小红书，新一代“淘宝客”？

文丨周铭

出品丨大V商业

当流量遇上销量，电商的历史再度重演。

过去，阿里入股微博，掀起了一波网红明星在微博卖货的热潮；蘑菇街、美丽说、卷皮、折800等作为“淘宝客”网站一度盛行，后来却逐渐淡出市场舞台。

淘宝一直在追逐流量，而流量平台最终也常常与淘宝联手变现。只是二十年过去了，淘宝依然如旧，而曾经的流量明星平台却难再辉煌。

如今，作为新一代内容社区的代表，小红书与淘宝的合作，标志着流量与卖货的深度融合再一次上演。

▌1、谁更需要谁？

一边是国内最强的种草社区，一边是国内最大的电商平台，小红书与淘宝的合作，自然引发了广泛关注。

2025年5月7日，中国电商市场迎来一场重要联动——淘宝天猫与小红书正式宣布达成战略合作，共同推出“红猫计划”，旨在打通内容种草到交易购买的全链路，构建更高效的消费转化闭环。

合作的核心亮点在于新增的“广告挂链”功能。未来，在小红书的笔记下方将设立专门的挂链区域，允许试点品牌的内容直接跳转至其在淘宝天猫的商品或店铺页面。通过这种方式，用户从被种草到下单购买，只需“一键直达”，显著提升了转化效率。

合作宣布后，一个热议焦点随之浮现：到底是淘宝更需要小红书，还是小红书更依赖淘宝？

不少观点认为，淘宝对小红书的需求更强。

作为国内唯一具备规模化、高质量种草能力的社区，小红书在近年实现了惊人的流量增长和带货能力。尽管字节跳动、阿里、腾讯等巨头试图通过模仿加资源倾斜的方式“复刻”一个小红书，但始终未能成功。

这种内容与社区调性的独特性，使得小红书在电商合作中处于较为主动的位置。

然而，小红书的选择空间其实并不宽泛。

抖音、快手等短视频平台与其在内容生态上构成直接竞争，难以深度合作；京东虽然开放平台有所增长，但商品丰富度仍逊于淘宝；至于拼多多，其低价心智与小红书的品牌调性格格不入。

综合来看，淘宝几乎是小红书最匹配、也是唯一的优质合作对象。

从主动性角度来看，淘宝显然对小红书平台更加渴望。

早在2023年，马云重返淘天，提出“回归淘宝、回归用户、回归互联网”的“三个回归”。过去两年，淘天的一系列改革均可从这三个方向找到注脚：将客户定位从商家转向消费者，出售线下重资产，追求轻装上阵；推出真实体验分，重构评价体系。

以及此次与小红书的合作，都是“回归淘宝”战略的延续。

实际上，淘宝与小红书的联手，也可被视作一次对“站外引流”经典打法的回归。从2012年前后涌现的卷皮、折800等淘宝客平台，再到2013年入股微博，阿里始终高度依赖站外流量。而这一次，小红书正扮演了那个流量中枢的角色。

站外流量，是淘宝维持平台活力与竞争力的重要来源。借力小红书，淘宝希望再一次撬动内容生态，重构其流量逻辑与增长曲线。

▌2、小红书的电商，还能不能行？

小红书对于外链的态度，曾几经调整。

最近一次较大幅度的变动发生在2021年。当年小红书开始加速电商化进程，对包括淘宝在内的外链实行严控。同年8月，小红书发布重大平台新规，全面取消笔记中的商品外链权限，涉及范围不仅包括淘宝天猫链接，甚至连小红书自有商城的商品链接也一并关闭。

彼时，小红书对外表示，此举是为了优化用户体验。时任开放平台与电商负责人杰斯曾公开回应：“我们并不认为，在笔记中插入商品卡片，是一种优雅的交互方式。”

断开外链、严打软广，是小红书一贯以来维护社区调性和内容生态平衡的方式，同时也是其保持商业化节奏纯净、有序的重要策略。

然而，在切断外链后不久，小红书便推出“号店一体”战略，外界普遍认为这是其商业化进程的提速之举——平台意图将商家与博主的交易行为封闭在小红书内部，构建完整的内容-交易闭环。

接下来的几年里，小红书尝试了直播、直营电商等多个方向。但整体效果不尽如人意。章小蕙、董洁等一度带来爆款直播场景，但未能形成可复制的头部主播生态，小红书内部也未能跑出成熟的直播带货体系。

其实早在2014年，小红书就推出了自营跨境电商平台“福利社”，并在美妆、时尚等品类取得过一段时间的亮眼成绩。

但自营电商对供应链、库存管理与SKU丰富度的要求极高，小红书难以与淘宝这类综合电商巨头正面竞争。许多用户在小红书“种草”后，仍然会流向其他平台完成购买。

最终，“福利社”于2023年9月宣布终止商品售卖，并关闭所有店铺。这标志着小红书在自营电商领域的一次战略收缩，随之而来的是将资源重新聚焦于平台生态，支持买手、主理人、商家和品牌的发展。

如今重新开放外链的决定，不免引发市场质疑：这是否意味着小红书在自建电商体系上的探索再次宣告失败？它是否终究还是只能为其他平台导流，难以真正搭建起自己的闭环电商生态？

这些都是外界对小红书商业化路径的担忧所在。

▌3、站外流量和淘宝客

在这次小红书与淘天的合作中，公众的关注多集中于小红书，反倒忽视了这场合作可能对淘宝未来带来的深远影响。事实上，若要评估此次合作是否具备质变潜力，关键的一方仍然是淘宝。

一个核心问题在于：在这场合作中，小红书扮演了怎样的角色？

回顾历史，有两个典型角色可以用来类比：微博、返利导购平台，后者包括蘑菇街、美丽说、卷皮网、折800等。

微博的例子较为人熟知。

2013年阿里入股微博，当年微博收入中来自阿里的占比达到1/3。

然而，微博对广告的高度依赖，尤其是对淘宝广告的依赖，也制约了其生态的独立性与发展空间。

而另一类典型代表则是以蘑菇街、美丽说为代表的“超级淘宝客”平台。

这些导购网站起初以时尚分享社区的形式吸引用户，实则在后台充当淘宝的流量中介。用户浏览内容后被引导至淘宝完成购买，网站则按成交量获得佣金。有数据显示，在淘宝联盟2012年30亿元的分成中，这类导购平台就占据了21%的份额，分得超6亿元佣金。

然而，当这些平台发展到一定规模，并试图构建自身的交易闭环时，淘宝便开始警惕。

据报道，美丽说与蘑菇街等一度为淘宝贡献高达10%的整体流量。为了防止外部平台“喧宾夺主”，从2013年起，淘宝逐步收紧对这类导购平台的接口权限和佣金政策，甚至采取了以把控质量为理由的“限制或封杀”措施，逼迫它们转型或寻找新出路。

淘宝的这一系列举措清晰展现了其一贯的流量管控策略：

在平台初期积极借力外部流量实现增长，但一旦外部合作方坐大，威胁到平台主导权，就会果断“收权”，重新把流量掌控权牢牢握在自己手中。

今天，小红书与淘宝的合作，在某种意义上正是淘宝客模式的升级版本。淘宝始终延续着“借力生长，适时控权”的策略逻辑。

这一次，“红猫计划”不仅是双方的战略联动，更有可能引发小红书内容生态的商业变革。

传统上，小红书博主的主要收入来源是品牌广告和内容合作。据报道，广告收入曾占平台整体营收的八成以上（2022年）。而“红猫计划”落地后，博主笔记中可以嵌入指向淘宝商品的直链，配合效果广告和转化数据追踪，形成从种草到购买的完整闭环。

这意味着，小红书博主开始向“新一代淘宝客”演化。

未来，他们可能不仅要发布内容，还需要带来交易转化，并据此获取佣金。其收入结构也将从原本相对单一的广告费，拓展为“广告 + 电商带货佣金”的复合模式。

此外，小红书与淘宝天猫的首次UD合作，以及新上线的效果广告机制，也将帮助品牌商家实现从内容投放到商品转化的高效链路。

这种合作其实大家并不陌生，就是你在A平台搜过的商品，在B平台也会被精准推送命中；其他平台可能是原生广告，小红书可能是博主的图文或视频。

对小红书而言，最直接的利好是广告营收的快速增长。

在小红书传出IPO消息的背景下，淘宝的流量与商业能力加持，无疑将提升其财务表现。

但从长远来看，这也意味着更大的挑战：如何在加速商业化的同时，维持内容社区的调性和平衡，将成为小红书必须回答的问题。

有意思的，微博2014年上市前一年阿里对其入股，并为其贡献了大量的广告收入。如今小红书的IPO传闻不断，也接受了阿里的合作，是否想为上市冲一把业绩呢？

可能这一场互惠的合作，一开始就标明了价钱和筹码。

根据天眼查，小红书运营主体行吟信息科技（上海）有限公司近年来频繁进行股东结构调整，目前已有红杉、高瓴、阿里、腾讯等多家资本入股。