费，一年卖出六件以上手机的卖家，要在原有0.6%的基础软件服务费上再加1%；或一个月里卖出10件手机且累计金额超过一万元的卖家，闲鱼将对超出部分额外收1%的服务费。

有闲鱼商家对「市象」表示，在上涨服务费后，闲鱼的个人卖家开始感受到压力，在本来利润稀薄的情况下，手续费已经交了近百元。

而今年闲鱼新成立了商业化部门，这意味着闲鱼着手加强广告或增值服务领域货币化效率。无论用户与卖家的反馈如何，闲鱼已经迈出了商业化的关键一步。

03 为阿里系探路？还是陷入内部赛马

从自我定位看，闲鱼早已不再是单纯的C2C闲置交易平台，而是主动突破二手业务边界，与阿里系产品业务交叉。

对阿里巴巴来说，在电商市场多年竞争下，淘宝的定位已经高度成熟，重新将闲鱼打造成第二个淘宝的战略意义并不大，阿里更看重闲鱼的潮流属性——年轻人多、用户高度活跃，用户群集中在二线及以上城市，来自年轻人的消费创意，可以在闲鱼上不断涌现。

以二次元品类为例。有闲鱼用户对「市象」表示，二次元商品经常有限定款或成套发售，如果想买到限定款商品或只想买套装中自己喜欢的角色，用户往往选择找代购拼团，各取所需。

在此过程中，闲鱼成了二次元爱好者必备的交易平台，二次元也从用户兴趣发展为平台的战略级业务。显然，闲鱼希望打造更多类似二次元的特殊品类，挖掘年轻人的消费趋势。

而闲鱼的扩张不仅改变了自身的业务边界，也在无形中重塑了阿里生态的整体布局。

例如，餐饮团购券曾是阿里口碑与淘宝的业务范畴，闲鱼进军团购，不仅在业务上与二者产生竞争，也在与餐饮外卖场景下的饿了么、淘宝闪购形成竞合关系。

当淘宝闪购大力宣传请用户喝一亿杯奶茶时，闲鱼正在宣传“吃喝玩乐先上闲鱼”，并将奈雪的茶、瑞幸咖啡、星巴克等饮品品牌券置入首页神券入口下。「市象」体验发现，一杯饿了么原售价23元的奈雪的茶芝士草莓，闲鱼价格只要8.68元。

视频等平台会员与酒旅票务业务同样如此，前者是淘宝经营多年的固有阵地，后者则是阿里飞猪的基本盘业务。

在吴泳铭指定阿里创新业务四小龙的名单后，阿里巴巴的传统业务与创新业务形成了一道泾渭分明的攻守战线，淘宝代表的传统业务要做深交易频次，而闲鱼代表的创新业务同时负责用户增长以及阿里的战略创新。

从正面看，闲鱼正在主动出击，扩展集团的业务边界，与美团、抖音争夺本地生活市场，与携程、同程争夺酒旅出行市场。但某种程度上，阿里在不经意间构建了内部赛马体系——闲鱼正在与饿了么、飞猪等阿里系产品彼此争夺用户群。

而在阿里内部，同类产品的用户增速目前弱于闲鱼。根据Quest Mobile数据，今年3月闲鱼月活用户数达到2.09亿，同比增长19.36%，增速在国内电商APP中排名首位。而对外，闲鱼尚未像淘宝闪购一样，掀起一场大规模补贴战，而是仍在用小红书素人引流的方式宣传团购心智，这使其在直面美团携程时缺少一锤定音的竞争力。

“全员万能化”正在成为阿里电商平台的一大趋势。继淘宝之后，闲鱼向“神奇”定位做出探索，但继续与阿里系产品争夺定位意义不大，闲鱼需要向外扩张，替阿里打过去没打下来的市场，而不是抢先一步，“截胡”年轻人的所有消费需求。