15天调研广东7地40商，他预判三成烟酒店或消失 |小强有酒·对话

点餐的时候，就顺手在即时零售平台下单酒，凉菜上来，酒也送到了餐厅。

这一幅生动的场景，是中国酒业协会特邀常务理事、香港酒业总商会中国烈酒和葡萄酒委员会主席席康过去半个月经常目睹的事。事实上，在大湾区经济圈，这样的场景已经层出不穷。

“广东烟酒店，很快会消失三分之一左右。”席康给出这个预判，除了即时零售带来革命性的终端拦截，更多理由是出自15天与40余位经销商的沟通。他调研结束的第一时间，我与他对话，聊了聊烟酒店消失背后的具体理由。

发现4大趋势，彭洪称“基本差不多”

在四月底五月初，席康撇下其他行程，专程到广东进行了一次为期15天的酒类市场的调研。

先来看四项基本情况：

● 调研地点：广州、深圳、东莞、佛山、中山、江门、珠海。

● 调研对象：刻意屏蔽大批发类型，偏重具备终端资源的酒商。

● 调研数量：40余位。

● 调研结构：一类以白酒为主，第二类以白酒和洋酒为主，第三类主要是葡萄酒进口商和经销商。

尽管是一次“田野调查”而非严谨学术研究，但调研对象丰富和过程细致，其结果仍具备参考价值。

这次调研结束后，席康得出了四个观察：一是全面消费降级，商务主要在3-500元，千元段产品价格严重倒挂、销量也下滑；二是即时零售对烟酒店冲击很大，估计三分之一烟酒店熬不下去；三是主流品类，酱香势能强但在零和博弈、竞争大，浓香增长困难，清香增长不达预期；四是威士忌、精酿出现局部增长机遇……

调研者观察到的这些情况，我再向广东省酒类行业协会会长彭洪求证，得到的答案是“酱香消费区域和人群扩大了，其他差不多。”

彭洪继而给出理由，只有四个字——经济不好。

上述四大情况在全国也正在发生，但广东烟酒店面临的困难，值得行业警惕。

作为整个酒类流通“神经末梢”的烟酒店，在面临消费降级和即时零售等多重压力下，受到最直接的影响。如果情况不可逆转，没有太强社会营销能力的终端店，将最先被淘汰。特别是京东外卖、海淘闪购等大型玩家的加入，正在掀起一场革命式的终端拦截，会加速零售体系优化的进程。

消费旺盛的市场，涌现局部增长机会

观察广东市场，本质上是前瞻酒类市场的后势，而寻找机会更令人兴奋，席康在调研后确实观察到了四大局部增长机会。

“清香在中低端上有大把眼前机会，中高端则需要经历战略投入周期。”席康表示，清香白酒的产品品质只要能对标汾酒，价格定位合适，百元以内、以及两百元以内盒酒都能被酒商看好和消费者接受。

此前曾提到的“清香不达预期”，这并非品类不受欢迎，大量清香企业的组织、管理和服务能力还不够，只要在这方面重视并投入的企业才能实现省外市场的增长。据知酒的观察，汾阳王酒业通过与粤强合作快速建立服务市场的能力，宝丰酒业则在深圳市场开展终端占领工作，都是广东清香白酒值得期待的增长极。

另一个比较确定的增长机会来自精酿啤酒，据席康观察，支撑增量的理由主要有三个：一是传统烟酒店将精酿列为必卖货架产品，拓宽了餐饮以外的零售渠道；二是即时零售对精酿啤酒很关注，上线产品多；三是部分消费降级滑倒了精酿啤酒这个品类。

酱酒也值得关注，正如彭洪提到的现象，酱酒的消费区域和人群仍在扩容，这其实是酱酒从渠道层面进入消费层面长期进行品类教育、口感教育所取得的长尾效应。

席康进一步阐释到，酱酒虽然机会大，但已经进入到零和博弈阶段，且库存量大，经销商基本都有相关产品，这个阶段只有品质稳定、价格稳定、服务稳定的品牌能够在竞争中胜出，现在的机会点是留给有实力、有耐心的企业和酒商。

（图源AI设计）

第四个局部增长机会则脱离了白酒和啤酒的大品类，而是体量较小的威士忌，但还不到神话威士忌的地步。席康总结道，主要是单一麦芽威士忌有机会，其次是运营能力优越，“目前大环境下，做大货盘的运营商比较少，兼具背书、包装、酒质、价格、市场服务能力的非常少，市场上真正的竞争对手非常少。”

对于有增强潜力的威士忌，席康认为500元以下产品更有机会。

对烟酒店而言，这些局部增长机会并不快速能对经营质量带来质的改变，压力依然高悬。

真正的考验，是识变与应变

一切的根源，是消费习惯和消费行为的变化，在调研中，席康和40家经销商都聊到了这一点。

“不管什么酒都在消费降级，除茅台外，千元段产品压力大，现在高端商务白酒消费在300~500元形成了新的主流价位段；洋酒也是锁定300~500元价位，500元以上的“XO”类产品销量下滑非常大。”席康表示，消费主要集中在有品牌背书、好喝好看的大众酒类产品。

具体到即时零售，除了效率高外，还从两个方面进一步冲击传统烟酒店，一是价格普遍更低，二是服务能力更强，如干白、啤酒等产品都是冰过的，能够提供更好地的消费体验。

我注意到，粤强酒业2024年就开始布局即时零售，在最近的运营研讨会上更加坚定了该战略。粤强酒业表示，不仅美团、京东、饿了么等平台纷纷加码酒水即时配送，还有1919、酒小二等垂直酒类即时零售品牌也在快速崛起，即时零售已成为酒水行业不可忽视的增长引擎。

上述两个方面都提示烟酒店承受巨大压力，且很难有改变能力。其实烟酒店作为酒类库存蓄水池的最后一环，如果出现经营困难，则使得酒商也必须做出改变。面临当前局面，不少经销商已经放弃了接库存，席康向知酒表示，即便畅销的大众价位类产品，经销商也不愿意押注太多资金，“整体来看，量力而行是酒商的主要心态。”

在整个酒业，问题都是普遍的，但正如第二部分所说的那样，机会并非没有，得需要人去做。

可以发现，局部增长机会不是普惠式机会，无论是清香白酒、酱香白酒还是威士忌，席康都向我强调组织服务能力，由此看来，这是一场并不轻松的市场争夺战，但会奖励那些注重品牌建设、消费体验打造的厂家、酒商和烟酒店。

并且我们还会看到真正的希望所在，一切有关结构、渠道效率的变化具备极强的时代特征，调研中并未发现饮酒人群减少的现象。这是酒业人期待未来最大的底气。