电厂 | 日系合资品牌再“入华”：依靠本土团队 恢复市场份额

记者 花子健

编辑 高宇雷

在自主品牌新能源化和智能化的持续攻势下，中国市场的合资品牌利用渠道补贴和降价等方式依然难以保持市场份额。

乘联会数据显示，今年第一季度，自主品牌在中国乘用车市场的份额上升至62.9%，为历史新高，合资和独资（包括特斯拉）品牌的市场份额下降至37.1%。而在2022年底，这一比例还有52.7%。

法系品牌几乎已经退出中国市场，韩系品牌份额也可以忽略不计。相比起拥有BBA的德系，日系合资品牌则更显挣扎。以日产为例，2024年在中国市场的销量就减少了12.2%，约为历史最高水平的55%；今年第一季度，日产在中国的销量继续减少27.5%。

另外一方面，曾经在中国市场的代表性日系合资品牌车型，比如B级轿车本田雅阁、丰田凯美瑞和日产天籁起售价大幅下降至12万元出头，入门级车型的起售价也降至8万元左右，但降价以及以“一口价”为核心的价格透明措施并没有挽回消费者。2024年，日系合资品牌在中国市场的份额减少至11.2%。

2025年初，陆续上市的丰田铂智3X和东风日产N7代表了日系合资品牌思路的又一次转变，从拼价格转向本土化的产品定义、智能化供应链以及传统车企的工艺的整合。

从跟随到学习，再到融入

2019年初，特斯拉Model 3 Performance在国内还属于稀有物。超级车间创始人、电动车达人小特就是其中一位车主，他在广州试车的时候接到一位网友在微博的私信。

这位网友提出了一个要求，就是想体验一下这辆Model 3。当时已经是半夜，但他还是决定按照这位网友的要求开到指定地点，然后一起在广州的琶洲转了一圈。

“他最后兴奋的体验完了。”小特说。但他当时不知道，这位网友就是当时的东风日产汽车销售有限公司市场部部长助理，现在担任东风日产汽车销售有限公司新能源品牌总经理的王骞。王骞在体验完了之后自己买了一辆Model 3。

东风日产N7上市后，王骞在接受采访时也提到了这一段试驾经历，他说：“从那时候起我们整个团队的思维发生了巨大变化，知道了未来怎么做新能源汽车，怎么做新能源汽车的营销。我们在舆论场上潜水了好几年，感受技术的流转，舆论温度的变化和消费者声音的变化。整个过程下来，我们也知道应该怎么做了。这是认知的变化，N7就是认知变化的结果。”

这种认知变化还体现在很多方面。比如，在N7上市后，东风日产也针对用户关注的问题推出了答用户问系列，这最早源自于小米汽车，随后被包括蔚来、小鹏和理想等新势力沿用。王骞认为，想要“构建面向C端消费者”体系力，就需要更加公开、透明、及时的回应用户关心的问题，“这是优秀新能源品牌的常规做法”。

上海车展期间，东风日产N7还没有上市，就已经出现在日产的展台上。其中一位工作人员介绍N7时说：“这台车和日产艾睿雅这些新能源车型有根本的差异，它是真正立足于中国市场、遵循中国用户需求进行产品定义的第一台车。”

东风日产N7的车机系统是由吴恩浩带领的一致上百人的团队进行研发，这支研发团队都是清一色的中国工程师，采用了和中国用户共创的方法进行研发。中国消费者所熟悉的冰箱、彩电、大沙发也都是N7的标准配置。

东风日产的中方负责人周锋此前是技术中心一把手，曾负责东风汽车的智能化技术，对智能座舱尤为了解。他和Momenta CEO曹旭东一起领导东风日产N7的辅助驾驶功能评审——Momenta是东风日产的辅助驾驶解决方案合作伙伴。

新出行CEO贺磊的评价是“东风日产的高管团队愿意打开门，接受新事物，改变传统车企打法。新能源造车其实已经是开卷考试，答案都是公开的了，愿意打开门、听用户声音的合资品牌也不是只有一家，而是好几家。”

4月27日，东风日产N7上市活动刚结束，订单已经超过1万辆。而在东风日产N7之前，广汽丰田铂智3X已经打响了合资品牌全面拥抱本土化的第一枪。

这同样是一款基于中国消费者需求和本土化产品定义设计的产品，不管是智能座舱标配的高通骁龙8155芯片、智能语音，还是围绕家庭设计的座舱空间，或者是激光雷达、英伟达Orin芯片和Momenta提供的辅助驾驶解决方案组成的辅助驾驶系统，摆脱了日系车的影子，都是中国造车新势力的味道。

4月29日，广汽丰田销售公司副总经理彭宝林宣布，广汽丰田铂智3X累计交付突破1万辆，还有待交付订单1.2万辆。今年3月和4月，广汽丰田的零售销量均实现了16%的同比增长。

更改“全球”与“中国”的关系

在产品层面的全面拥抱中国本土汽车产业链，实际上体现的是合资品牌在战略层面的全面融入中国汽车产业。

中国汽车以合资方式迎接跨国车企入华的数十年间，合资品牌在燃油车时代的经营模式几乎没有改变，依靠品牌价值、核心技术输入和中国配套的零部件供应链实现产品的销量增长和利润分配。

这样的模式奠定了中国汽车产业的基础，也有其局限性，比如在合资品牌中，产品层面需要遵循从全球到中国的优先级顺序，导致产品层面很难满足本土化需求；产品和经营的核心决策也需要外方拍板，这就导致决策的链条更长，效率低下。

一位曾有外资车企和自主品牌工作经历的资深工程师就说，一款车型从立项到开始销售，合资品牌平均需要60个月，但新势力把这个周期缩短至48个月甚至36个月，然后再利用软件逐步完善车辆的能力，这是外资、合资都不具备的效率。

不管是广汽丰田铂智3X还是东风日产N7，产品层面的本土化其实体现了合资品牌在战略层面的本土化。

今年上海车展期间，丰田在展台上打出了“立全球，更中国”六个大字。日产汽车在中国的战略也升级到了“在中国、为中国、向全球”。

日产汽车更是声称未来3年东风日产要新投入100亿元扩建技术中心，可以容纳4000名员工，大幅提升在中国市场的研发能力。同时，日产还真正授权本地团队主导车型开发，实现“中国速度”。

日系的做法和宝马、保时捷、奥迪、奔驰和大众等德系品牌如出一辙。以宝马为例，以宝马“在中国、为中国”的战略框架下，宝马向中国生产基地追加200亿元投资，实现新世代车型的本土化量产，同时，2026年在中国量产的新世代车型，其软件架构在研发早起就深度参考了中国研发团队对用户使用习惯的研究。

宝马集团董事长齐普策将这一举措称为“技术生态的中国化重构”：宝马不再是简单引入技术，而是与本土供应商共创符合中国用户习惯的智能生态。

合资品牌将加大在中国市场的产品投放力度。到2027年，本田计划在中国市场投放10款电动车型；到2027年夏季，日产将投放市场的新能源车型的数量从原本的8款提升到10款，其中在今年就有包括N7在内的4款新车型，后续的新车型预计还将采用鸿蒙系统，满足中国消费的需求。