电厂 | 为“淘天”种草，小红书留下了什么？

记者 何畅

编辑 高宇雷

距离618大促的“正日子”还有一个多月，小红书和淘宝天猫紧握了一下彼此的手。5月7日，这两家平台达成战略合作，携“红猫计划”宣布将进一步开放融合，打通从种草到购买的全链路，共同助推商家生意增长。

这一合作呼应了一些用户的产品使用方式——在小红书种草、到其他电商平台搜索并交易，特别是在小红书发力电商业务之前。不同的是，那时需要用户手动在不同App之间进行切换，属于自发行为；这一次，小红书笔记下方新增“广告挂链”功能、实现直接跳转，通过官方的产品升级“过了明路”。

天猫总裁刘博（花名：家洛）将此次合作称为“淘宝天猫2025年全域运营非常重要的一步”。2025年，增长是整个阿里巴巴电商事业群的头等大事，所谓的全域运营相当于获得增长、做大蛋糕的途径，而小红书正是其中一个不容忽视的平台。

流量开放是一个循序渐进的过程。电厂了解到，依托于“广告挂链”功能的“种草直达”合作模式，已经在小红书内测了近一年时间，目前仅有部分优质商家能够使用，相关笔记内容会注明广告字样，属于小范围探索之后的进一步尝试。不过，在商业化内容对于社区生态的影响之外，备受关注的还有小红书电商的后续发展。种草的岔路口，向左是将交易留在站内、拓展生活方式电商，向右是跳转至外部电商平台、达成流量变现——看起来小红书想同时走两条路，但这很难兼得。

流量的开放，交易的闭环

对小红书而言，此次合作主要涉及两个方面的产品升级。一是小红星的变化，在原有基础上开放了更为全面的数据，丰富了投放模式；二是增加“广告挂链”功能，并基于此上线了全新商业产品“种草直达”。

玩转小红书的商家对小红星并不陌生。作为小红书与淘宝联手打造的种草联盟产品，自2022年推出以来，它通过来自淘宝的数据回传监测转化效果，帮助商家探索种草价值。与之类似的产品还有小红书与京东合作推出的小红盟，以及与唯品会共同上线的小红链。

数据显示，过去一年，淘宝天猫品牌商家整体在小红书的种草笔记点击率提升20%，互动率提升109%。其中，参与淘宝天猫联投的日均投放商家数同比增长335%。

然而，由于缺乏实际转化的后链路数据，对小红书和在此投放的商家来说，生意究竟来自哪里、如何精确量化自身的种草能力始终是待解的问号。一位商家告诉电厂，此前小红星的使用依赖于淘宝的数据回传，步骤相对复杂，“实际操作比较麻烦”，统计口径也经常变化，数据归因“不够清晰”。

某种程度上来说，“红猫计划”可以理解为小红星的升级和延续。除了阅读、评论等小红书前链路数据，进店、新访客、加购、收藏、关注、成交等淘宝后链路数据也全面开放。而“广告挂链”的落地，其实与后链路数据的细化相辅相成。简单来说，用户可以直接从小红书笔记详情页跳转到淘宝App浏览、下单，商家也能够以小红书内容投放将潜在消费者引流到淘宝天猫店铺或商品，实现“种草直达”。

一位知情人士对电厂透露，目前这项功能仅针对部分加入试点的优质品牌，在小红书开放竞价模式下打通回淘链路，小红书侧的名称为“种草直达”，对应阿里巴巴侧流量通PRO（即CID，商家直投，预算直接和小红书合作）和UD效果（阿里代投，预算经过阿里）两种产品。至于具体类目，包括美妆个护、母婴亲子、运动户外、大健康等，未来将逐步延展至其他行业和类目。

值得一提的是，针对在小红书上进行种草的商家，淘宝还将加大投入，为种草笔记进行加热、投流，倾斜更多资源，提升消费互动——当“小红书种草-跳转至淘宝交易”成为可能，提升前链路的流量，也是在加大后链路的成交。

于是，交易的闭环就此达成，虽然不是将交易留在小红书，但后者的流量同样通过广告投放完成了变现。这或许不只是小红书COO丁玲（薯名：柯南）口中的“开放之路”，也是更为明确的商业化之路。

前述知情人士表示，除了淘宝天猫，小红书和京东、拼多多的广告跳转也处于内测之中。“开放与连接是大趋势，因为商家都在全域经营，小红书种草是商家经营的起点，也是小红书最核心的商业价值。”

跳转淘天之后，电商业务怎么办

从淘宝天猫的角度来看，在现在这个时间节点与小红书对外宣布合作，既可以给618大促以一定的流量补充，也为商家提供了一些全新的选择。不过，正是因为许多商家都在全域经营，当小红书将引流搬到台面上之后，也难免会使外界产生对其电商业务前景的质疑：如果用户更多地通过跳转至外部电商平台下单，小红书的生活方式电商怎么办？这是否意味着小红书对自身电商业务未来发展的摇摆？

在前述知情人士看来，跳转至外部电商平台与小红书电商业务之间并不是此消彼长的关系。据其观察，曾经有商家在参与试点时发现，除了天猫店铺交易转化表现突出，小红书店铺也收获了不错的增长。“商家知道自己在不同平台覆盖的是不同人群，清楚什么货适合在哪里卖，他们的运营策略和产品选择都有所不同。”

小红书开始走B站走过的路。一直以来，B站都奉行“大开环”的电商策略，力求将自身生态势能接入所有电商平台。作为对比，另一个以内容起家的平台——抖音，则在自建闭环电商的道路上前进。当然，从买手电商到生活方式电商，小红书电商当前的体量比不过万亿级别的抖音、快手。因此，握紧淘宝天猫等其他电商平台的手，在内容逻辑下浏览种草，在电商逻辑下明确购买，相当于各自发力长板、彼此补足短板。如果越来越多的商家因为小红书的种草价值而入驻，那么开通店铺或许是一件水到渠成的事情。

与此同时，也有商家表达了对自然笔记流量的担忧：“达人自然笔记流量是不是会被削减，然后就都让我们去投放广告？”

不是所有商家都拥有这个机会。一位食品商家认为，“种草直达”的使用存在门槛，更为适合体量较大的品牌商家。小红书发布的《种草直达店铺资质审核手册》对于行业准入给出了最新审核标准，其中要求淘宝店铺体验分至少为4.5分；天猫店铺以及京东非自营店铺综合体验星级至少为4.5星，或三项评分至少为4.5分；拼多多无品牌和官方标识店铺，综合体验星级至少为4.5星。

商家尚在思考，一些用户已经给出判断。一位小红书用户发现，部分笔记的评论区开始频繁出现商品链接。“本来只是希望看到更多的真实反馈，现在直接贴上链接，再搞出一个跳转，小红书岂不是要到处是广告？”

事实上，笔记评论区的商品链接是近期小红书电商产品链路的升级之一，平台，商家、买手和用户都可以在任何笔记的评论区发布商品链接，点击后可以进入小红书电商店铺的商品页面。此外，这次升级还包括店铺入口上调、商品评价自动同步至商品笔记的评论区等。

“求链接”的需求终于从功能上得到了回应，而小红书的新故事依然要面对老问题：广告投放的加持下，种草的真实性如何保障？这大概是内容平台涉足电商业务之后始终绕不开的平衡挑战。