惠而浦断臂 澳柯玛流血 二三线品牌如何破局？

作者：Colin

翻看2024年白色家电上市公司的财报就会发现，行业正迎来深刻的“折叠时代”，以美的集团（000333.SZ）、海尔智家（600690.SH）、海信家电（000921.SZ）为首的千亿级巨头，凭借全球化布局与高端化战略，鲸吞95%行业利润，而中小品牌在成本挤压与技术代差中艰难求生，二线阵营的惠而浦（600983.SH）断臂求生砍营销换利润，澳柯玛（600336.SH）深陷滞销与现金流危机，长虹、美菱等企业增收不增利，沦为产业链配角……

政策红利与消费升级看似带来机遇，但智能化、场景化生态的竞争门槛，让缺乏技术纵深的中小玩家被迫直面“生死抉择”，这场“智造”与“制造”的维度之战，终将把幸存者名单浓缩至“马太效应”的终极赢家。

千亿俱乐部筑起“护城河”美的、海尔、海信的“降维绞杀”

当行业还在为均价下滑焦虑时，美的集团、海尔智家、海信家电组成的“白电三巨头”正上演着“逆周期狂飙”。

（美的财报：从上之下分别为，营收/净利；B端业务；国内/海外业务营收）

2024年美的集团4071.49亿元营收、385.37亿元净利润的成绩单，不仅让B端业务突破千亿元大关，更以超40%的海外收入证明“全球白电霸主”地位——从巴西的空调生产线到东芝的日系高端市场，其全球化拼图已覆盖150多个国家。

海尔智家的2859.81亿元营收、187.41亿元净利润背后，是卡萨帝在高端市场的垄断式统治，以线下零售额为例，卡萨帝品牌冰箱、空调、洗衣机在中国15000元以上市场的份额分别为49%、34%、88%。

相较美的集团、海尔智家，海信家电的逆袭则充满了不确定性。2024年，海信家电实现了927.46亿元的营收和33.48亿元的净利润，营收、净利润双增的背后却隐忧已现：

一方面是经营现金流的“腰斩”窘境，其财报显示，2024年经营活动产生的现金流量金额为51.32亿元，同比下滑51.64%；资产负债率为72.2%，同比增长2.29%；

另一方面，虽受益于“国补”的政策利好，在大额补贴的情况下，海信家电实现了“黑马突围”，但要知道的是，无论是TCL、创维等老牌电视企业在多方面的参数维度上“卷”出新高度，还是小米、华为等互联网品牌凭借AI加持的产品杀入市场竞争，都使海信家电在技术上的竞争壁垒显得愈发薄弱。

反观长虹美菱（000521.SZ），203%的净利润增速看似亮眼，但286.01亿元营收规模却暴露“微型巨人”尴尬——毛利率11.2%，意味着每卖100元家电仅赚11余元，以至于在2024年财报发布后，有投资者通过互动平台向长虹美菱提问称，“公司毛利和净利润明显低于白电同业是什么原因，是否存在利益输送？”尽管公司方面回应，“2024年，家电行业竞争激烈，不存在利益输送的情形。”但在铜、钢等原材料涨价潮中，这种“薄利多销”模式随时可能被成本海啸吞没。

事实上，长虹美菱在摆脱“薄利多销”的困境之外，还需要面对的是白色家电行业销量过于集中于头部企业的挑战，公开信息显示，白色家电行业CR5（市场占有率前五的公司总和）已升至85%，这样意味着美的集团、海尔智家、海信家电这三巨头早已切走了大量的市场份额，而如何在残存市场中，找到新的增长，无异于更具紧迫性。

惠而浦的“断臂求生”与澳柯玛的“流血不止”

2024年二线品牌的生存策略走向两个极端，其中，惠而浦选择“断臂求生”，澳柯玛则陷入“慢性失血”。

惠而浦2024年财报显示，全年营收为36.49亿元，同比下降8.85%；净利润为2.02亿元，同比增长148.72%。净利润激增的代价是销售费用暴砍64.46%。

惠而浦2024年除海外业务在营收上出现微增外，在中国地区的营收同比暴跌77.02%，暴砍营销费用的副作用已现。

（惠而浦2023年财报）

（惠而浦2024年财报）

不仅如此，在人力成本上动刀子，是惠而浦的另一个降本增效手段。2023年惠而浦尚有销售人员326人，到2024年仅剩113人，同比下降65%。惠而浦销售费用中的“职工薪酬费用”分项也由2023年的近1.2亿元锐减到2024年的4300万元，同期海尔智家、美的集团什么水平？根据海尔智家的财报数据，2023-2024年海尔智家销售人员维持在1.9万人左右的水平，变化微乎其微；截至2024年12月31日，美的集团销售人员1.3万人。

就在2024年初，惠而浦还因为裁员、降薪等问题，引发投资者猜测其是否计划放弃国内市场，当时惠而浦方面曾称不会放弃国内市场，但对于裁员等问题并未做出回应。

而显然，在这场“用规模换利润的危险游戏”里，相较早已靠FPA直驱电机建立技术壁垒的海尔智家，以及用“洗烘套装”打开高端市场的美的集团，惠而浦的“成本控制”不过是在透支品牌未来。

（澳柯玛2024年财报）

相较惠而浦的断臂求生，澳柯玛的处境更加危险，2024年营收为78.16亿元，同比下降15.99%；全年净亏损为4853万元，同比下降186.6%。但营收和净利的下滑，还不是致命的问题，更加致命的问题在于研发费率的低下，2024年研发投入为2.74亿元，研发费用率为3.51%。对比来看，2024年海信家电研发投入超34亿元，研发费用率为3.72%。

（澳柯玛2024年财报）

（海信2024年财报）

当年轻人开始追捧能语音控制的“智能冰吧”等新潮产品时，澳柯玛的传统冷柜业务不但要面对要求更加苛刻的年轻人，还要面对小米、小熊等跨界玩家的蚕食，或许对于眼下的澳柯玛来说，相较海外业务，“活下去”才是年度的核心KPI。

结语

白电行业进入“折叠时代”，当美的集团在机器人工厂用机械臂组装空调，当澳柯玛的工人还在手工检测冷柜密封性，两个世界的分化早已不是规模差距，而是“智能制造”与“传统制造”的代差。惠而浦的降本增效，不过是延缓了被并购的时间。

当时间来到2025年，白电行业的“幸存者名单”势必也将进一步被加速浓缩，这不是一场简单的“大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃慢鱼”“智鱼吃笨鱼”的多维绞杀——没有技术纵深、效率优势和战略定力的企业，终将消失在“马太效应”的漩涡里。