“红猫”出世：小红书商业化的开放与妥协

每经记者：陈婷 每经编辑：余婷婷

临近“618”，各大电商平台陆续开始“放大招”。

5月7日，淘宝天猫与小红书签订战略合作，宣布打造“红猫计划”，双方将进一步开放融合，首次实现小红书种草到淘宝天猫消费转化的全链路打通。

对于电商世界而言，这个动作并不寻常。

一方面，这意味着淘宝天猫正试图进一步走向全域。据天猫总裁家洛表示，继去年与微信支付、京东物流等达成互通合作之后，目前，淘宝天猫已与微博、微信、支付宝、B站、知乎等超200家互联网平台建立合作。事实上，早在2018年，阿里就领投了小红书3亿美元D轮融资，在小红书2021年E轮融资里也同时出现了阿里、腾讯的身影。阿里对小红书的“种草”可谓“觊觎已久”。

另一方面，对于小红书而言，在加码电商业务两年之后，与淘宝天猫的合作或预示着其发展战略发生转向。毕竟，在本次合作之前，小红书已经切断淘宝外链很长一段时间了。

图片来源：每经记者 陈婷 摄

互联网江湖风云变幻。此前，针对种草结果度量，已经有淘宝、京东、唯品会三大电商平台接入数据联盟，分别推出“小红星、小红盟、小红链”三个产品。随着互联互通的进一步推进，各大电商平台之间的竞争关系更为多元与复杂。在此大背景下，“红猫”能否成为小红书商业之路的新解法？与小红书达成的战略合作，会是淘宝天猫突围2025年电商世界的新“王炸”吗？

从自建闭环到走向“开放”：小红书因何而变？

就本次合作，小红书方面对《每日经济新闻》记者表示，此次与淘宝天猫合作的是种草业务。值得一提的是，此次合作并非只为“618”节点，数据合作从两三年前就已开始并且逐步深入。

2021年8月，小红书正式推行“号店一体”机制，与此同时，平台关闭了带货笔记中挂淘宝链接的权限。2022年5月，小红书上线《社区商业公约》（以下简称“公约”），在公约中，小红书强调在平台内完成交易以保障买卖双方权益，“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外”。此后，小红书开始发力电商业务。去年7月，小红书COO（首席运营官）柯南首次对外定义，小红书电商是“生活方式电商”。

时至今日，小红书的电商之路已经走过了起步阶段，为何要与淘宝天猫达成本次战略合作？

对此，小红书方面对《每日经济新闻》记者表示，今年，天猫的战略目标是支持商家全域经营，小红书的种草发展重点是“种草全链路升级”，推进从“小红星”到“种草直达”的延长线。这既是对商家切实经营诉求的直接回应，也是小红书商业系统更新迭代的体现。

据记者了解，2022年起，双方就已经联合上线了“小红星”等种草观测计划。淘宝天猫方面提供的数据显示，过去一年，“小红星”规模高速增长，淘宝天猫品牌商家整体在小红书的种草笔记点击率提升20%，互动率提升109%。

对于这一次合作，互联网分析师张书乐对《每日经济新闻》记者表示，小红书要想做到“种草皆可拔”，仅靠自己封闭的链路是不可能达成的。其过去的封闭是为了确保品质稳定，并有效孵化消费者种草拔草转换习惯，通过平台调控确保不滑落到单纯比拼全网最低价的竞价怪圈中。

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽则对《每日经济新闻》记者表示，本次合作对淘天和小红书双方来说都算得上是“好事”，“小红书早就想打通天猫的数据观察种草效果了”。

据记者观察，过去一年，为了进一步推进商业化，小红书一直在试图向外界强调在其平台上“种草”营销的价值，并且一直在为度量清楚商家在小红书上的种草效果进行努力。去年9月，小红书提出“品号店群直广”的全周期经营策略和应对中小商家全周期营销难题的“四套营销公式”，还推出了快捷投放工具“聚光Lite”与一站式营销投放平台“乘风”。

在淘宝天猫宣布本次合作后，小红书方面对记者表示，与淘宝天猫、京东、唯品会等电商平台都有种草相关合作，可以有效提升种草的精准度和科学可量化。小红书商业技术负责人苍响此前曾透露，未来将会与更多平台探索合作机会。

另一方面，某种程度上讲，小红书对自建商业化闭环的态度可能已经不再坚定。

虽说小红书2023年起便开始大力发展电商业务，但电商江湖巨头林立，小红书只能以“生活方式电商”这种相对小众路线进行发展，在对品牌商家的争夺上也处于弱势地位。百联咨询创始人庄帅对记者表示，当前，一方面小红书电商的供给有限，另一方面用户习惯的改变还需要时间。

进一步走向全域：淘宝天猫能从存量竞争中成功突围吗？

从双方的合作内容也可以看出，这是一次“各取所需”的联手。

记者了解到，此次双方就品牌商家种草达成战略合作，共建三方账号。品牌商家不仅可通过淘宝种草星河平台观测用户从种草到下单的全链路效果，淘宝天猫也将加大投入，为商家的种草笔记进行加热、投流，提升消费互动。除了种草投入增加之外，双方共同新增小红书笔记下方的“广告挂链”功能。品牌商家可直接在小红书内投放实现“种草直达”，淘宝天猫将对效果广告链路提供数字化能力的支持，助力营销转化。

小红书想要更多数据观测“种草效果”，而淘宝天猫要的或是“增长”。

庄帅对《每日经济新闻》记者表示，对于天猫和品牌商家来说，和小红书深度合作让商家在两个平台的经营难度和成本降低，用户体验也能得到提升。

今年3月，在天猫超级品牌私享会2025 TopTalk上，天猫总裁家洛表示，淘宝天猫是全中国消费领域客户安装量最大的App。他提到，当用户在不同的媒体场域（如微博、百度、腾讯等）看到淘宝天猫的广告后，跳转而来的转化率是最高的，“所以更多的品牌通过全域用户运营回到天猫来交易”。

在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时家洛也提到，在互联互通之后，通过和腾讯等方面的合作，带来了购买的新客。他表示，会在今年加强与社交媒体的合作，通过用户运营、种草运营、广告运营等手段，“让客户回到天猫进行交易”。

就本次淘宝天猫和小红书达成战略合作的影响来看，崔丽丽认为，或许会进一步强化淘天在品牌电商领域的标杆地位。在庄帅看来，淘天与小红书的战略合作更多是为了稳住“增长”，他认为，在存量竞争的大背景下，当前的电商格局很难受到影响。

不得不提的是，在电商业务方面，淘天和小红书之间还是存在竞争关系的。

3月底，淘宝服饰负责人看山在“2025淘宝红人之夜”上透露，今年淘宝将投入10亿元全力打造百大新生代红人。看山表示，近两年，已有近600位站外新红人涌入淘宝开店。据淘宝相关负责人介绍，去年从站外进来的红人销售额破亿元的就有16人，还有不少销售额在千万元以上的红人。

对于电商江湖来说，每年“618”和“双11”都是集中各方资源的重要战役。即将到来的“618”，或许是淘宝天猫和小红书共同打造的“红猫计划”展示自身落地效果的重要机会。不可否认的是，此次合作为电商行业的发展带来了新的变量与思考方向。