苹果显露AI搜索野心，影响有多大？

文｜财华社

苹果公司（AAPL.US）服务业务的高级副总裁埃迪·库伊的一番言论，在科技行业掀起轩然大波，将苹果与谷歌置于舆论的风口浪尖，迫使谷歌不得不迅速作出回应，以缓解市场的不安情绪。

然而，还是有投资者对于谷歌多年来在搜索领域所建立的主导地位感到忧虑，担心其可能面临苹果推出的AI搜索功能所带来的前所未有的严峻挑战。

苹果拟亮剑AI搜索

在美国司法部针对谷歌母公司Alphabet（GOOG.US）的反垄断诉讼中，苹果高级副总裁埃迪·库伊透露苹果正在"积极考虑"利用AI搜索重塑其浏览器Safari，这话一出引发轩然大波。

这项反垄断诉讼针对的就是谷歌与苹果之间年价值200亿美元的合作协议：谷歌（GOOGL.US）为苹果浏览器的默认搜索引擎，每年向苹果支付约200亿美元。

美国司法部认为，谷歌通过这种方式非法垄断搜索市场，阻碍竞争。由于大部分用户不会更改默认设置，谷歌通过协议获得苹果大量设备用户搜索流量，从而主导搜索市场，获取巨额广告收入。司法部的裁决可能会强制终止这项安排。

尽管谷歌每年需要向苹果支付200亿美元，但其通过主导市场一年能获取2,000亿美元收入。

苹果公司服务业务的高级副总裁埃迪·库伊在证词中透露，由于用户逐渐转向人工智能服务，4月份苹果设备上的谷歌搜索查询量首次出现下降。苹果正在积极研究将ChatGPT、Perplexity、Claude等人工智能搜索引擎整合到其产品中的可能性。尽管这些人工智能工具目前"可能不会成为默认选项"，因为它们仍需进一步完善以匹敌谷歌强大的搜索基础架构，但苹果计划将其作为Safari浏览器的一个可选功能。库伊还透露，苹果正在与Perplexity公司进行接触。

受此影响，谷歌和苹果的股价在消息传出当日双双下跌。

谷歌迅速作出回应，指出搜索总体查询量呈现上升趋势，其中来自苹果设备及平台的查询量亦有所增加。随着谷歌不断推出新功能以强化搜索体验，用户发现谷歌搜索的实用性得到提升，并且通过多种新的方式访问谷歌，包括通过网络浏览器、谷歌应用程序，以及通过语音搜索或谷歌镜头等方式。

该回应有效地缓解了市场的不安情绪，并在一定程度上为股价的回升提供了积极的情绪支持。因此，在随后的交易日中，谷歌的股价实现了反弹。

然而，市场对谷歌在搜索领域的主导地位提出了质疑，不乏有尖锐的观点指出苹果在AI搜索领域亮出利剑，谷歌的搜索地位将面临严峻的挑战。

财华社认为，苹果与谷歌在搜索领域的利益关系错综复杂，若苹果意欲从搜索领域的合作伙伴转变为直接竞争对手，将面临众多不确定性因素。

从苹果的角度……

苹果当然不会希望失去谷歌作为其浏览器默认搜索引擎的地位，因为苹果可以从中得到每年200亿美元的收入，这相当于其截至2025年3月29日止12个月总服务收入的19.58%、总营收的5%，相当于其经营利润的15.70%——这笔收益无需苹果花费成本。

正如库伊提到的，打造一个全面的搜索引擎将会分散其在硬件创新和隐私增强等核心优先事项上投入的资源。相反，苹果的合作模式让它在专注于自己最擅长的领域的同时保持竞争力：提供精致的、以用户为中心的体验。

所以，与谷歌的合作可以节省成本的研发成本，并保障用户体验。

可以说，在这方面，苹果与谷歌互相成全，这也是苹果不愿意彻底放弃谷歌的原因。

不过另一方面，不再绝对绑定谷歌，苹果可以获得更大的自由度，例如添加AI搜索的选项，以完善Safari的功能，使得浏览速度更快、更相关，让其继续站在AI发展浪潮的最前沿，提供最具影响力和以用户为中心的创新。通过提供AI选项，Safari可以重新定义浏览，完善用户体验。

但是，正如库伊所说，AI搜索引擎必须加强其搜索索引，即对网络内容进行分类的数据库，才能撼动谷歌搜索长达数十年的垄断地位。

对谷歌的影响……

谷歌显然是最大受害者。谷歌在传统的搜索市场拥有超九成的市场份额，全球第二大搜索引擎——微软（MSFT.US）的Bing预计有4%的份额，若传统搜索引擎被AI搜索取代，对谷歌的收入及盈利能力无疑是摧毁性的打击。

截至2025年3月31日止的12个月，谷歌搜索及其他业务收入总额为2,026.30亿美元，占其总营收的56.33%。而凭借其在搜索引擎的领导地位，谷歌持续保持优越的盈利能力，其截至2025年3月31日止12个月净利润率高达30.86%，高于苹果的24.30%。

若领先优势不再，谷歌的盈利能力将遭到削弱。

不过，谷歌一直在努力跟上AI的发展，其人工智能模型Gemini和微软的Copilot已经使AI聊天机器人成为主流，并成为标准网络搜索引擎的可行替代方案。库伊的证词或暗示，OpenAI、Perplexity和Anthropic等可能会加入成为Safari的功能选项，而谷歌的Gemini稍后或也会加入，尚待谈判。

而且正如前文所述，这些AI搜索工具或仍远未及传统搜索工具稳定，需要进行更多的优化和升级，在短期内仍无法替代谷歌的领先地位。

对广告商的影响……

库伊的证词突显出整个行业转向人工智能的趋势，也为广告商打开了新的视野。如果AI搜索选项得到更多用户的推崇，广告商可能会重新调整预算，与掌握最能得到用户信任的AI技术广告平台或科技公司合作，开发新的广告形式和营销策略，例如利用AI生成的内容来创建更具吸引力和互动性的广告素材，广告模式将重新定义。

对广告商而言，这一变革带来的不仅是机遇，更是一场充满挑战的行业重塑。

由于 AI 搜索能基于用户行为、偏好等多维度数据进行深度分析，实现精准广告投放。广告商有望摆脱传统SEO（搜索引擎优化）广告投放中大量无效曝光的困境，以更高效的方式触达目标客户，提高广告转化效率。

此外，广告商还将面临平台选择的纠结。若苹果将AI搜索选项引入Safari，可能会衍生出专属的广告生态。广告商需要权衡是继续深耕谷歌庞大但竞争激烈的广告市场，还是提前布局苹果尚未成熟但潜力巨大的新平台。而且，不同 AI 搜索工具背后的技术提供商众多，广告商还需判断哪家的 AI 技术能真正吸引用户、提升广告效果，这无疑增加了决策的复杂性。

库伊的一句话，所揭示的不仅仅是苹果与谷歌之间合作的得与失，而是反映出当前科技巨头对于AI发展的预判和期许，也暗示了行业发展的演变，这或将重新定义科技行业的竞争规则，催生出全新的商业模式，进而影响全球用户的数字生活方式。