李佳琦，开始拥抱大爷大妈

作者：刘婧汐 编辑：陈晓平 张伟贤

“美衣美食美生活，就来爸妈的幸福家。”

这是李佳琦新设定的直播口号，用于美ONE旗下新直播间“所有爸妈的幸福家”。

截至5月8号，设立的短短三天时间里，新直播间的淘宝账号，已积累了23万粉丝。

6日的第二场直播，李佳琦请动他妈妈李文利，亲自上场当服装模特，观看量达到313.2万次。

在“幸福家”的直播间里，他的口头禅不再是“所有女生”，而是“叔叔阿姨们”。

在抖音和快手上，正不断有专攻中老年人消费群体的直播间活跃起来，其目标都是相似的——瞄准一片蓝海的银发经济市场。

李佳琦，则是最新的淘金者之一。

其乐融融

在“幸福家”的直播间内，李佳琦已提供超130个商品链接，覆盖黄金、老年服饰、保健食品、家用医疗仪器械等品类。

从价格来看，老年服饰均价大多在100元左右，也有黄金珠宝配饰的价格，上探至万元区间。只是，不同产品价差较大。

为照顾老年群体，李佳琦团队的主播，适当放缓口播语速，“321上链接”式激情带货风格，也变得更温和。

李佳琦的母亲，连同员工父母亲自下场带货，直播间里一片“其乐融融”。

在抖音平台上的中老年女装直播间里，主播和试衣模特，大多由平易近人、气质温和的熟龄女性担任，偶尔会搭配一名较年轻的助播进行讲解。

这或许是李佳琦在新直播间启用亲友团的原因。

种种改变的背后，展现“美妆一哥”的未雨绸缪——美妆圈带给他的舒适区，正在不断缩小。

据官方统计，2025年1-3月，我国化妆品零售额为1149亿，增速为3.2%，增量日渐有限。

要知道，这是李佳琦的核心品类，去年618其直播间的500多个产品，美妆占据6成，涉及141个品牌。

据抖音电商的数据，2024年2月至2025年1月，其平台上通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，店铺自播已成为直播带货的主流。

大量美妆品牌，正不断搭建自有直播间，势必削弱李佳琦等头部美播的话语权。

转场银发

多重考量下，李佳琦再次拓宽自己的商业矩阵，谨慎地迈入银发市场。

试水拍综艺、拍短剧之后，这是李的最新动作。2022年，他推出过“所有女生的衣橱”“所有女生”两个小号，距今也有3年。

“银发经济”规模迅速扩大，转向老年人，已成整个互联网直播行业的大趋势。

据QuestMobile数据，至2024年9月，老年群体月人均使用网络时长，已达129小时。

其中，短视频以35.1%的占比，高居使用时长榜首，综合电商领域以6.7%的占比，位列第四，显示出银发人群的网购潜力正逐步释放。

李佳琦进入银发赛道之前，抖音和视频号上已有大把“银发主播”，掌握了老年人的消费逻辑，既有类似东方甄选、美One这样的专业机构，也有亲自下场的“银发网红”。

图源：抖音

董宇辉的成功就是一个范例。

背靠着“丈母娘”的粉丝群体，董宇辉已然登上抖音超头部主播的宝座，他还打造针对中老年群体的直播专场，

抖音账号“康康和爷爷”，也通过专门做“爷爷”穿搭，成为老年服饰垂类头部博主，目前有639.8万粉丝。

优质客群

对李佳琦来说，银发经济赛道应是直播行业为数不多的一个蓝海。

“适老化产品、体检套餐、老年人旅行团，甚至养老院探院推荐等等，可以做的方向太多了。”一位私域运营的资深从业者告诉记者，其竞争烈度，也比美妆、母婴等成熟赛道要小很多。

与年轻人相比，老年人网购时还具有更高的消费黏性。

图源：图虫

无锡市消费者权益保护委员会，今年2月公布过一份老年网络直播消费情况的调查。

其研究显示，中老年人之所以使用直播购物，逾6成（63.1%）是喜欢直播间的氛围以及和主播的互动；超5成（50.8%）则因喜欢和信任直播间里的明星或主播。

结果是，超5成老年受访者会在直播间冲动消费，因主播夸大、虚假宣传等行为，导致货不对板。

从“假冒靳东”“秀才哥哥”等热点新闻可看出，与其说老年人群在网上买的是商品，不如说，他们看中的是在网线那端主播们带来的情绪价值，一旦情感关系建立起来，他们很容易“冲动下单”。

对于李佳琦来说，银发族也许是更易满足的优质客群。

“我们会以儿女的视角，帮助大家选一选给家长买什么东西，也会在直播间试新品，和爸爸妈妈们唠唠家常。”“幸福家”直播间主理人阿秋在直播中表示。