“霸总”的道德秀场，救不了中国急需的内在市场

2025年上半年的互联网，是属于刘强东和京东的。

一切似乎毫无预兆一般，京东以极度高调的方式入局外卖，搅动风云。而这其中，刘强东的个人表现显然居功至伟。

首先是京东宣布给一万全职骑手支付五险一金。

然后是4月18日新浪新闻的报道，刘强东的内部讲话流出，现在平台加上广告费，佣金高达25%，甚至达到30%多。他说：“我给京东外卖定一条规矩，京东外卖永远赚的净利润不允许超过5%。超过5%，我要处分人的。”

4月21日，京东宣布将已有的1万名全职骑手进行扩张，未来将招聘10万名全职骑手。

4月22日，网上开始流传刘强东亲自送外卖的图片。而送完外卖的当晚，又开始流出“火锅讲话”，也就是刘强东请了40多位外卖员一起吃火锅，深情地谈起京东的创业艰辛，一口一个称呼骑手们为“兄弟们”“老兄弟”，再次承诺为骑手交齐五险一金。

4月24日，在“百亿补贴”的加持之下，京东外卖宣布突破日单量1000万单。

说真的，看起来都有点不太真实。所以，外卖市场在经过多年血腥拼杀，尘埃落定不久，东哥又要来整顿市场了吗？

1.

东哥现在的确风头正劲，网络上的炒作沸反盈天，甚至被冠以“人民企业家”殊荣。

不过，我多少存在一些疑惑。

许多家媒体都已经报道过，除了京东计划扩招到10万的全职骑手之外，剩余100多万达达平台的骑手并不享有五险一金的待遇。那么，京东外卖缘何厚此薄彼？

京东外卖突破1000万单/日，那么不可能全部由全职骑手完成的吧？每人平均一千单不太现实吧？所以这1000单由谁完成？

按照目前媒体披露的数据，京东外卖要达到饿了么的单量，就需要40万全职；达到美团的体量，则需要120万。不知道东哥核算过这笔账没？五险一金要付出的有点多啊。

关于利润率5%，不知道东哥是故意这么说的，还是真的不太了解。

我翻了翻国外DoorDash、Deliveroo这些外卖平台的情况，利润率普遍也就在2%左右，有的平台甚至还常年亏损。而根据摩根大通的研究预测，2024年全球最赚钱的外卖公司是Uber Eats，利润率3.3%。按照东哥“5%”计划，比最高的还要高。

至于东哥向来以大兄弟来称呼京东的员工，以及今日放在了外卖骑手的身上，多少有点令人莫名感动。但是根据胡润百富榜2024年的数据，刘强东的个人资产达到了495亿元人民币。

数百亿身家的互联网大佬如何与月入数千，或者万把的骑手之间产生共情？我莫名有点想笑。

和外卖骑手“兄弟”们吃火锅喝酒是真，但旁边摄影摄像人员也是真，吃完饭各种视频在短视频平台满天飞也是真。

身披京东外卖红色战甲亲自送外卖，也确实是很有看点的。但不知道东哥能送多久，送多少单？

上一次东哥亲自送快递，还是在2015年吧？

为了京东外卖的异军突起，刘强东也的确挺拼的。但恕我直言，我只看见了两个字：商战。

因为刘强东所有以道德主义作为旗帜的行为，如上所述，不能够解决他所宣称的外卖市场中的任何一个问题。以一场场高调的作秀来推动一场商战，这在中国实在不是什么新鲜事，更加就谈不上什么高明之处。

只是，用裹挟民意的方法来打“商战”，东哥真的不担心民意汹汹的“后坐力”吗？

2.

我还有一点疑惑，就是刘强东所指称的外卖行业如今的问题，包括外卖品质，骑手社保，利润率等等问题，是不是真有整顿外卖市场的决心？

是不是在某种程度上，刘强东也在内涵监管部门多年尸位素餐，放纵外卖市场乱象丛生，市场只待京东来整顿？

对于某一个商家能够整顿一个市场的豪言壮语，我倒是向来心生疑虑。从来没有什么商家能整顿市场，商家只会搅动或搅乱市场。

更何况，这两天还有媒体曝光京东外卖在福州地区的多家“品质食堂”门店资料造假，甚至片区负责人亲自指导商家如何通过造假手段通过审核。

一个市场的成熟与良善，依靠的是竞争的存在，同业的约束，消费者的理性与监管政策的完善。任何一个商家的终极目的，都是赢利，而不是慈善。所有的道德性宣示，都不过是市场营销的一个组成部分。

当然，外卖市场是一个开放性市场，都不涉及国计民生核心产业，只要有意愿，有资金，有资源，都能够入场。

从某种程度上说，我甚或认为京东入局外卖市场当然是一件好事。市场进入了新的竞争者，鲶鱼，会迫使原有的商家调整策略，譬如美团和饿了么都已经开始了补贴行动。

外卖行业在经过十几年的发展，现在有点格局定型，美团市场占有率70%，饿了么30%，其它玩家基本已经出局。京东强势入局，这两位也该醒一醒，打起精神来搞点创新，多给消费者一点甜头，以应对挑战。

那么我有什么不满呢？

有三条。

其一是，我本能地反感所有以道德化形态去进行商业竞争的行为。京东入局一个已经相对成熟的市场，它的创新性到底在哪里？

有人做过统计，中国的外卖市场的容量，大概就是日均一亿单。所以增量不大了，那就是在存量中厮杀。

中国企业在过去几十年里，一直是存量厮杀的思维。一个模式出来，千帆竞逐。说得好听叫做优胜劣汰，不好听就是同质竞争。

这就是分蛋糕思维，零和游戏。在同质竞争和零和游戏中，就是相互踩踏。这就是产能过剩的根本性缘由。

而在互联网时代中，主流的思维模式，是做大蛋糕，或者做新蛋糕，正和游戏，是互联网创新的层峦叠嶂，譬如在人工智能领域，GPU，大模型，视频，音频，智能驾驶，机器人……是在一个领域中的全面覆盖和开花，但是每个人，每个公司都在寻找新的蛋糕中的一块拼图。而不是所有人都挤压在同一个赛道中，你死我活。

因为抢夺有限的资源，所以道德化的操作变成决定高下的核心理由。

但是道德化竞争是市场伦理吗？市场伦理只有一个：在法律的框架下，用户理性用脚投票，决定产品或服务的优劣。

所以，道德化竞争，是剑走偏锋，是以非理性诉求，驱逐理性诉求。

这是资源匮乏时代的竞争模式。而我以为，在经过了40年的市场建设之后，中国已经走出了那样的丛林时代。

讲白了吧。假设京东进入外卖市场真的是一件好事，那么咱们能不能多谈点消费者利益，多谈点模式创新，多谈点扩大市场规模，而不是一副道德至上，我最正派的做派。

中国还有道德楷模吗？

3.

其二，是以民粹主义来裹挟民意与市场，是市场竞争中等而下之的手法。

京东入局外卖以来，网上层层叠叠地“自发”向东哥“表忠心”的短视频、图片和“新闻”汗牛充栋。姑且随手捻来举几个例子。

他的家乡江苏宿迁，在当地餐饮协会的倡议下，“自发”悬挂横幅支持京东外卖，号称“宿迁人民必须支持东哥”，甚至称之为“京东外卖红家军团“。

天津一家炸酱面老板举大幅海报支持京东外卖：大丈夫当如是也，本店支持京东外卖。

抖音上大批视频，网友隔空与刘强东敬酒碰杯：“大丈夫当如是也“。

网约车司机隔空喊话：“东哥开京东出行吧！我们也想有尊严地活着！”

看到这么“朴实”而肉麻的吹捧和喊话，我尴尬症都犯了。

如果将它定义为一场营销，那么我已经许多年没见过这么低级的营销了，可以与之媲美的，惟有低级红高级黑了。即便我们退一万步假装承认这些行为真的是“自发”的行为，东哥难道不应该觉得脊背发凉吗？

在一场商战中直击底层民众的道德诉求，似乎在中国向来是有效的。只是它一向是一柄双刃剑。把商战打成了“具备舆论属性和社会动员”的性质，影响甚或操纵民意，这种倾向对于民营企业，是福是祸，真的是市场能决定的吗？

无独有偶，4月28日有一篇人民论坛网评题为《企业竞争谨防跳动民粹情绪》，其中定义如此：个别企业甚至头部企业，抓住竞争对手或行业发展中的个别矛盾作文章，迎合网络上民粹情绪，选择性地呈现甚至夸大对手或行业发展中的问题或某些负面刻板印象，把自己治愈“道德高地”，给对手或行业制造强大的舆论压力，从而为自己创造竞争优势。

以道德优势制造的优势，是一时之势；而以产品或服务作为终极的武器，才是长久之计。这是商业竞争向来不易之规律。当产品与服务在大浪淘沙之后，用户与消费者最终用脚投票的规则从来不变，而市场的反噬常常出乎预料。

市场的归市场，道德的归道德，政策的归政策。40年的中国市场经济洗礼，这已经成为一个人尽皆知的基本常识。想不到，浓眉大眼的东哥，竟然还没理解。

4.

其三，最根本和最要命的，是我们对于中国企业家的期待与认同。

京东是电商时代的楷模企业。这点没有人能够否认。

刘强东的眼光与布局，是中国企业家中视为翘楚的典范之一，这也没有疑问。他力排众议所建立的京东物流，是那个时代眼光远大的经典商业操作。

所以，我自己，我相信也有许多人，对刘强东的期待是要远远高于今日他的表现的。

在我心里，有几个中国企业家的模范人物。

我所崇敬的是任正非，在极端困顿的时间里，他并没有出离愤怒，而是一再告诫我们，我们与美国依然有着不小的科技发展水平差距，仍然应该向美国学习，而不因为民粹主义，而反对美国的一切。这是老成谋国的中国智慧。

我所钦佩的是梁建章。在人口萎缩成为现实，而社会依然未曾全面觉醒的时间里，他不断地普及人口理论，最终中国打开了生育限制。他的研究，并不必然惠及他自己的企业。他所胸怀的，是真正的国家前途命运。

我所佩服的是黄峥。我读过他的多个致股东的信件或企业思考，其中所呈现出来的，对于分布式网络、互联网创新深刻的技术与哲学思辨，并不是建立在纯粹商业理路上的一时之见，而是放眼未来的深度探索。

我所敬重的是马化腾。在3Q大战之后，他幡然悔悟，深刻发掘自己的内心与企业的意义，从而第一个打出了“科技向善”的旗号，并且确实地以企业和个人的能力，投入到科学、技术与文化的普及与支持。这是企业对于社会的内在责任驱动，而不是花言巧语的企业责任敷衍。

我们对于这个时代的企业家，有着更多，更加高远的期盼。我们期盼他们继续推进市场的进化，推动技术与互联网的创新，让用户与消费者不再辗转呼号于商家的盘剥，让这个社会的制度得以兼顾公平与效率。

如果我们对于一个企业的这些社会化需求是逾越他们本分的话，那么我们能不能卑微地希望，不要再重蹈旧时代中的零和游戏，道德指控？

京东入局外卖市场，姑且不论刘强东是否真如他所言的那么道德至上，真的是一件好事吗？在我看来，不过又一场舍本逐末的内耗而已。

其实，我们现在正处在中国经济再一次转型的关键时刻之中。美国所发动的关税战，对于中国下一步的经济发展，提出了巨大的挑战。

无论关税谈判结果如何，中国的外贸产业必将面临重组局面。在此基础之上，中国制造，一条出路是出海，在美国之外，如何建立更加广泛的外贸渠道与销售渠道，使中国制造能够摆脱对美国的单一依赖，而形成全面开花的广泛效应；另一条出路是内销，也就是在现有的内部销售格局中，如何真正有效地提升与提振内循环消费能力，从而使原本外向型的产品，能够回落中国，使中国的消费能力得以消化如此庞大的制造能力。

这是一个关键而深刻的转型时代，对于中国的重要性而言，毋庸多言。

京东已有承诺，推出2000亿出口转内销扶持计划，这自然是一件极其令人欣喜的好事。无论是出海，还是内销，京东都有充分的能力与经验，能够成为这轮协助中国经济转型的重大助力。

存量厮杀，零和游戏，道德竞争，这不是这个时代该有的主题词。而突破限制，正和游戏，商业创新，才应该是我们期待的，一个从卓越到伟大的企业家的道路。

刘强东是一个成功的，令人景仰的企业家，当然没有必要听我这样一位微不足道的小书生说三道四，毕竟人家有他庞大的商业思考，不是我所能仰望。

但是，作为一个关怀当下时局与中国商业环境氛围的前媒体人，我忍不住地期望，中国的企业与企业家，能够风物长宜放眼量，寻求更加宽阔与伟岸的时代与天空，而不是把精力放在和“兄弟”喝几顿酒、亲自送几单外卖上，这是江湖作派，不是星辰大海。