HOKA全球首家品牌体验中心开业 上海一季度新增首店173家

第六届“五五购物节”大幕开启之际，上海首店经济再迎高光时刻：5月7日，国际高性能鞋服品牌霍伽（HOKA）全球首家品牌体验中心在新天地开业。这家超过1200平方米的三层门店，不仅集结了中国限定款、合作联名与专业装备，还引入国内首个集成6项国际顶尖设备的全链路体能测试空间——“飞跑研究所”，向公众开放。

此前的4月30日，泰佩思琦集团旗下品牌蔻驰（COACH）迪士尼小镇门店开业，这也是蔻驰全国首家选址度假区内开设的品牌零售门店；5月1日至11日，法国奢侈品牌高雅德（Goyard）亚洲首家花园主题快闪店进驻上海恒隆广场；还有意大利奢侈家居品牌Visionnaire全国首店将于5月落户武夷路……

今年一季度上海新增首店173家

首店经济是上海打响购物品牌，加快国际消费中心城市建设步伐的一张王牌。从2018年到去年年底，上海累计引进首店7300多家，其中全国首店、亚洲首店、全球首店占比近18%。仅去年，上海又新增首店1269家，比上一年增加54家。

步入2025年，上海首店经济发展势头依然强劲。一季度，上海新增首店173家，级别方面，新增全球及亚洲首店7家，全国及内地首店33家，高能级首店合计占比23.1%，超过去年一季度占比；品牌属地包括中国、意大利、日本、法国、美国、德国、挪威、英国、奥地利、瑞典和西班牙等。这一切，充分表明上海市场对头部品牌的强大吸引力，依旧是高能级首店布局的首选之地。

这是一场‌国际品牌与中国本土力量的同频共振：一季度新入驻上海的首店中，LVMH集团旗下罗意威（LOEWE）亚洲最大精品店在静安嘉里中心内，与德国奢侈品牌BOSS中国旗舰店比邻而居，后者创新打造亚洲首个咖啡主题空间；淮海中路上，New Balance全球首家NB Grey R概念店以科技感设计吸引年轻群体；在浦东陆家嘴，意大利时尚品牌第二十区全国首店今年2月进驻；意大利百年冰淇淋品牌Giolitti中国首店则在静安丰盛里飘出“罗马味道”……

而本土品牌的追赶之势同样亮眼：太平鸟南京路超级壹号店集结四大子品牌，名创优品旗下TOPTOY全球旗舰店以潮玩矩阵破圈，户外品牌牧高笛中国首店构建沉浸式消费场景，展现“中国设计”硬实力。

开放基因与制度创新双轮驱动

世界经济增速放缓，美国挥舞关税大棒，又在全球范围内制造了巨大混乱和不确定性，为什么是上海首店经济此时仍能持续飘红？答案是开放基因与制度创新的双轮驱动力依然强劲。

开放是上海最大的优势，跨国公司地区总部近千家的“强磁场”，为上海首店经济注入源头活水。市商务委数据显示，70余家国际消费品牌中国总部扎根申城，涵盖欧莱雅、资生堂、开云、历峰、星巴克、宝格丽、施华洛世奇、联合利华、强生、戴森、百胜等行业龙头企业。2024年，上海口岸贸易总额达到11.07万亿元，增长3.9%，继续保持全球城市首位。

去年10月，奢侈羽绒服品牌盟可睐（Moncler）在上海举办“Moncler Genius”大秀，其董事长兼CEO雷莫·鲁菲尼表示，将秉持长期主义，持续加大在沪投资创新布局力度。

仅仅5个月后，盟可睐便在上海与杭州分别开设两家全新门店，上海新店位于港汇恒隆广场，面积370平方米。盟可睐集团2024全年财务数据显示，中国市场在第四季度强劲回升，实现两位数增长，表现超过集团整体业绩，这无疑增强了品牌持续投资的信心。

“中国是我们最重要的市场，上海又是一座如此充满活力的城市，我们的品牌文化是‘慢工出细活’，传递的是无畏挑战、勇往直前的跑者精神。这家全球首家品牌体验中心入驻后，除了商品销售，还会通过运动高科技的展示、体验以及跑团社群的组织等手段，慢慢壮大‘忠粉’队伍，并将队伍扩大到周边的长三角地区。”HOKA中国事业部总经理吴萧说。

从外因分析，上海不断探索营造更优营商环境，更为首店经济蓬勃发展提供了坚实保障。今年，在商务部、海关总署、市财政局、上海海关等单位的支持和指导下，上海升级推出“首发上海3.0版”。针对首发、首秀、首展、首店等进口商品，联合相关部门发布首发经济白名单，优化合格评定程序，推行差异化检验模式，提高通关效率；继续加大对高能级首店的吸引力度，对亚洲及以上级别首店予以100万元的一次性奖励，对一年一度“首发上海”活动期间开设的首店，一次性奖励提升至120万元……“制度型开放正转化为发展新优势。”上海市商务委相关人士表示。

首店经济更为境外游客来沪消费添把火

首店经济不仅为上海商业发展注入新活力，也极大满足了消费者多样化需求，成为拉动消费的新动能。上海百联ZX创趣场，40多个品牌中有首店、旗舰店近30家，开业18个月累计客流量超1500万人次，累计销售额5亿元……“五一”长假期间，第一百货商业中心C馆一楼阿迪达斯亚洲最大旗舰店，日均客流1万人次，其中不乏境外来沪人士。成交后，离境退税的开单量要占第一百货商业中心离境退税开单量的40%。

“境外顾客向我们反映，这家旗舰店商品品类齐全，有不少是首发限量版，还能享受离境退税，真是又好又划算。”第一百货商业中心相关负责人说。

另据记者从黄浦区、静安区商务部门了解到，近期南京路步行街的泡泡玛特旗舰店、华为旗舰店、M豆巧克力世界旗舰店，南京西路商圈的星巴克烘焙工坊等高能级首店旗舰店，境外顾客数量都明显增多……数据显示，上海市2025年1月至4月实现离境退税销售额同比增长81%，办理退税额同比增长77%；实现“即买即退”销售额同比增长40倍。

“因此，我们这家全球首家品牌体验中心，不仅要面向国内消费者，更要服务好每年来沪的超600万人次境外游客，门店‘飞跑研究所’所搜集到的运动数据特别是亚洲人的数据会上传到总部，作为我们研发和不断创新的基础。”吴萧说。

（吴卫群）