新一轮低价之战，京东胜算几何？

作者丨黎晓

4月最后一个周五，江苏宿迁奥体中心，京东集团副总裁祁婷一上台，就开始炮轰部分电商平台的低价恶卷乱象。台下，3000多位商家因为京喜产业带大会而聚首于此。

“牛肉丸是用骨泥压制的，谁敢吃？”

“男装退货率60%以上，还得砸钱投流投广告，好好的企业都做不下去了！”

这样直言不讳的公开发言在类似的行业大会上已颇为鲜见，但在实际的业务推进策略上，不同于京东外卖业务的高举高打、大火猛攻，京喜自营业务更像是小火慢炖。目前在京东App主页上，京喜尚无独立入口。

京喜的前身是京东拼购，是京东集团旗下的特价购物平台，主要定位于下沉市场，以提供高性价比商品为核心，满足价格敏感型消费者的需求。

2022年，京喜事业群一度被拆散，多项业务被并入京东零售体系。2023年11月，京东重启京喜，距今已近一年半。通过整合白牌供应链、自营模式，京东再一次试图撬动下沉市场。

京喜自营公布的2025年度“厂货百补”计划显示，它将面向产业带商家，每年投入100亿，用于用户体验、物流服务升级及工厂效率提升，目标是打造1000个百万单民生爆品、10000个十万单民生爆品，深挖下沉市场，为京东一年获取1.5亿新用户。

新一轮的低价之战，京喜胜算几何？

一个“2000亿的机会”

今年4月份，京东推出的“出口转内销2000亿计划”，为京喜自营填了一把柴。京喜派出了数百人的采销招商团队投入一线，与工厂合作选品，并迅速上线销售。

一个让京喜乐于分享的案例是：出口占比达60%的兴业陶瓷，积压了约10万件波西米亚风格的盘子，京喜自营主推11小时就被抢购一空，工厂不得不紧急增设产品线赶制订单。

原本就入驻了京喜自营的商家，出口和内销的业务比例也在发生剧烈变化。据辛集市的一个手套商家称，在出口转内销计划之前，在京喜自营的订单量约在1万~2万，目前能达到3万~5万。

出口转内销的趋势下，京喜自营正获得一个吸引产业带商家、扩大供给的机会窗口。京喜的计划是，在2025年扶持10万个外贸工厂成功转内销。

从2018年开始，对产业带优质商家的争夺就已是各大电商平台的阳谋，包括阿里、拼多多、抖音、京东在内的各平台都基于各自资源禀赋掘金产业带。

2024年5月，京喜推出“京喜自营”全托管模式，将最擅长的自营采购能力和物流供应链能力迁移过来，商家只需要做好生产，而选品、运营、客服、营销、物流等环节均由京喜完成。

这一模式对于一些电商经验不足的中小工厂或To B的外贸批发商而言，具有更加明显的成本优势。

维邦纸业电商总经理徐卫国表示，此前在通过电商渠道寻求突破的过程中，虽然市场份额有提升，但在市场人员、产品开发、仓配管理、运营推广、客户服务和品牌营销上的投入，约占了毛利润的一半。

深圳市胶冠新材料科技有限公司总经理罗明祥称，此前每月用于电商渠道、组建电商团队等的营销费用占比超过20%。

“从批发转做To C，自己搭团队去做电商运营，人工成本和试错成本都比较高，在出口转内销这样的一个契机下，京喜自营是更适合中小工厂快速上手的一种模式。”京喜营销负责人罗佳表示。

不过，出口商品有时并不完全适合国内市场。一位雨伞商家的负责人表示，受关税政策影响，其出口订单被取消，但出口的雨伞规格更大，不适合国人使用。

“我们有大量的消费数据，可以捕捉到商品更适配的规格和功能点，会帮助工厂去做调整，也让成本更有优势，定价更受欢迎。 ”罗佳表示。

站内的消费分级

京喜成立的初衷，是帮助京东做下沉市场的用户拉新和留存。在这一大前提下，2024年，反映活跃用户数的订单量是京喜自营更看重的数据指标，而现在，京喜自营不仅承担着一年获取1.5亿新用户的任务，也有了更大的留存压力。

“用户复购和留存是刘总给我们2025年的一个非常重要的目标。”罗佳对雪豹财经社表示，“在去年的第一阶段，我们要快速获取新用户，因为这是我们的基础。今年我们不仅是要拉来更多的新用户，还要让他们有复购，比如在买了一个垃圾桶之后，希望用户还能尝试去买我们的水果，持续地留存下来，不断地去支撑我们整个商品选品的丰富度。”

QuestMobile数据显示，截至2024年12月，京东的月活用户数为5.5亿，淘宝、拼多多分别为9.45亿，7.16亿。面对下沉市场的潜力和竞争对手的压力，京东持续强化低价心智，也对京喜寄予了更多希望。

2025年1月，“特价”被列为一级入口，与“首页”“秒送”“新品”并列。京喜自营商品作为“特价”频道的主力，也获得了更多的流量支持。

与此同时，京东也在探索品质与低价的平衡。

罗佳表示，京喜自营的商品转化率要高于大盘的平均水平，“300块钱的东西和30块、3块钱的东西比，转化率肯定是不一样的，这也验证了京东存量用户对极致性价比商品的需求”。

过去一年，京喜自营的累计用户数达到了2.6亿，其中也包括部分京东存量用户。而在出口转内销的机会下，外贸厂商带来的一批高品质白牌商品，也能满足一二线用户的需求。

因此，京喜自营并不仅仅定位于满足下沉市场的用户需求，也在试图通过“丰富商品品项以及价位段”，在品牌商品和极致低价的中间地带，做更细致的划分，完成站内的消费分级。

在这个过程中，京喜鼓励产业带工厂结合自身优势和成本核算情况，在一定区间内做不同规格及品质的商品，这样即使在利润率不变的情况下，也可以实现更高的利润额。

“我们要守好价格品质这一关，确保你无论买什么样价格的商品，我们都有足够的价格竞争力。”罗佳还透露，京喜自营面向京东plus会员的相关权益也“正在考虑中”，以拉动这部分核心用户的复购。

与淘宝和拼多多的正面战争

京喜自营目前合作商家超百万，覆盖全国244个产业带。订单量在2024年的双11当日突破了1000万单，预计今年的规模还将增长5倍。

在2025京喜产业带发展大会上，京喜宣布加码扶持力度，推出厂货百补、外贸纾困、个人店崛起三项扶持计划。

其中，“厂货百补”每年100亿元的专项扶持资金将主要用于三个方面：一是营销层面，包括站外流量投放、站内商品补贴、广告投放等；二是物流，京喜自营支持快递上门揽收、入京仓发京配、商家仓代运营三种物流模式，商家无需承担快递成本；三是运营、客服、售后、大数据支持下的产品开发定制等。

外贸纾困主要是配合京东2000亿出口转内销计划，个人店崛起指的则是京喜小店。2023年5月，京东小店、京喜个体工商户店、京喜自然人店整合升级为 “京喜小店”，入驻条件更宽松，个体工商户和自然人商家均可申请。

据祁婷透露，京喜小店注册商家数已超百万，按照目前的增速推测，2025年预计将有约一半的商家能够实现同比100%的增长。2025年，京喜自营将对个人商家进一步降低经营门槛，并为新店提供专属流量、广告启动金等。

打造1000个百万单民生爆品、10000个十万单民生爆品——用爆品的示范效应拉动供需两端，既是“厂货百补”计划的目标，也可能是京喜转动飞轮的起点。京喜自营希望构建的，是一个“高质低价——精准供给——生态共赢”的循环，但要实现循环完美转动并不容易。

产品端，京喜自营通过深度介入供应链管理来实现高质价比，并用平台信用为商家背书，前者需要规模效应降低成本，后者要求强化品控满足用户预期。

供给端，“外转内”为京喜自营打开了扩大供给的机会窗口，但同时，各个电商平台也都在积极承接外贸企业这一轮业务迁徙。

淘天开通了“外贸入淘”绿色通道，为外贸企业提供产业半托管服务、小二本地化指导以及流量和佣金激励扶持；拼多多宣布推出1000亿元出口转内销扶持计划；抖音也启动了“外贸扶持计划”，开设入驻绿色通道，为外贸企业提供全流程入驻支持。

相较于同行，京喜自营虽有全托管模式让商家省心省力，但在下沉市场的根基还不够深，主要集中于一、二线城市的主站流量，与京喜的目标用户也有错位。

如果鱼与熊掌不可得兼，比起省心，商家更想要的还是赚钱。

封面来源丨《摔跤吧！爸爸》剧照