BM、BF、WM、OM……留给仓储女装的字母不多了

文 | 胖鲸头条

你发现了吗？BM风的服装选择早已不局限于Brandy Melville了（以下简称BM）。

如今诸多城市，仓储式女装店成为必备的打卡风景——从最初BM的独占鳌头，到如今BF、WM、OF等以双字母缩写为名的仓储女装品牌遍地开花。

有趣的是，尽管品牌名称不断变更，店铺场景却始终相似：走进任何一家门店，都挤满了年轻女孩们穿梭在货架间选购，试衣间的队伍长到在店内环绕。

当BM有了平替，BM风还会火吗？

可复制的品牌公式

BM模式的易复制性，恰恰印证了其背后存在可被拆解的公式。

核心要素首先是产品风格与空间设计。2019年BM在上海安福路开出第一家店（记住这个年份，后面要考），凭借“一码通穿”的均码策略与甜酷少女风迅速破圈，露腰短上衣、格纹、碎花等经典元素，成了BM风最鲜明的特色。

BM官方产品图

空间设计则是公式的另一部分。BM刻意避开千篇一律的传统商场，转而落地于上海安福路等充满年轻活力的潮流街区，在此直接包揽一整栋楼。

门店打造极简的工业风空间，店内产品陈列密集且丰富，以仓库式堆叠呈现，单品价格大多集中在100 - 300元，相较于ZARA等快时尚品牌，更具有性价优势。

BM成功公式中的营销策略也颇有门道。品牌不仅借助杨幂、Angelababy等顶流女星的私服穿搭带货，塑造出潮流、时尚的正面印象，更将“频繁偶遇明星”打造成为门店的一大特色。小红书上，偶遇章若楠、赵露思等BM探店笔记，往往能轻松收获上万点赞。

素人店员也是BM公式中传播的关键点。

BM会严格筛选具备优越身材外貌的店员，作为移动的人形广告。不仅满足消费者与网络红人合影的需求，还在潜移默化中向消费者心中植入“穿上BM=身材优越”的印象，BM安福路门店都一度成为上海旅游的热门景点。

BM店员也是小红书的“流量密码”之一。

这种策略虽成功塑造了品牌调性，但随着“身材多元”成为主流，BM也因加剧身材焦虑、过度推崇颜值而陷入争议。不过，争议本就是话题燃料，反而进一步巩固品牌形象，助力其在市场竞争中站稳脚跟。

其实，在小红书搜索“BM类似品牌”，可见Hollister、Princess Polly、subdued等美国品牌高频出现，这些品牌与BM共享甜酷基因，但在风格侧重上又各有千秋。

然而在早期，由于缺乏中国线下门店，这些品牌只能通过代购触达国内，对于消费者来说并不是便利的选择。唯一布局国内市场的Hollister选择了传统快时尚的道路：进驻商场，建立标准化门店。

截至目前，BM相关话题在社交媒体上呈现出碾压性优势。

#brandymelville 话题拥有12.3亿浏览量，关联的#bm（16.5亿）、#bm女孩（7.9亿）、#bm穿搭（9.4亿）共同构成现象级话题矩阵，热度持续攀升。反观Hollister，主话题#Hollister仅有3662.4万浏览量，尽管子话题#小海鸥达到8274.8万浏览量，但仍难以望其项背。

这组数据对比也恰恰看出两种商业模式在传播上的差异：BM以社交价值构建起独特品牌文化实现破圈，Hollister受困于传统零售，难以达到流量的突破与飞跃。

复制不来的“时机”

成功模式的“可复制性”驱动更多的后来者涌入。除了完全照抄的部分外，这些后来者也打出了各自的差异化。

Basement FG（BF）从北京起步，延续仓储式陈列、网红店员和性价比优势，但产品上针对BM苛刻的“身材要求”进行了改良，推出卫衣、衬衫、T恤式宽松单品。

值得一提的是，自2023年获乐华娱乐投资后，吴宣仪等乐华旗下艺人探店形成的“明星偶遇事件”，也成为了Basement FG破圈催化剂。

此外，BF在空间上也大下功夫。上海的独栋门店外，遮阳伞与铸铁桌椅构成下午茶场景，搭配高饱和度的火龙果色LOGO购物袋，从场景到购物袋形成完整的打卡标配。

W Management（WM）则锚定二线城市，进驻长沙、无锡等城市，凭借租金成本优势，将价格下探至50-200元。此举既避开与BM正面交锋，又以类BM体验与更低定价抢占下沉市场；

ONE MOMENT（OM）侧重亚文化风，将千禧风数码印花与哥特式暗黑蕾丝混搭，强调风格差异化。

当BM模式被验证具备强可复制性，后来者蜂拥而至——或改良争议拓宽用户群体、或转换地域针对下沉市场、或更加垂直细分创造风格差异，都完成了对BM公式的“个性化改造”。

不过，这种改良主义的创新策略，也在产品质量、品味上迎来质疑。消费者一针见血地指出，其本质更像是“淘宝女装集合”——没有风格化的产品设计和统一的品牌调性做背书，复制粘贴的短板很快便现了原形。

要知道，BM风的成功，与当时的审美浪潮正好形成共鸣，可以说是占尽天时地利人和。

2019年，BM在上海安福路开出首家门店。

也正是2019年，大火的选秀综艺《青春有你2》官宣导师Lisa，她所属的韩国女团BLACKPINK掀起的“Girl Crush”风潮席卷亚洲，融合街头潮酷与精致性感的特质；

同样2019年，一场千万网红之间的情感纠纷，让以@半藏森林为代表的“纯欲风”成为社交平台流量密码，强调少女清纯与性感并存的反差力。

——BM的低饱和度色调、复古格纹、甜美碎花与美式校园元素，恰好同时满足了这两种审美诉求。

鲜衣少年时

对消费者而言，BM模仿者的涌现提供了更多选择：中大码女孩不再局限于BM，二线城市消费者也能就近购买“平替”，另一方面，过度复制也会加速BM风的衰落。

如若社交媒体上出现清一色的“BM风”穿搭，当小众变得烂大街，消费者们很快就会抛弃BM风，开始寻求更个性化的表达。

BM的局限可能在快时尚的单季度生命和身材的过度规训，而BF、WM、OM等后来者的隐患更多在，缺乏创新的跟风究竟能持续多久，品牌是否终将在消费者对品质、个性与道德的更高诉求中瓦解。

又或者，所谓BM风只是特定年龄段女性对时尚风格的一种初期解读，她们刚刚脱下稚气呆板的校服，刚刚步入社会接受命运的差遣，对自由洒脱、热辣张扬的视觉风格难有抵抗力，BM风正好承接了这股难以自抑的青春活力。

总有人正在20+，但没有人能永远停留在20+，BM风终归会被一群又一群的少女追寻，又在她们的成长中慢慢褪色。而当时钟拨到人生的下一个阶段，25+、30+、35+、40+……女性对潮流的解读也将随着人生阅历的丰富而变得多元。

时尚浪潮仍然属于那些既能捕捉潮流，又能回应时代议题的品牌——无论是拥抱可持续时尚，还是真正打破身材规训的边界。