“哈啤”转型，百威亚太战略调整下的本土化探索

文 | 白杨

全球啤酒行业正经历深度调整，中国市场亦不例外，百威亚太2024年财报揭示了行业转型期的典型特征。

百威亚太2024年财报显示，受消费环境波动及市场竞争加剧影响，全年收入同比下降至62.46亿美元，净利润下滑14.8%。尽管整体承压，但财报中仍不乏亮点——旗下哈尔滨啤酒（以下简称“哈啤”）通过产品创新与渠道优化，展现出积极的转型姿态。

其中零糖系列产品线却逆势增长122%，与NBA联名营销触达年轻群体，工业旅游与销售结合的创新模式初显成效，这些探索为品牌注入新活力。这份成绩单既反映出传统渠道承压的现实，也映射出企业创新产品的市场潜力。

换帅背后的本土化机遇

据《每日经济新闻》报道称，通过联系百威中国进行核实，得到公司相关人士的回应：“有关2025年计划裁撤数千岗位的报道不实。我们仍将持续在中国进行长期投资。”这一表态既是对裁员传闻的否认，还重申了该公司对中国市场的长期信心。

为应对危机，财报中提出2025年百威亚太将“聚焦核心品牌”，百威与“哈啤”被列为2025年重点投放对象。同时作为最早布局中国市场的国际啤酒集团，百威亚太正通过组织架构调整强化本土决策效率，深耕中国啤酒行业40余年的程衍俊接任CEO。

作为首位中国籍掌门人，程衍俊兼的技术背景与本土经验被寄予厚望。其早年执掌青岛啤酒技术线的经历，或将为“哈啤”的供应链优化与产品差异化提供新思路。

需要注意的是，“哈啤”作为集团本土化战略的重要载体，尼尔森零售监测显示2024年“哈啤”推出的零糖冰极纯生系列已覆盖全国85%的便利店系统，凯度消费者指数显示，该产品在25-34岁消费群体中渗透率提升至19.3%

这一人事变动释放出百威亚太强化本土化战略的信号，而“哈啤”作为集团内最具历史积淀与中国基因的品牌，有望在资源倾斜下迎来新机遇。

创新突围中的双轨战略转型

在消费升级趋势下，“哈啤”的零糖战略展现出前瞻性布局，在产品端持续发力健康赛道，不仅契合消费者对低糖饮品的需求，更打破了传统啤酒“高热量”的刻板印象。

与此同时，品牌通过跨界合作拓宽场景边界——“哈啤”从赞助英超、西甲到牵手NBA，与NBA联名推出球队主题罐，吸引体育爱好者关注，成功将产品健康属性与运动场景深度绑定。据百威亚太渠道数据显示，“哈啤”2025年推出低糖、低酒精产品（如冰纯白啤）销量增长30%。

这种创新并不局限于产品层面。通过打通O2O即时零售渠道，“哈啤”在美团、饿了么平台的30分钟送达服务覆盖率较2023年提升42%，其在北京、成都等新一线城市的年轻家庭消费占比约三成。这些数据表明，传统品牌正在突破“夜场依赖症”，构建更立体的消费场景。

相较于华润雪花通过“4+4”产品矩阵实现渠道下沉、青岛啤酒借力“百年之旅”精酿系列巩固高端市场的行业常规打法，“哈啤”还找到了一条差异化路径：将百年工业遗产转化为文化IP。

位于哈尔滨平房区的啤酒博物馆以“工业旅游+产品销售”模式，将品牌文化转化为消费触点，通过“50元门票送一箱罐装太阳岛啤酒的活动”的文旅融合模式，带动产品销量，这种实体场景与品牌叙事的深度绑定，不仅丰富了品牌内涵，也为下沉市场渗透提供了新路径。

渠道重构下的韧性增长密码

当前啤酒市场整体面临增长瓶颈。中国酒业协会数据显示，2024年TOP5企业市场集中度同比下降1.7个百分点至73.4%，2024年华润雪花、青岛啤酒等头部企业销量均出现个位数下滑，非即饮渠道占比攀升至62%，消费习惯变迁倒逼品牌重构渠道策略。

一位西南片区的酒水经销商坦言：“夜场、KTV渠道萎缩对‘哈啤’打击最大。以前年轻人聚会必喝‘哈啤’，现在精酿酒吧、便利店鲜啤更受欢迎。而‘哈啤’在非即饮渠道的布局相对滞后，市场份额自然被挤压。”

从百威亚太的年报中不难看出，“哈啤”正积极调整布局：一方面巩固传统即饮渠道优势，另一方面加速拓展电商与社区零售，其线上销售额同比提升18%，华东区域便利店铺货率增长25%。

尽管高端化进程面临百威品牌内部竞争，但“哈啤”通过差异化定位，如主打“国民经典”与“地域情怀”，在部分市场也成功抵御了竞品冲击。

未来挑战中的长期主义布局

不可否认，“哈啤”仍需在品牌年轻化与价值重塑上寻求突破。如何将百年历史转化为“新国潮”叙事，如何在营销中平衡国际化与本土特色，仍是待解课题。但值得肯定的是，“哈啤”正以更灵活的姿态应对市场变化。

新任百威亚太CEO程衍俊在就任演讲中强调：“中国啤酒市场已进入价值竞争新阶段，我们需要用本土化思维重构产品、渠道与消费者的连接方式。”

随着其主导“北中国精酿走廊”计划，将沈阳工厂升级为区域研发中心，引入比利时酒花种植技术提升本土化酿造能力。在资源倾斜方面，“哈啤”获得百威全球供应链支持，原料采购成本降低12%，同时开放AI渠道管理系统，实现东北市场终端动销数据实时追踪。

未来这位曾执掌青岛啤酒技术线的“老将”，能否将供应链优势转化为市场战斗力？答案或许藏在“哈啤”的下一杯酒里。