酒店业新零售之战：从卖床品到场景革命

在“旅游+”产业链加速升级的浪潮下，酒店业正掀起一场新零售革命。深蓝智库最新调研显示，继亚朵之后，华住、首旅如家等头部酒店集团相继跨界新零售，卖“酒店同款”正在成为行业的新增长极。

在布局新零售的背后，一方面是酒旅市场在爆发式增长后回归理性；另一方面，酒店门店高速扩张致赛道拥挤，经营指标普遍回落。但当新零售赛道同样挤满了选手，同质化竞争与销售体系短板仍会制约市场发展。

未来，酒店业的服务模式将会迎来变革，酒店不会局限于通过自身提供多元化服务，而会集成各领域极致业态，打造出新的消费场景。

售卖“酒店同款”成新趋势

在深蓝智库采访调研的酒店集团中，几乎所有的酒店集团均布局了新零售业务，纷纷开始售卖酒店同款床品、洗护用品等，新零售业务正逐渐成为酒店行业的标配。

随着消费者消费习惯的改变，想要获得更多收益的酒店集团相继瞄准新零售业务。深蓝智库调研发现，华住集团开始拓展新零售业务，售卖枕头、被芯以及洗护香氛等酒店同款产品。同时，首旅如家App显示，在优选商城页面，有床品家纺、个护清洁、箱包文创等品类的酒店同款商品正在售卖。

尚美数智酒店集团相关负责人告诉深蓝智库，消费者如果在使用床品、洗漱用品时体验良好，那么很容易产生购买欲望，因此各家酒店集团开拓了新零售业务，在满足消费者需求的同时，也能够进一步增收。目前，包括零售、增值服务在内的多元化经营正成为多数酒店集团的增长极。

作为最早布局新零售的酒店企业，亚朵集团2024年可谓在新零售业务上“狂飙”。据其2024年财报，亚朵集团零售业务商品交易总额（GMV）达到25.92亿元，同比增长127.7%，其中，线上渠道占比持续超过90%。而在2023年，亚朵集团零售业务GMV为11.39亿元，对比来看，亚朵集团2024年零售业务GMV翻了一倍。零售无疑成为亚朵集团在客房收益之外的第二增长曲线。

北京第二外国语学院旅游科学学院教授谷慧敏分析认为，目前，多数酒店集团采用的是规模经济战略，持续扩大客房数量，布局连锁酒店；而亚朵集团则采取的是范围经济战略，即以核心业态为基础，通过同心多元化实现业务边界的拓展。谷慧敏强调，这种发展模式对企业综合实力要求较高，并非所有企业都具备开展零售产品开发等多元化经营的条件。

经营承压下的困局突围

深蓝智库在调研中发现，在面对“为何布局新零售业务”的问题时，超过八成的酒店集团提到了“为消费者提供增量价值”“提升收益”等关键词。

在经历2023年爆发式增长后，酒旅市场逐渐回归理性。从经营指标来看，亚朵集团公布的财报显示，2024年的经营指标均未达到2023年同期水平。其实不仅是亚朵，稳坐“门店第一”交椅的锦江酒店也难逃经营指标的下降。据其财报，2024年，锦江酒店境内有限服务型酒店三大经营指标同比均有小幅下降。此外，虽然华住2024年酒店入住率超过了2023年同期，但平均房价和平均可出租客房收入指标仍同比有小幅下降。

尚美数智酒店集团相关负责人坦言，在当前酒店市场逐步回归理性的背景下，积极开拓新零售业务和“房+X”等多元化经营模式，对于酒店收益的增长和整体稳健发展是非常重要的。酒店的零售产品和服务体验，可以成为连接酒店与消费者的纽带，从而提升消费者复购率和品牌忠诚度。

酒店品牌赛道的愈发拥挤，也是各酒店另辟蹊径“谋生”的原因之一。根据浩华发布的《2024年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》，2024年，中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约量延续增长趋势，全年签约1538家，较2023年增长约4.3%。尽管同比增速较前一年有所放缓，但总体签约量依旧保持上升趋势。如今，众多酒店集团涌入中高端酒店市场，品牌、客房收益竞争变得更为激烈，不少酒店集团转向靠“卖床品”进行增收，主业赛道上的竞争开始向副业蔓延。

谈及布局新零售业务的初衷，首旅如家酒店集团相关负责人表示，首旅如家希望为消费者和会员创造超越住宿场景的增量价值，同时也为员工和特许加盟商开拓可持续的收益增长路径。调研认为，通过布局零售业务获取额外收入，以支撑业绩增长，成为了酒店业的普遍共识。

未来酒店场景将集成各业态

在深蓝智库的调研中，“产品同质化”“库存管控”“销售能力系统化培育”等是酒店企业谈及所面临的挑战时提及频率最高的关键词。

尚美数智酒店集团相关负责人说到，无论是零售产品还是基础的增值服务，都容易出现同质化。谷慧敏谈到，对于各大酒店集团来说，如何在这些基础之上作出真正的差异化、品质感和独特体验，避免陷入低层次竞争是一大挑战。而另一挑战则在于，消费者对酒店品牌的认知主要停留在住宿服务，如何将其成功延伸至零售产品，还需要持续的市场培育。

在差异化布局方面，首旅如家酒店集团相关负责人介绍，相较于其他酒店集团，首旅如家推出了跨境电商平台，通过将跨境电商与新零售有机结合，为消费者打造线上线下同步消费的渠道，且平台与线下7000多家门店的零售空间，形成了传统酒店行业与数字化跨境贸易结合的商业模型。

即便如此，在探讨未来新零售业务的布局道路时，首旅如家酒店集团相关负责人也提出了现阶段仍会面临两种挑战：其一，精准选品的持续优化，这需要酒店集团建立动态化的市场需求洞察体系；其二，酒店场景销售能力的系统化培育，需要平衡一线员工服务本职与销售职能的协同关系。

在尚美数智酒店集团相关负责人看来，新零售以及“房+X”为代表的多元化经营模式，将持续成为各酒店集团重点布局和深耕的板块。原因在于其能够为酒店带来多维度的价值提升，包括但不限于收入结构的优化、客户体验的深化、品牌内涵的丰富以及抗风险能力的增强。

旅游酒店行业高级经济师赵焕焱认为，各酒店集团在发展新零售业务时，不能人云亦云、盲目跟风，也不能干扰到消费者正常的入住体验，应该结合自身优势，从消费者的需求出发，推出消费者喜爱的零售产品。

谈及酒店业未来的发展方向，谷慧敏认为，未来在场景化消费的背景下，酒店业的产业边界将会愈发模糊，酒店功能将突破传统住宿范畴，向多功能复合空间转型。但各酒店集团若期望拓展多种业态，那么需要考虑自身是否有足够的研发能力，确保每个细分领域的产品与服务都能达到极致水准。

谷慧敏表示，酒店业的服务模式将在未来迎来深度变革，不再完全由酒店自身提供多元化的服务，而是集成各领域的极致业态，将最好的产品整合在一起服务消费者。酒店在经营的过程中要追求极致的范围经济与分工效率，且需要博弈以及精准测算。品牌要符合精准定位、配合产品植入，未来企业经营才会走向精细化、高质量发展，尽管中国酒店业已初步踏上转型征程，但仍有很长的路要走。

（记者 吴其芸）