华山论剑 | 好车为什么也会不好卖？

作者 | 黄少华

编辑 | 李昊飞

出品 | 华山论剑V（iauto-ilife）

经历了4月车展季的喧嚣，以及3月和4月数十款新车的轰炸，汽车市场却没有如想象般红火起来。

一方面，不同车企、不同品类境遇差别很大，“强者恒强”的格局分化愈发明显。比如——

比亚迪4月乘用车销量达到37.26万辆，同比增长19.4%；

吉利汽车4月总销量达23.41万辆，同比增长53%；其中新能源板块销量突破12.5万辆，同比增长高达144%；银河品牌的单月销量更是近10万辆，同比暴增281%；

奇瑞4月销量20.07万辆，其中新能源销量6.12万辆，同比增长85.5%；

长安汽车4月零售总量达20.6万辆，同比增长5.2%；其中新能源零售71,349辆，增长46.7%……

新势力中，零跑汽车4月交付达4.1万辆，同比激增173%，创下历史新高；小鹏汽车4月交付量达到3.5万辆，同比增长273%，连续6个月月交付突破3万辆；理想汽车4月交付约3.4万辆，同比增长31.6%；小米汽车4月交付超2.8万辆……

另一方面，随着市场愈发饱和，以及产品同质化越来越严重，不少好产品也没有赢得该有的好销量。

这说明，在当下的市场中，长板够长还不行，只有产品、价格、渠道、用户口碑等全体系、全维度无短板，才有可能获得预期的表现。

比如极氪。4月，极氪品牌销量13,727台，如果加上领克品牌的27,589台，极氪科技集团4月销量41,316台，同比增长18.7%。但这个成绩，显然不是极氪品牌正常的水平。

作为中国品牌向上发力的主力军，极氪拥有最强的架构、最好的技术、最具竞争力的产品，以及吉利控股集团无条件的“托举”。从产品看，极氪有001、007、007GT、7X、MIX、极氪X（参数丨图片）和极氪900等诸多有竞争力的车型。

只可惜，由于太过追求技术的迭代和极致的产品力，极氪001去年的“一年三换代”引发了老车主的不满，这也间接影响了极氪的新车销量。

近日，极氪科技发布内部通知，宣布极氪科技集团副总裁、领克销售公司总经理林杰分管极氪品牌国内营销、销售、服务整体工作；极氪科技集团副总裁林金文将直接管理用户服务中心、用户网络中心、用户数字化、运营与流程，协助林杰管理极氪品牌国内营销服，向林杰汇报。

这也是继极氪与领克整合后，双品牌的进一步融合。作为吉利营销“老将”，林杰当下非常急迫的任务，就是要帮极氪梳理营销服领域存在的问题，助力极氪品牌销量的提升，并打赢极氪9X上市的关键战役。

近日，有消息称，极氪将在四五线等下沉的空白市场引入合伙人模式，门店沿用“极氪家”名字，构建“直营为主、合伙人模式为辅”的渠道模式，助力销量的提升。

对于林杰的任命，舆论和用户普遍给予了正面的肯定和期待。一方面，林杰在吉利已工作超30年，有非常丰富的营销经验和品牌打造能力；另一方面，林杰为人厚道、真诚，有利他精神，也善于跟用户交朋友，有利于改变极氪的用户口碑问题。

4月28日，领克900已成功上市，一小时大定过万。领克900的成功，也为极氪9X奠定了非常好的基础。

和极氪一样，蔚来也属于销量表现低于外界预期的品牌。从品牌打造和产品力来看，蔚来是新势力中最可圈可点的。然而，由于定价、供应链和交付等各种各样的原因，蔚来销量迟迟难以站稳两万台大关，上个月，蔚来推出了“5年免费换电+5年0息限时购车”政策，使其产品性价比有了不小的提升。

4月，蔚来交付新车23,900台，同比增长53%，环比增长58.9%。其中，蔚来品牌交付新车19,269台，乐道品牌交付新车4,400台。

这个销量，尽管有增长，但与外界的预期还有些差距。

为了进一步提升乐道的销量，李斌也采取了“换人大法”，蔚来“老将”沈斐代替艾铁成，成为乐道新总裁。沈斐上任后，与蔚来进行了更多的资源共享，甚至在很多场合都改称“蔚来乐道”，提升外界对于乐道的认知度，其务实的态度，在很大程度上也改变了舆论对于乐道的风评。

而沈斐要打的下一场硬仗，同样是定位为纯电动大型SUV的乐道L90。正如蔚来联合创始人、总裁秦力洪所说，“如果乐道做得不好，整个公司的盈利都无从谈起。乐道必须要把自己的销售服务、新产品的成本、供应链方方面面做到一个非常好的水平。”

5月9日，蔚来内部公告显示，旗下子品牌乐道与萤火虫被深度整合至蔚来主品牌体系。乐道的产品研发、用户服务、区域销售等核心部门被拆解为一级部门，直接并入蔚来产品设计与研发集群（PD&D）及用户服务与体验集群（UE）。原乐道事业部中的产品体验、项目管理等职能划归李斌直管，而用户服务部门则由新任乐道总裁沈斐负责，向联合创始人秦力洪汇报。

据悉，此次调整将进一步深化资源整合，管理提效，但乐道与萤火虫在品牌层面将继续保持独立。

这与极氪私有化，并回归“一个吉利”可谓不谋而合。

事实上，除了极氪、蔚来外，包括星途、智界、享界等品牌都没有达到销量预期。当下市场的残酷性就在于，根本没有试错余额和容错空间。

这也说明，在整体经济不景气的大背景下，品牌向上是非常难的一件事情。但正因为难，才是中国品牌当下的使命所在。短期的销量承压背后，是“破茧为蝶”的重生，以及体系力的重新构建。

从这个意义上说，对于战斗力强的团队，好车不好卖只会是短期“苦其心志、劳其筋骨”的磨练，因为他们——除了胜利，别无选择。