“文旅印钞机”宋城演艺，被困在游客的审美疲劳中

宋城演艺（300144.SZ）到底有多赚钱？2024年宋城演艺营收24.17亿元，同比增长25.49%，归属上市公司股东的净利润10.49亿元，同比增长1054.18%。

10.49亿元的归母净利润，在文旅景区类上市公司中断崖式领先。对比来看，黄山旅游归母净利润3.15亿元，峨眉山A 2.35亿元，拥有乌镇、古北水镇的中青旅1.6亿元，都跟宋城演艺存在数量级的差距。

净利率方面，宋城演艺更是高得惊人，43.4%的净利润率，旗下杭州宋城、三亚千古情、广东千古情等景区项目的毛利率高达60%-70%。需知，宋城演艺大体上是一家重资产投资的公司，旗下自投项目有杭州宋城、三亚千古情、丽江千古情、九寨千古情、桂林千古情、张家界千古情、西安千古情、上海千古情、广东千古情等9个。

重资产景区公司，能达到这么高的利润率，实属罕见。

营收、净利润增速方面，宋城演艺也表现极佳，营收同比增长25.49%，净利润同比增长1054.18%。这在文旅消费相对疲软的当下，已属于非常高的增速。

宋城演艺轻资产业务的增速，也相当可观。宋城演艺还有轻资产输出项目长沙炭河古城、宜春明月千古情、郑州黄帝千古情、三峡千古情等，2024年，宋城演艺轻资产的设计策划业务营收1.85亿元，同比增长了118%。自投项目和轻资产项目，双轮驱动，扩张宋城演艺的项目版图。

市值方面，宋城演艺的市值高居A股文旅类上市公司第二名。截至2025年4月28日，总市值247亿元，仅次于拥有免税牌照的中国中免，高于老牌文旅央企华侨城A，高于中青旅，也高于其他A股旅游景区类公司。

核心演艺项目营收下滑

应该说，宋城演艺交出了一份非常亮眼的财报，堪称文旅企业的楷模。然而，盛况之下，亦有隐忧。接下来，知酷文旅重点分析一下宋城演艺存在的问题，以便为文旅业界提供趋势参考。

首先，宋城演艺多个核心项目的营收同比下降。其中，杭州宋城同比下降2.71%，三亚千古情下降8.66%，丽江千古情下降9.71%，张家界千古情下降46.45%。

西安千古情、上海千古情的营收同比增长，主要是项目新开业，处在营收爬升阶段。只有九寨沟千古情、桂林千古情是真正意义上同比上涨。

多个项目营收下降，总营收还能上涨，主要得益于广东千古情景区的新开业，带来了2.56亿元的新并表收入，以及轻资产设计策划收入同比大涨118.56%。

事实上，对比2019年来看，核心项目的营收下滑更加明显。2019年杭州宋城项目营收9.19亿元，2024年仅为6.37亿元；2019年三亚千古情营收3.93亿元，2024年仅为1.75亿元；2019年丽江项目营收3.33亿元，2024年仅为2.9亿元。

杭州宋城是宋城演艺起家的项目，三亚千古情、丽江千古情是宋城演艺第一批异地扩张的项目，三大项目长期占宋城演艺总营收的50%左右，是最核心的几个项目。为什么这些项目营收下降如此明显？

很重要的原因是，游客对千古情系列的审美疲劳。

宋城演艺的三大成功秘诀

千古情作为最早、最经典的旅游演艺系列，其带有深厚的为旅游团客服务的基因。虽然，宋城演艺一直在极力地扩大散客占比，但这一产品基因却是融在宋城演艺的骨子里，很难转变。

旅游团客的消费特点和自由行散客的消费特点完全不同。团客对旅游演艺的自主选择性不高，主要是被旅行社“牵着鼻子”消费，打包进旅游线路里。团队对于旅游演艺的要求也不高，热闹、华丽、有噱头即可，这近乎于看杂技表演的心态。宋城演艺的产品，很好了迎合了这部分观众，以及其产品很好满足了旅行社的需求。其旅游演艺产品本身套路化、模板化严重，每个项目几乎千篇一律，舞台、布景、灯光、服化道等大红大绿，加上声光电特效以及一些调动观众情绪的惊险动作，非常符合年龄偏大、艺术审美需求不高的团客的偏好。

而对于旅行社，千古情系列有很高的返佣，散客价和旅行社团客价相差很大，为旅行社留足了利润空间。旅行社也乐于把千古情打包进自己的线路里，因为一方面名气大，另一方面旅游团客也需要这种热闹、应景的演出节目，增加行程体验的丰富性。

这类旅游演艺作品的创造门槛，其实并不高。宋城演艺之所以能脱颖而出，主要有三点原因。

第一是入行早。早在1996就在西湖边上开业了第一家杭州宋城景区，是国内第一批吃到大众旅游团红利的文旅企业。

第二，是宋城演艺的模式和选址。宋城演艺是自投、自导、自营，从商业性来看，宋城演艺的选址、投资规模、成本控制上，都优于地方政府和文旅国企主导的投资模式。明显赚不到钱的项目，地方政府会投，但宋城演艺不投。别的地方政府找大牌导演创作，制作费都要1亿元，而且大导演未必了解团客的需求。宋城演艺自投、自导，最大程度上把控住了各项成本，满足了团客和旅行社的需求。

宋城演艺的项目选址也很有特点。一个是主要在南方，9个自投项目，除新近开业的西安千古情外，其他8个都在南方。为什么不来北方投呢？一方面北方消费能力不如南方，另一方面北方旅游淡旺季太明显，天气一冷，当地核心景区就没客流了，依附于核心景区的旅游演艺自然也没客流了。

另一个是，宋城演艺不选成都、重庆、长沙、武汉这样的本地人口多、消费能力很强、外来客流也很多的中心型城市，而是选九寨沟、张家界、桂林、丽江等这种几乎没有本地消费、纯靠外来游客的旅游目的地。为什么呢？因为这些旅游目的地团客多、旅行社多，而本地可选的文化消费产品很少。

举例来说，宋城演艺为什么不在成都、重庆、长沙、武汉等落地项目，因为这些城市外来客流虽然也很多，但旅行团少，大多数旅行社不喜欢把游客放在这些城市住宿，因为贵，因为没有政府补贴。同时，这些城市夜生活太繁华，游客可选的晚间娱乐项目太多，不一定想去看旅游演艺。宋城演艺选在九寨沟、张家界、桂林、丽江这种地方，游客晚上除了看演出，无事可做。

所以，宋城演艺的成功绝对不是因为产品真的做得好，游客真的爱看，而是它巧妙的选址，让自己的产品在当地垄断了外来游客的消费选择。宋城演艺唯一一个选址的例外是上海千古情项目，敢在上海这种大城市硬碰硬，一定程度上代表了宋城演艺试水转型的行动。这个项目经营情况怎么样呢？应该说很不好，只有30亩的面积，是其他千古情的面积的1/5-1/3，开业了几年，在上海市场上一点水花都没有，亏损的程度是各个千古情项目里最高的。

所以，宋城演艺的项目在北京、上海、成都、重庆、长沙、武汉这种花花世界，是没有竞争力的，只能开在本地夜生活匮乏、缺少文化消费、外来客流量却十分充沛且有大量的旅行团的热门旅游目的地。

第三，相比其他旅游演艺项目，宋城演艺各项目的座位数极大，具有规模优势。剧场够大，才能把边际成本降到最低，座位数够多，才有足够的弹性容纳空间，应付十一黄金周等节假日的客流峰值。这也契合旅行社的需求，旅行社最需要的就是供应稳定，且成本低，最好有大量的室内剧场，不惧天气的影响。

这些特征也都融在宋城演艺的产品基因里。杭州宋城自开业以来，不断扩张剧场规模，从最初的单个剧场，几百人的规模，到2024年已经扩张到5个剧场，同时容纳上万名游客观演。三亚千古情座位数高达4700个，丽江千古情4500个，桂林千古情3200个，广东千古情3000个，西安千古情5700个座位。这一个个，都是旅游演艺中的巨无霸。

对比一下，张艺谋、王潮歌的“印象系列”，都是室外实景演出，天气一变，演出取消。王潮歌的“又见系列”改为室内，但为了追求艺术效果，采取行进式演出方式，没有固定座位，观众边走边看，单场演出最多容纳1000人，还需要分不同的故事性进入，否则场馆容不下。投资8.19亿元的戏剧幻城《只有峨眉山》，主剧场“云之上”才1400个座位，也是要边走边看，穿梭在不同的演出空间。

在规模体量上，唯一能和宋城演艺掰掰手腕儿的，大概是同在张家界的《魅力湘西》，座位数3100个，冯小刚担任总导演，同样的热闹、华丽风格，具备旅行团客偏好的一切特征。所以，《张家界千古情》一直被《魅力湘西》压着打。2024年，张家界千古情营收3671万元，相比其他千古情项目动辄上亿元，少得可怜，要知道张家界千古情有座位3000个，只是略少于其他千古情，而营收3671万元，只是其他千古情项目的零头。而且，2024年张家界千古情营收同比下滑了46.45%。为什么呢？就是因为碰上了旗鼓相当的对手，《魅力湘西》落地比张家界千古情早，位置比千古情好，跟旅行社的关系比千古情铁。《张家界千古情》无法在当地形成客流垄断。

所以，宋城演艺堪比印钞机的盈利能力，并不是产品做的多么受游客欢迎，多么有市场竞争力。而是其通过严苛的选址、极低的边际成本、极大的客流吞吐量、标准化的创作套路，批量制造了最适合旅行社、旅游团的“应景作品”。这种作品在缺乏夜生活、缺乏文娱消费的旅游目的地，也能通过一些渠道吸引散客。但是，把它放在大城市，或者当地有规模体量相当的竞争对手，千古情系列就没有竞争力了。

产品缺乏创新力

可以说，靠着以上的方法，从1996年至2025年，宋城演艺吃了30年的旅游红利，而其演艺作品本身，艺术价值、文化价值和思想性都不高，缺乏创新力。这些缺点，在当今这个游客自主选择消费，且年轻游客鉴赏能力不断提高的当下，暴露无疑。

成功的模式会形成强大的路径依赖。时代在变化，新一代年轻的游客在成长，游客的审美在提升，而宋城演艺却很难真正完成旅游演艺产品的创新。

杭州宋城2024年的营收只有2019年的69%，三亚千古情2024年只有2019年的44.5%，丽江千古情只有2019年的87%。为什么三大核心项目中，三亚千古情的降幅最深？那是因为三亚是最不依赖旅行团的旅游目的地，绝大多数客流都是散客。散客有自主选择权，散客对演艺产品的需求在不断升级，你产品达不到他们的审美，客流量就不可能持续，尤其是年轻游客。

我们可以对比一下王潮歌的《又见平遥》，王潮歌的艺术风格此前知酷文旅在（往期回顾：只有红楼梦，曲高和寡了吗？）已详细阐述，此处简单说明，《又见平遥》有很强的创新性，艺术价值、文化价值和表演形式都很有看点。2019年《又见平遥》全年游客69万人次，2024年上升到80万人次，完全没有客流下滑的迹象。2024年《又见平遥》总营收1.64亿元，接近《三亚千古情》的水平。可要知道，《三亚千古情》有4700个座位，而行进式的《又见平遥》单场最多容纳1000人。

王潮歌的“只有河南”戏剧幻城，更是突破了旅游演艺作为旅游目的地附属品的属性，真正把“只有河南”做成了能引流的核心景区，2024年“只有河南”各剧场观演人次超过2000万，其中85后观众占到85%。

“只有河南”和千古情系列，是有本质不同的，千古情系列说到底是蹭热门旅游目的地的流量，本身很难带来客流增量。而“只有河南”落在郑州中牟县，“只有河南”把这里变成了热门旅游目的地。

这就是创新的力量，这就是新一代游客的选择！“只有河南”这样的项目，不是套路化、批量化的作品，而是真正有思想、有才华的艺术家突破自我之作。

可以说，批量化复制、套路化严重、演出风格陈旧的老式旅游演艺，正在遇到新一代游客的审美疲劳。吃了30年时代红利的宋城演艺，还有能力跟上新时代的大潮吗？

知酷文旅对此并不看好。股民对此投了反对票。宋城演艺的股价高点在2021年4月22.53元/股，目前（2025年4月28日）股价只有9.43元/股，距离最高点的已经下跌了59.2%。

最近12个月，宋城演艺股价高点为15.9元/股，目前（2025年4月28日）股价距离12个月高点已经下跌了41.7%。再看2025年至今的股价涨跌幅，宋城演艺只有1.4%，在A股旅游类上市公司中仅排第19名。

业绩表现这么好，股民和投资机构却不肯押注，股价连年阴跌。这已经足以说明问题。

宋城演艺当下还有247亿元的市值，在文旅上市公司中高居第二名，这一市值主要是宋城演艺的利润够厚。按市盈率来看，宋城演艺市盈率（LYR）只有23.5倍，在一众文旅上市公司中属于中下游水平。

随着年轻一代游客对宋城演艺的审美疲劳进一步加剧，各个项目的营收、利润会进一步下降。“文旅印钞机”宋城演艺不会在一瞬间衰落，因为旅游团不会瞬间消失，一些热门旅游目的地缺乏夜间大型文旅项目的情况也会长期存在。但可以预见，宋城演艺将会走一段长长的下坡路，在这个过程中，逐渐沦为文旅行业边缘性的角色。

某种程度上，没有永远屹立在时代潮头的企业，长江后浪推前浪，这是文旅行业正常的新陈代谢。

作者｜吴莫言

编辑｜小知知

设计｜Joe

图片来源｜摄图网、知酷文旅、景区及企业官网