泡泡玛特、黑神话•悟空 ：如何做文化、满足人的精神需求？P4

作者：库道咨询案例组

目录

一、2家企业的概况

二、文化的生产——杨奇“审美+丰富”

三、文化的传播——冯骥“技术+文化+灰色呈现”

四、文化经营的本质——王宁“感性需求+理性需求”

五、文化产品的运营——王宁“时间+经营+品牌”

六、文化企业的成长——王宁“IP平台+合作共享”

七、新消费趋势——王宁“产品+美好”

07、文化热的趋势——王宁“产品+美好”

王宁的新消费观。

对“新消费观”、“新零售”的探讨是这2年国内热议的话题。王宁也从文化经营者的视角，给出了自己的答案。

在他看来：所谓的新零售就是“零售娱乐化”——要从销售商品，变成销售情感；把传递货物，变成传递娱乐。

他认为：所有的消费品基本上都在解决人的存在感和满足感问题，要么属于基础的生活需求，要么就是在解决“你是谁”的问题。

人是社群动物，需要话题去讨论、交流，这是人存在的意义之一。中国在发展早已过了只有刚需和解决温饱的年代。

泡泡玛特产品实例 库道案例组制

他以装修为例，给出了形象的说明：父母那一代，装修房子一定把所有钱花在地板上、材料上、砖上。如果那个时代理性是100，感性是0，那么现在非常大的趋势是感性从0开始变成1、到5、到10、再往前走。我们充分开始认识和认同设计和美的力量，其实就是一个感性的东西[29]。

由此他的结论是：消费的大趋势将从“品质消费”、“品牌消费”、“品味消费”走向“品格消费”。新时代消费品一定不只是卖货，它是销售情感、输出快乐。消费者缺的是一种惊喜、开心、愉悦[30]。

王宁对“新消费”的这些理解，其实与黄峥把拼多多定位成“Costco+迪士尼”在本质上是一样的，让我们对当今的市场走势加深了认识。

做“美好的事情”。

泡泡玛特追求“做对用户、对世界有意义的、美好的事情”。

王宁说，“我觉得最好的一种体验就是美好，不是‘多快好省’。‘美好’这么多年已经变成了公司的基因，它是一个特别的文化。在对美好的坚持下，泡泡玛特已然成为了一种时代文化特点。

对于消费者，“玩具”已经逐渐不再只是简单的“打发时间的物品”，而是一种情感寄托倾注的实体化，投射着人们对美好生活的期待……[31]。

在这里，我们之所以突出了泡泡玛特的“美好”追求，是因为它也体现出了当前我国企业的某些“共性”——许多企业都在打“美好牌”，如中国成功出海企业标杆Shein（希音），就是向世界宣传“美好生活”……。

也由此，王宁对于“对企业发展的基本趋势”，给出了自己的判断：

“实用性”曾经是大公司诞生的必需。过去崛起的大公司负责满足马斯洛理论的底层需求——阿里负责“买好”、腾讯负责“聊好”和“玩好”、百度负责 “搜好”、美团负责“吃好”，而如今新崛起的一些公司，更多在试图满足不那么实用的需求，比如抖音、B 站、泡泡玛特。

从这个趋势看，泡泡玛特、现下中国企业都追求“美好”就是合理的了。

小结

通过对泡泡玛特、游戏科学2家公司3位创始人思想的梳理，本文总结了一条“文化的生产链”。从中我们可以得出最基本的结论是什么呢？

借用王宁的话，“艺术追求独特性，商业追求普遍性”，虽然2家企业的产品看起来很特殊、甚至小众，但2家企业商业成功的“要素”——他们的长期主义、平台化手法等——却是这个时代企业走向成功的必由之路。

因此，他们的经验是可以广为借鉴的，除了需要补充一些文化艺术知识。

注释（略）

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