中文播客商业化之困：2亿听众难变现，平台与创作者如何突围？

4月，全网订阅超百万的头部播客《不合时宜》因拖欠实习生薪资陷入舆论风波。而团队公开的财务数据显示，2024年其净收入仅13万元，单条广告报价不足4万元，与短视频、公众号等领域的头部创作者差距显著。

这一事件暴露了中文播客行业长期存在的商业化难题——即便坐拥超2.2亿听众，多数创作者仍难盈利，平台亦深陷增长瓶颈。

播客平台变现难

中文播客最早可以追溯到2004年，但直到2020年才迎来了中文播客的“复兴元年”。

据艾瑞咨询数据，2020年新增播客近7869个，相较于2017-2019年的新增1208个、1094个和1536个，近乎翻了七倍，但行业很快遭遇增长瓶颈。2021年11月，播客新增量下滑至5000个左右。随着资本热度减退，快手（01024）“皮艇”、百度（09888）“随音”、蜻蜓FM“播客群岛”等播客产品相继关停。

图片来源：艾瑞咨询

,专业播客搜索引擎Listen Notes数据显示，截至2023年5月，中文播客累计数量5.7万档，相较于2020年5月已有6倍增长。但对比英文播客上百万档的规模，中文播客仍然处于早期市场。

目前主流的互联网音频平台均设有播客频道，如喜马拉雅、荔枝（SOGP）FM、网易云音乐（09899）和腾讯（00700）音乐等，自2020年兴起的小宇宙App也在播客界闯出了名声。

作为国内最大音频平台，喜马拉雅2023年坐拥3.03亿月活用户，移动端平均月活付费用户1580万，实现营收61.63亿元，归母净利润29.48亿元，但播客业务营收贡献有限。

近期，喜马拉雅重心转向会员订阅，播客业务考核指标从用户活跃度转向直接商业化，引发播客创作者担忧。

另一家音频平台荔枝则主要依赖直播打赏。2023年荔枝由盈转亏，播客业务亦未能扛起增长大旗。2024年，荔枝实现营收20.3亿元，归母净亏损6958万元，其音响娱乐业务仍为主要业务，占据99.35%的营收，但广播、广告及其他业务（包含播客业务）仅占营收的0.65%。

凭借单集推荐、评论区时间戳等创新设计，2020年初上线的小宇宙App则以600万月活（截至2023年底）成为垂直播客社区标杆，打造出了高黏性的社群及反馈良好的社区氛围。但其创始人舒玉龙坦言，平台尚未盈利，未来重心仍是扩大听众规模。

精英圈层的“小而美”生意

据Just Pod数据，中文播客听众以高学历、高收入人群为主，2024年听众平均月收入达16136元，集中在一线及新一线城市。然而，这一“精英化”特征也限制了用户规模扩张。截至2024年，中国播客广告市场规模约33亿元，仅为短视频平台的零头。

图片来源：Just Pod

中文播客的商业化亦呈现显著分层，灵异、罪案类节目依托付费订阅模式跑通变现，如《张震讲故事》在喜马拉雅单专辑定价99元，播放量超5000万。而商业、文化类节目则依赖品牌广告，头部播客单集报价达10-20万元。Just Pod数据显示，在拥有超过1年制作经验的创作者中，仅24.6%的创作者尝试过付费节目，且成为爆款的付费节目多数依托主播个人IP及明星入驻的影响力。

但值得注意的是，超90%的播客用户对广告接受度高。据Just Pod数据，仅0.6%的听众会在听到广告时退出节目，在接受播客广告的听众中，近50%不会对广告形式有任何要求；约40%会根据内容决定是否跳过；近30%听众会听完全部广告。

正因如此，播客天生适合讲故事传递价值观的品牌，也能根据播客覆盖的垂类高净值人群进行精准投放。如奢侈品牌路易威登（LVMUY）在小宇宙App上线其独家中文播客、意大利高奢品牌GIADA在喜马拉雅上开设播客节目并邀请鲁豫作为主持人，这都是一笔不菲的费用，但也天生符合品牌的调性。而互联网大厂如阿里巴巴（09988）、拼多多（PDD）等则会定向投放科技、商业杂谈类节目。

小宇宙创始人舒玉龙透露，目前播客平台商业化仍以广告为主，付费内容为辅。

多平台“抢人”计划

2024年，B站（BILI）推出“视频播客扶持计划”，以千万流量争夺创作者，大量小宇宙App上的头部主播来B站发布视频版节目；小红书亦推动播客内容视频化，鼓励主播同步发布笔记做直播；喜马拉雅则试水站内首档视频播客节目《行走的思考》，探索品牌合作新形式。

小红书的“蒲公英”、抖音的“巨量星图”、喜马拉雅旗下的“蜜声”和小宇宙的“追光”等，都是帮助品牌方与创作者对接的服务平台。B站扶持视频播客，亦通过切片分发提升传播效率。

但播客视频化仍然处于两难状态。相比播客纯声音形式，播客视频化能够拓宽传播场景，更能适配广告主的曝光要求。但以小时为单位的播客转型视频化，需要重构叙事逻辑，对创作团队的产能要求陡增，而大部分播客都是兼职创作。有业内人士称，播客视频化与其说是转型，不如说是“转行”。

小宇宙CEO Kyth强调，“播客是在饱和时代提供稀缺价值”。目前，中文播客站在十字路口：既要保持深度内容的稀缺性，又需突破小众圈层寻找增量。随着视频化浪潮与互联网平台资源倾斜，播客行业是持续“为爱发电”，还是真正打通商业闭环，答案或就在不远的将来。