83亿破纪录收购案背后：江南春如何改写梯媒战争？

电梯门缓缓开启的瞬间，液晶屏幕里的广告总能在不经意间吸引众人视线——这位都市人最熟悉的"电梯邻居"，正是中国梯媒江湖厮杀十余年的主战场。

一场改变行业格局的并购正在幕后酝酿。4月，分众传媒一则公告震动广告圈：拟以83亿元全资收购老对手新潮传媒，这场持续十二年的“电梯媒体战争”以戏剧性方式画上休止符。交易完成后，分众将整合新潮深耕的74万个社区点位，构建起覆盖300万终端、触达4亿城市人群的超级传播网络。

作为中国梯媒帝国的缔造者，江南春深谙“渠道为王”的底层逻辑。从2003年创立分众传媒，到纳斯达克上市缔造“中国传媒第一股”，他始终在电梯这个垂直场景中编织传播网络。

今日与你分享分众传媒创始人、董事局主席兼首席执行官、长江商学院CEO首期/EMBA8期校友江南春的商业故事，希望对你有所启发。

作者 | 李晓天

来源 | 中国企业家杂志

江南春

分众传媒创始人、董事局主席兼首席执行官

长江商学院CEO首期、EMBA8期校友

中国梯媒之战或许将迎来“终章”。

4月9日，分众传媒公告称，拟83亿元收购新潮传媒100%股权，这对打了12年的老对手选择握手言和。

并购过后，分众传媒将补全三四线城市和社区场景的短板，整合新潮传媒带来的74万社区点位，形成覆盖300万终端、4亿人群的超级广告网络。

“这次收购和当年收购聚众传媒类似，聚众当时约占28%的市场份额，这次也是正常的市场行为。买下这家公司，会让我们对人群的覆盖更加充分。”分众传媒创始人江南春回应道。

而新潮传媒创始人、董事长张继学则在朋友圈写道：“今天的新潮传媒是历史上最好的时期，新潮传媒的创业梦想就是打造线下数字化媒体平台，此时选择与分众传媒合作，是选择一条更优实现梦想的路径。毋庸置疑，协作的价值提升远大于竞争。”

江南春又用自己最“擅长”的方式结束了战争，以至于股民们开玩笑：分众干脆改名叫“合众”吧。

纵观分众传媒的发展历程，并购一直是其增长的核心手段。无论是2005年并购框架传媒、2006年并购聚众传媒，还是刚发生的对新潮传媒的并购，每次交易结束后，分众传媒都借此升级，始终立于不败之地。

去年，江南春在出席活动时被问到，如今的分众传媒会不会被同行打败，他脱口而出：“没有任何可能。”他把分众传媒比作《孙子兵法》里的防守方，“防守就是这个人在山上，部队比你精良，钱比你多，然后你要仰攻对方，难度太大了。”

吞下新潮传媒之后，这个难度可能已经到了“地狱级”。

“广告狂人”

1973年，江南春出生在上海一个普通的工薪家庭，因为家朝南，又出生在春天，家里为他取名“江南春”。

少年时，他就酷爱写诗，因此大学也选择了华东师范的中文系，但一次打工经历彻底改变了江南春的命运。那时为了还债，被迫兼职广告公司业务员，他竟发现自己在广告这一行格外有天赋。

他的第一单就进行得很顺利，几乎没花什么工夫就说服了客户，还拿到了1500元的广告设计费。虽然那时的江南春毫无经验，但他的“第一稿”就很受客户青睐，刚看到初稿，客户就立刻决定拿出十几万元投拍广告。

这令江南春十分兴奋，他简直像为广告这个行业而生。随后的几年间，他拿着自己的成功案例去淮海路的写字楼挨个拜访，拿下了不少客户。1993年，江南春入职的广告公司年营收400万元，光他一人就贡献了超过150万元，那时他还没大学毕业。

在广告行业如鱼得水，他开始不甘心为他人作嫁衣。大学毕业之后，江南春将全部精力投入创业中，他创立的永怡传媒紧紧抓住互联网广告的风口。2000年前后已经占据上海IT行业95%的广告市场份额，营业额突破1.5亿元。那时的江南春春风得意，在他看来低于1000万元的通通都是小单，连接都不想接。

2001年儒家经济圈有128家世界500强企业。2022年达到211家，占42.2%。在富豪方面，根据福布斯最新统计，2023年儒家经济圈产生了725位亿万富豪，约占全球27.5%。2001年，这一比重是10.6%。

2002年，一次乘坐电梯的经历彻底将江南春的思路打开了。去太平洋百货购物时，他发现电梯上无聊的人们只能直勾勾盯着舒淇的海报看，他一下被击中了。随后的几天里，江南春仔细观察电梯，在没有智能手机的年代，上下班的白领们在电梯上除了盯着自己的鞋看，就只能“被迫”看电梯广告。

但当时的电梯广告全都是纸质海报，这在江南春看来十分“无聊”，他当即就想，如果用液晶屏播放广告视频，效果会比现在好一万倍。

很快，江南春就将想法付诸现实，他尝试去说服高端楼盘老板在电梯挂广告展架。起初，大家都不接受江南春的做法，但他将谈判重点放在“电视播放广告”上，很多老板一下子就来了兴趣，比起纸质海报，一块液晶屏摆在电梯上，楼盘瞬间看起来就高大上了很多。

不过这一模式在当时并没有瞬间引爆市场，是诺基亚的入场让市场看到了电梯广告的潜力。2002年底，诺基亚推出了一款主打手写输入的手机，并制作了两个版本的广告，机器人版本在上海电视台播放，背剑武士版本在电梯里播放。结果，手机大卖，几乎所有蜂拥进门店的消费者都因为“背剑武士”这个形象，当月诺基亚该款手机的销量就涨了30%。

经典案例出现，电梯广告开始风靡全国，几乎每个写字楼里都能看到悬挂在电梯里的液晶屏。也是那一年，江南春想明白了，“中国未来最大的改变就是城市化，电梯一定会成为整个城市的基础设施，所以我要做电梯媒体”，他将永怡传媒更名为分众传媒，专攻电梯广告。

并购之路

分众传媒创立之初，江南春的理论就很“反常”，他曾在一次演讲中提到自己“不要做大众传媒，要做分众传媒；不要内容为王，要渠道为王。”

在他看来，所有受众都会从“大众”变为“分众”，最后完成一对一转化。而在内容层面，卷质量不如卷渠道，他曾举例航空杂志，“消费者被绑定在特定的时间和空间里，会让他们在广告和无聊中被迫选择广告。”

因为认定自己的方向一定正确，江南春将全部身家5000万元投入公司，他要求团队不惜一切代价抢占楼盘资源。2003～2005年，分众传媒以每月新增1.5万块屏幕的速度扩张，据称江南春提出的目标是“每天签约100栋楼”。

但对手的速度也很惊人，就在分众传媒成立后不久，虞锋的聚众传媒也成立了。当时正在专心攻占上海市场的分众传媒，本想晚些再进军北京市场，但聚众传媒在北京的布局破坏了它的计划。

江南春在一次采访中描述过当时的竞争场面：“我们会跑到对面已经签了的楼里跟物业说，‘啊？聚众在这栋楼挂广告你们只收了5000元？你们的楼怎么也得50000元吧。’物业就会找聚众加钱，当然，他们也那样对付我们。”

竞争愈演愈烈，分众传媒和聚众传媒不得不在疲惫中周旋缠斗。2003年6月，分众传媒覆盖了37个城市约7000座楼宇，聚众传媒在2004年9月覆盖了30座城市约1万座楼宇。到了2005年12月，两家公司均覆盖了超过40座城市。2006年1月，分众传媒在全国的屏幕数量约为35000块，聚众传媒为25106块。

与此同时，电梯广告衍生出很多“分众模式”——公交电视屏广告、飞机电视屏广告等，几乎所有的户外封闭场所中，都能看到这种广告媒介形态的影子。

2005年7月，分众传媒宣布在纳斯达克上市，募资1.7亿美元，成为中国广告第一股。不久后，聚众传媒也准备在纳斯达克上市，但就在上市前夜，虞锋改变了主意，他私下约见了江南春，聊了聊合并的可能性。

双方均未透露那次会面究竟发生了什么，但它是决定性的，造就了一个“巨无霸”，也把电梯广告这个细分赛道推到了舞台最中央。

2006年1月，分众传媒宣布以3.25亿美元的总价合并聚众传媒，虞锋加入分众传媒成为联合董事长，随后还与江南春成为了长江商学院同期的同学。

在上市后的2年间，除了聚众传媒，江南春还主导了超过60起大大小小的并购。对象包括当时电梯海报广告一哥框架传媒、全国最大的手机广告公司凯威点告、全国最大的互联网广告技术服务公司好耶、卖场媒体玺诚等。

江南春曾在一次演讲中提到“并购会让人上瘾”，那段时间他常挂在嘴边的一句话是：“约他们谈谈价格。”

在一次次并购中，分众传媒的广告帝国初具雏形，但江南春或许自己也没想到，市占率超过98%的分众传媒，还有一个能“入眼”的对手在下沉市场等着他。

梯媒终章

2013年，江南春投身创业的20年后，张继学在四川成立的新潮传媒开始发力电梯广告。

虽然同为电梯媒体，但新潮传媒与分众传媒走了两条不同的路——分众传媒聚焦一二线城市，新潮传媒则把目光投向了三四线城市；分众传媒专攻传统写字楼，新潮传媒则占据社区居民楼。张继学曾说：“分众传媒占领写字楼，我们就占领家庭的最后100米。”

新潮传媒还在行业开创了一种新的竖向智能屏广告形态，屏幕上半部分播放视频广告，下半部分是静态的信息展示。到2022年初，新潮传媒的智能屏点位约有70万个，分众传媒则只有30万个。

资本市场也迅速关注到了这个后起之秀，2013年以来，新潮传媒共经历过13次总额超过百亿元的融资，投资方包括百度、京东等。

2018年，新潮传媒的点位数呈现爆发式增长，由2017年底的30万个，在一个季度内翻了一番。这使江南春察觉到了一丝威胁，同期分众传媒也开始“重新”抢点位，由2017年的151.5万个点位，在2018年一季度就涨到了216.7万个。

高强度竞争下，新潮传媒在2018年主动向分众传媒“宣战”，发布了一封名为《关于全面抢夺分众传媒亿元级客户的通知》，里面写道：“在该客户与分众传媒合作价格的基础上，直接打5折，效果和分众传媒一样，价格是分众传媒的一半。”

面对新潮传媒率先打响的价格战，分众传媒也不甘示弱打响点位战。2018年7月，分众传媒宣布获得阿里巴巴的150亿元战略投资，用于扩张点位和优化技术。同时两家在点位战上持续竞争，抢夺二三线城市，一度达到了一部电梯两家广告屏的白热化状态。

价格战令两家公司都出现了不同程度的“疲态”：2019年分众传媒净利润同比暴跌67.8%，新潮传媒则在2018年亏损了10.74亿元。

持续的价格战对新潮传媒的影响更剧烈。在2023年前后，它开始收缩战线，直到2024年前三季度，仍处在亏损状态。某分众传媒高层曾私下对媒体说：“其实两边都累了，价格战打的利润薄如纸，不如坐下来谈谈。”

事态发展又把江南春推到了最熟悉的并购节奏上，就发生了开头出现的那一幕。

“最后的战争”也结束了。握手言和后，分众传媒可以说彻底没有了竞争对手，过去的一连串激战与资本运作，只留下一个“联盟”，以及它们共同的目标——“500城、500万终端、5亿新中产。”

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