瓶装即饮奶茶，在沉寂中如何找到光亮？

现制茶饮行业近两年通过不断推新、搞联名在市场中风头正劲，显得瓶装即饮奶茶品类声量见小，但实际上也总有品牌不断推新，前段时间某品牌宣布推出一款轻乳茶新品又一次将行业目光聚集于此，此前也有行业头部品牌加入，但却没有出现引人瞩目的爆款或足够引发话题的单品，这款产品能否在市场中存活发展取决于品牌发展策略的制定。

轻乳茶产品近段时间在现制茶饮赛道热度较高，或许对品类发展有一定帮助，其它品牌也可以将轻乳茶作为创新方向，但值得注意的是，这一品类颇具市场欢迎度是因为其健康特点，瓶装即饮奶茶在创新时也应将健康作为关键词。此外，在产品创新上还可以借鉴新茶饮市场各品牌的动作，比如丰富口味、细分茶基底等，还可以借助热度提高产品知名度。

乐百氏推轻乳茶

日前乐百氏推出新品轻乳茶，宣称配料精简、真实现0糖、0脂、0防腐剂、0香精、0反式脂肪酸的健康理念，目前该产品在天猫、京东旗舰店都有销售。这款产品先是从社交平台上悄然出现，当时并未大规模销售，或许是社交平台中表示期待的声音较多，又或是在区域市场试销取得了不错成绩，品牌才开始大范围销售，但目前综合各个平台来看，产品销量并不高。

站在品牌角度分析，上述品牌在90年代红极一时，高峰期年收入超20亿元，但由于2000年左右的一次收购使其逐渐走向衰退，近些年才逐渐重见光明，为了能够在阔别已久的饮品市场快速打开局面，品牌正在各个品类中做实验，除了重新回归的AD钙奶之外，后又重新推出了瓶装水业务，其官方微店中还有生榨椰汁、霸气苏打水、果蔬汁等不同品类的产品，这款即饮型乳茶新品也是其寻求新增长的尝试之一。

品牌选择布局这一品类或许与新茶饮市场中轻乳茶的高热度有关，从霸王茶姬伯牙绝弦年销2.3亿杯刷新纪录，到古茗、沪上阿姨、瑞幸、库迪等众多茶饮、咖啡品牌纷纷入局，再到茉莉奶白获近亿元融资等，可见资本对主打轻乳茶概念的品牌青睐有加。因此一些品牌可能认为新茶饮市场中轻乳茶的走红可以为即饮轻乳茶品类销售带来助力，但事实并非如此。

在此之前瓶装奶茶赛道中也有不少品牌推出过轻乳茶产品，比如可口可乐旗下costa、承德露露等，但在2023年12月-2024年11月上市的新品中，即饮奶茶类目市场份额仅2%左右且同比下跌，新品也未进入TOP100行列，甚至一些新茶饮品牌也布局过瓶装即轻乳茶产品，但成绩也不尽如人意。尽管长时间没有出现爆款各个品牌的热情依然不减，因为这也意味着占取更高地位的机会。

价格或成阻碍？

在无人在意的角落里，越来越多品牌涌入瓶装奶茶市场，除了统一阿萨姆、康师傅大红袍、蒙牛牛乳茶外，果子熟了凭借“熟奶茶”、农夫山泉凭借“打”奶茶以及怡宝重启午后奶茶等，都想要在市场中抢占一席之地，而且市场中的产品也在不断更新迭代，但多数瓶装奶茶新品依旧难逃生命周期短暂的命运。其中很大可能是因为瓶装奶茶价格高、性价比较低。

比如某品牌生椰乌龙味轻乳茶此前270毫升单瓶价格在8元左右；某品牌推出过的希蒂牛乳茶450毫升单瓶售价在6元左右；现在某品牌350毫升的轻乳茶在电商平台中售价约为6元一瓶；某品牌新出的轻乳茶300毫升售价更是达到了8.66元。这样的价格在整个饮料行业中并不算低，在消费降级趋势下市场对价格越来越敏感，这样的价格更是让人望而却步，从这个价位来看产品性价比不高似乎也是板上钉钉。

从新茶饮行业来看，虽然轻乳茶是近两年在茶饮市场中盛行起来的概念，但在健康风潮引领下各大茶饮品牌扎堆推新，品牌之间价格战愈演愈烈，某品牌轻乳茶产品9.9元、某品牌轻茶系列附带买一赠一活动，单杯可低至7元等。由于其属于一种享受型、社交型产品且能够较大程度的让消费者感受到健康价值，所以在价格相差不大的情况下，更多消费者还是会偏向于购买现制奶茶饮品。

在瓶装奶茶市场中，阿萨姆奶茶凭借长期积累的品牌效应、早期的渠道占位及一直保持在3.5元左右的亲民价格在瓶装奶茶领域一直稳操胜券。作为发展时间较长的奶茶产品，其价格也在无形中影响着市场对于瓶装奶茶价格的认知，虽然一些价格较高的产品可能配料较简单，但对于一些消费者而言，既然选择喝奶茶对健康、配料表等关注度并不高，而价格确实显而易见的优势，在如今消费降级趋势下，产品价格还值得品牌考量。

健康化探索不能停

除了价格因素外，产品本身也限制了品类的发展，此前市面上瓶装奶茶大都属于“高糖、高脂”类饮品且配料表中添加剂较多，某品牌产品配料表中不仅含有白砂糖、植脂末、加糖炼乳、食用香精，卡拉胶、柠檬酸钠等众多添加剂也赫然在列；另一品牌产品配料表中同样含有白砂糖、精炼椰子油、酸度调节剂、增稠剂、食用香精等成分，这显然不符合当下市场对健康饮品的需求。

现在市场已经有品牌意识到健康卖点对于产品的重要性，开始推出诸如轻乳茶此类“低热量、低糖”的产品。比如某品牌前几年就推出了减糖版的煎茶奶绿和岩盐芝士，随着近年消费者对健康的进一步需求，顺应市场推出了“真0糖”的原味奶茶；某品牌也以低糖配方及“0防腐剂、0反式脂肪酸、0植脂末、0茶粉、0乳粉、0苯甲酸”的6个0标准全新升级上市，但取得的成绩也不如市场预期，品牌还需在健康化上继续深入探索。

某品牌推出的轻乳茶宣称以低GI塔格糖替代蔗糖，赋予了产品健康属性，这或许可以为其他品牌的健康探索提供新方向，未来品牌不必拘泥于0糖、低糖，低GI配料的应用或许可以为即饮奶茶品类接下来的发展带来转机。除了低GI塔格糖外，品牌也可以借鉴某茶饮品牌自研低GI糖原料，在降低热量的同时做到低升糖指数，以突破常规的思路来提高产品的健康化。

随着健康理念深入，品牌的健康化探索还远不能止于此，现在已经有一些品牌不仅仅局限于低糖低卡和纯天然少添加，而是开始引入功能性成分，比如国外一品牌针对健身人群开发出高蛋白奶茶饮料，还根据不同的饮品口味，添加各种有机蔬菜混合物，提供更多微量营养素、膳食纤维和抗氧化成分；还有品牌针对女性需求推出胶原蛋白系列奶茶等。国内品牌也可以将其作为研究方向，让产品健康卖点更具差异化。

口味的探索也不停

目前市面上的瓶装奶茶口味较为单一，主要集中在经典原味、红茶、绿茶等传统口味，部分品牌旗下会有青提、白桃等水果口味，但整体口味并不丰富，难以满足消费者日益多样化的口味需求，市场动销自然受限。由于其目标人群主要集中在年轻群体，品牌应加大研发力度，打破“茶+奶”的固有搭配束缚，寻求新鲜独特的口味并应用到产品中，从而吸引更多年轻消费者的关注。

此前，三得利曾推出过利趣香草冰淇淋风味奶茶，带来了全新口感体验，从近段时间的市场推新来看，花香味似乎成为各品牌的新宠，比如一些品牌推出的桂花乌龙轻乳茶、桂花乌龙奶茶等等。这或许与花卉风味产品在市场中大受欢迎有关，有数据显示花香疗愈位列市场洞察2024全球五大风味趋势之首，玫瑰风味在茶、咖啡和乳制品品类中电商渠道销量同比增长64%。

对于瓶装奶茶而言，口味创新也可以借鉴新茶饮的做法，近段时间新茶饮市场中咸味奶茶似乎成为新趋势，比如某品牌新推出的乾隆一号、某品牌推出的藏青盐咸奶绿等等，瓶装奶茶也可以将其作为一大口味创新方向，进一步探索咸甜融合，毕竟现在市面上咸味瓶装奶茶并不突出。这不仅打破了传统甜味界限，带来独特口感，还更能满足消费者猎奇心理，激发市场活力。

由于许多地域食材不仅具有独特的文化背景和风味口感，瓶装奶茶品牌可结合地域特色，打造独特风味，比如某品牌使用了中国台湾特产的紫色山药，并与有机桑叶茶结合，既提升了营养价值，又增添了文化底蕴。而且我国幅员辽阔、各地特色食材丰富多样，品牌有足够的创新空间，此举较直接的体现便是利于拓宽消费群体，提升品牌竞争力。

基底仍在细分

近年来现制奶茶行业通过不断推陈出现，向市场展现了奶茶品类的包容性，瓶装奶茶品牌同样需要探索更加多样的产品表现力，来提高其在市场中的曝光度及品类地位。“茶+奶”是大部分人对这一品类的固有认知，虽然在一定程度上禁锢了创新思路，但同时也可以作为创新基础，品牌可以将其作为发散点，通过基底的细分来提高产品差异化。

在茶基底上，无论是新茶饮市场还是瓶装奶茶市场都较为同质化，主要集中在红茶、绿茶、乌龙茶等传统茶类，虽然也有小部分开始在茶种上细分，比如正山小种、大红袍等字眼在瓶装奶茶上开始出现。但在茶基底的深度挖掘与创新仍显不足，未来品牌可以通过引入更多独特茶种，如白茶、黄茶等，还可以引用蜜兰香、黄枝香、通天香等各类高香单丛作为茶基底来提高产品独特性。

今年英国一品牌推出一组以糖果为灵感的茶在茶味中混合了香草、鲜花、水果等成分，较大程度的还原糖果味道，这或许也可以成为瓶装奶茶的创意点。除了品种外，技术也是提升茶基底差异化的关键因素，市面上一些瓶装奶茶茶基底主要以茶粉为主，而随着茶叶提取技术的进步，采用原叶冷萃等方式，能更真实地还原茶香，从而提升奶茶整体口感层次。

除了茶基底外，奶基底的差异化同样重要，品牌不应该将目光局限在牛奶类，还可以探索椰奶、杏仁奶等更多植物奶，近段时间不少品牌上新了以椰奶为基底的瓶装奶茶，比如椰乳蔻蔻椰官宣上新鲜椰轻乳茶，包括茉莉椰乳茶以及乌龙椰乳茶两款产品；可可满分官宣上新桂馥椰乳茶等等。这不仅迎合了健康饮食趋势，为消费者提供了更多元的选择，也为瓶装奶茶市场注入了新活力。

情绪价值的满足

产品销量的好坏与产品本身有较大关系外，与品牌宣传营销也有着联系，不然品牌也不会每年在营销费用上花费大价钱，尤其在当今信息爆炸的时代，精准的情感营销更能触动消费者内心。对于瓶装奶茶而言，想要提高销售转化率需要把握住年轻消费群体的痛点，除了产品本身的提升外，在宣传营销上更要注重情绪价值的满足。

为了紧抓年轻消费力，一些品牌通过与热门游戏、动漫等IP进行联动的方式吸引目标群体，还有一些品牌在宣传时加强产品与幸福、幸运的关联，并采取留言等赠送产品的形式激发与消费者之间的互动不仅提高了品牌知名度和美誉度还激发了消费者的购买欲望。情绪价值在消费体验中愈发重要也为品牌接下来的发展提供了机遇，未来品牌可以通过故事化、场景化的宣传手法，赋予瓶装奶茶情感温度，从而提升品牌忠诚度。

比如通过宣传片等形式展现产品背后的文化故事，唤起消费者共鸣，还可以在线下打造沉浸式体验店或专门的场景区域，让消费者在试饮的同时感受品牌文化，进一步增强情感连接。品牌还可以充分发挥社交媒体的优势，通过发布与消费者日常生活紧密相关的情感化内容进一步拉近与消费者的距离，还可以评论区设置抽奖等活动，增强用户参与感，满足其情绪价值。

限定或许也是个不错的方式，比如通过推出季节限定、节日限定、地域限定等特色产品，之前某品牌曾推出过主打冬日热饮场景的乳茶；美国一品牌也推出过台湾黑奶茶、日本烘焙茶绿奶茶等一系列地域奶茶。以特定季节和地域为卖点的限定概念不仅提升可以品牌的市场热度，还加深消费者的情感共鸣，而且正确的情绪价值营销更利于品牌的长远发展。

中式奶茶成出路

瓶装奶茶的创新思路更像是跟随现制茶饮的脚步，现制茶饮不仅可以为瓶装奶茶创新提供市场依据，还可以借助其热度提高产品曝光度。按照这一发展趋势，瓶装奶茶下一步或将融入更多中式元素，因为近年来随着现制饮品赛道竞争愈发激烈，市场也在寻求差异化增长点，在此契机下不少中式茶饮凭借独特的卖点在市场中获得了认可和追捧。

瓶装奶茶品牌在产品上融入更多中式元素，而较具代表性的便是便是药食同源成分，现在市场中已经有推出以药食同源成分为主要产品的现制饮品门店，瓶装奶茶品牌可以将红枣、枸杞、茯苓等成分融入奶茶配方，为其增添中式卖点。但值得注意的是，药食同源成分的添加需符合相关标准且要注意与其它成分的搭配，还要避免过度营销，以免误导消费者。

在品牌定位上也需要把握好分寸，比如某茶饮品牌定位为新中式茶饮，从店铺装修到产品包装都充满了中国传统文化元素，与此同时还融合现代元素，既符合当下年轻人对个性化、独特性的追求，又满足了其对传统文化的热爱和尊重。瓶装奶茶在融入中式元素时，也可以可借鉴该品牌策略，既保留传统韵味，又注入现代活力。

近期承德露露推出红山时雨和满院轻茉两种口味，被称为瓶装中式奶茶，从其配料表能够看出产品卖点主要为山杏仁，但在包装上却巧妙融入了中国传统绘画元素，既彰显了中式美学。在当下中式茶饮热度影响下，瓶装奶茶品牌还需要在产品研发上持续创新，不断探索更多传统食材与现代口味的结合，为产品提供更多支撑点。

认知&浅评：近年来在现制饮品行业风生水起的同时瓶装奶茶市场的发展也不容忽略，不少品牌正在涌入瓶装奶茶市场，但大部分产品并没有取得预期的市场反响，究其原因可能在于缺乏独特的品牌定位和深度的产品创新。未来瓶装奶茶品牌不仅需要在口味、口感上深入探索，还需在健康化、功能化上继续研发，以满足消费者多元化需求，在宣传营销上也要洞察消费者心理，结合情绪价值营销策略，来提高产品的差异化竞争力。