南方周末 | 认可可持续但不敢下单？2049位户外消费者的态度

仅2成受访者户外消费时会优先关注“可持续” 。
6.8%受访者自认为没见过任何认证标签。
近6成受访者优先关注材料可持续，但并不愿为此埋单。
包装减量:门槛最低、接受度最高的可持续消费。

2024年，在珠穆朗玛峰北坡，绣有“A.C.Irvine”字样的袜子被发现。业界猜测，这是登山者安德鲁·科明·欧文（Andrew“Sandy”Comyn Irvine）的遗物。100年前的1924年6月，他在攀登珠穆朗玛峰时失踪了。

欧文是不是最早登顶珠峰的人，一直是个谜，但毋庸置疑的是，这双由牛皮、铁钉和羊毛等材料制成的“古早”登山靴，陪他直面过挑战。

与100年前的“原始”装备相比，现代登山装备不断革新，环境挑战随之出现。可持续消费成为户外爱好者开展户外活动、保护自然的第一步。使用简约包装、强调耐用、提供修补或二手置换选项的品牌开始脱颖而出。但可持续产品、可持续信息的市场供给并不充分，打着“可回收”“回收材料”“零碳”等可持续标签“漂绿”的事件更是层出不穷。

综观已有政策和研究发现，“可持续消费”的广义定义正在被厘清并细化，但消费者对于可持续的认知也还局限于“垃圾分类”“环保认证”“以旧换新”“回收再生”“二手交易”概念，对于“淘汰有害化学品”“低碳”“修补”“耐用性”等概念了解较少。

2025年4月22日地球日，南方周末绿色研究中心发布《趋势调研报告：户外爱好者的可持续消费观2025》（报告下载链接见文末）。调研发现，2049位户外消费者中，95%受访者认为“户外生活需向可持续发展”，但有近8成（76.55%）受访者认为“可持续是营销方式”，不足2成（18.59%）受访者在下单时会考虑“可持续”这一因素。

这是为何，如何解决这一矛盾？

01

户外爱好：有钱又有闲

本调研的受访人群画像十分多元，主体为一般户外玩家和从业者及KOL，其中登山徒步、露营、骑行与跑步等常规项目最为普遍。

户外消费者的普遍特征是有钱又有闲，本调研的人群画像与之一致：税后年收入超过20万元、年户外消费超过5000元、年龄在30-39岁之间、婚恋情况为单身的人群均在总样本中占据4成左右。

02

认证标签：6.8%受访者认为没见过

消费者对可持续信息并不陌生。有超过7成（71.06%）受访者知晓材料可持续、超过5成（50.07%）受访者知晓产品使用可持续，还分别有4成（44.61%）和3成（33.92%）受访者知晓负责任生产和包装阶段的可持续。

针对具体的产品，受访者认为应该由企业主动提供可持续信息。本调研结果显示，超过5成（51.73%）受访者在辨别可持续产品时依靠“产品宣传广告”、近5成（45.88%）依靠“对产品所属品牌的信任”、近4成（37.34%）依靠“产品在销售链接中的承诺”。

但这些信息的触达率低。本调研显示，仅有2成（20.2%）受访者认为，在曾听说过或购买过的户外可持续产品中，“在产品明显位置详细标注产品的环境影响信息”。

第三方认证标签的认知度更低。本调研显示，面对问卷列出的10个第三方认证标签或表述，6.8%的受访者表示均不知晓。其中，“能效标识”的认知度超过一半。“FSC森林认证”“MSC水产品认证”“GRS纺织品服装全球回收标准”“CCEP中国环境保护产品认证”等9个标签或表述，认知度均低于1/3。

生态环境部环境与经济政策研究中心环境社会治理研究中心主任郭红燕认为：“多数认证的普及率不高、宣传度不够，而且缺乏进一步的解释，认证代表什么，背后的含义是什么，很多人不知道。”

长期居住在海岛的可持续生活家木木还发现，可持续特征常常只在产品成分上体现，例如“天然洗护产品”。还有产品印了可持续认证的标识，比如“FSC”（森林认证）。“但是要了解、理解这些可持续特征究竟意味着什么，企业究竟做了哪些努力，都需要消费者主动检索，或者要去品牌官网扒拉。”

北京大学光华管理学院副教授高彧进一步解释：“尽管消费者认同环保理念，但他们对可持续消费的实际价值（如长期省钱、健康保障等）仍存在认知空缺。清晰向消费者展示这些具体益处，能有效激发消费行为。”

高彧等曾对3000名中国消费者低碳行为选择进行研究，向参与者提供节能灯泡经济价值的信息（个人利益）和对环境影响的知识（社会利益），并观察他们在10个月后的灯泡购买情况，以衡量信息提供的长期影响，有95%的实验对象提高了对节能灯泡的支付意愿。

本调研也发现，对于一款帐篷，当“对面料进行了说明、展示了第三方认证标识”时，超过6成（63.2%）受访者会作出选择。而仅“对面料进行了说明”只获得31.0%的受访者选择，“未作任何说明”则只获得5.8%的受访者选择。

03

绿色溢价：近4成受访者愿意为可持续埋单

进行可持续消费时，经济因素是受访者优先关注的因素。本调研结果显示，约5成（48.51%）受访者认为原因是“某些可持续产品长期来看更省钱”，约3成（25.62%）受访者认为“可持续产品可获得更多积分、折扣”。

但本调研也发现，当可持续产品的特征表达更全面、更具体、更明晰时，近4成受访者愿意为可持续产品绿色成本的溢价埋单。

比如针对“可修补”这一最明显的可持续特征，高达40.46%的受访者愿意接受比原价更贵的产品，其中22.14%的受访者愿意接受5%-10%溢价。

这可能与户外消费对装备功能的特殊需求有关。因为“耐用性”强调性价比、同时兼顾可持续，选择此项的受访者占比63.25%。可持续创业者、彼益PeaceEase设计师王希汉认为，从感情寄托上看，可修补一定层面上满足了消费者的心理需求。“户外用品这种可靠性高的东西，我们习惯稳定和专一，我们与之有共同的经历和羁绊。”

当然，仍有部分消费者不愿意接受绿色溢价。本调研发现，31.5%的受访者只愿意支付和原价一样的价格；29.4%的受访者只愿意付出比原价更低的价格。

从公开研究来看，除可持续奢侈品外，消费者对可持续产品或服务的绿色溢价支付比例并不高，根据《香港可持续消费调查2024》，13%的受访者表示平均会为购买可持续产品或服务支付10%以上的额外费用。

本调研结果显示，对于各项可持续特征，“回收材料”最受关注（56.3%），但溢价接受率低（36.57%）。

这可能是因为回收材料不耐用的刻板印象。本调查结果显示，有49.11%的受访者认为（非常认同、比较认同）可持续产品往往不耐用。

浙江英瑞特再生材料科技有限公司联合创始人胡鹏岩认为，目前使用回收材料的可持续产品分三个方向：降级使用、平级使用和升级使用。目前市面上大部分回收产品，尤其是塑料回收后很多是降级使用，影响了消费者体验感。

不过，库存面料处理公司Aloqia中国区负责人郑荣昇认为，长远来看，双碳目标下，产能上去也会让回收材料的价格下降。

04

包装减量：门槛最低、接受度最高

精美包装曾是品牌看重的营销方式，但该定律在户外群体中并不适用。相反，本调研显示，有超半数（55.34%）的受访者更爱简易包装，仅有44.66%的受访者选择了“印有品牌logo的塑料内包装+印有品牌logo的外纸盒”这一目前市场上普遍提供的组合。

随着二手经济的发展，户外消费者普遍开始接受高性价比的二手产品。针对原价2000元，但是仅在城市场景下穿过一次的冲锋衣，有97%的受访者给出了他们购买的价格意向。其中，合计超过8成（81.4%）的受访者愿意以原价50%以上的价格购买，有近三成（25.3%）的受访者愿意以原价80%以上的价格购买。

05

人群画像：谁最在意可持续

对于企业而言，摸清最积极的可持续消费者画像有助于开发产品。本调研发现，具备以下特征的受访者在户外消费时最积极选择关注“可持续”产品：KOL、潜水跑步攀岩爱好者、年收入在20万-50万元、年户外消费10000-14999元、50-59岁、已婚。

其中，在不同玩家类型的受访者中，KOL在户外消费时作为意见领袖，选择关注“可持续”的占比最高，达到21.37%；相反，户外行业从业者在户外消费时选择关注“可持续”的占比最低，仅达到15.49%。

在不同户外运动方式的受访者中，潜水、跑步、攀岩的户外爱好者在户外消费时选择关注“可持续”的占比最高，分别达到24.00%、23.80%和23.44%；露营、滑雪和徒步的户外爱好者在户外消费时选择关注“可持续”的占比最低，分别仅为18.60%、18.24%和17.02%。

从年收入的角度看，年收入20万-50万元、年户外消费额在10000-14999元的受访者在户外消费时选择关注“可持续”的占比最高。

点击文末【阅读原文】或扫码二维码，下载《趋势调研报告：户外爱好者的可持续消费观2025》原文。

来源 | 南方周末 绿色研究中心

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