海底捞，叫板“面包刺客”

近日，备受期待的海底捞烘焙品牌拾㧚耍·SCHWASUA在杭州西湖银泰百货正式开业。作为火锅界的“老大哥”，海底捞跨界开面包店的消息在社交平台上引发了高关注度。相比于市场上让人直呼“月薪过万，吃不起面包”的高价面包单品，拾㧚耍·SCHWASUA种类多元且平价的现制面包产品直击消费者的痛点，满足了消费者对于高性价比的追求。

在业内人士看来，当前的烘焙食品市场极具增长潜力，海底捞凭借供应链优势与品牌效应，有望在这一潜力无限的细分领域掘金，在烘焙市场分得一杯羹，甚至引领新的消费潮流。

首个烘焙品牌开业

《消费钛度》了解到，拾㧚耍·SCHWASUA的店名中的中文发音是“耍”字的谐音，是该品牌“安心吃、放心耍”品牌理念的体现。

作为海底捞的首个烘焙品牌，拾㧚耍·SCHWASUA门店的设计风格别具一格，以黑金色为主体色调，营造出独特的新中式氛围。此外，店内还设置了由2000根镀金麦穗构成的悬空艺术装置，增添了门店的艺术感与时尚气息。

值得一提的是，拾㧚耍·SCHWASUA门店内的陈列装置紧密迎合了当代年轻消费者的兴趣偏好，其中，店内的点单电子屏是一个跑马灯形式的互动装置；门店外面包车上有3米巨型牛角包模型，趣味十足的设计被不少消费者围观，成为热门的拍照打卡点。

拾㧚耍·SCHWASUA店里售卖的面包种类多元，有常见的牛角包、可颂、法棍以及海盐卷等产品，也有低糖产品比如莱茵核桃、黑裸麦面包等，此外，店内还售卖根据杭州本地特色研发的“西湖龙井”口味面包。面包之外，店里还有拿铁、果汁等茶咖产品可供消费者选择。

今年3月，“海底捞将开面包店”的新闻就已在社交平台上获得较高的讨论度，彼时拾㧚耍·SCHWASUA的店外已装上围栏，并设置了巨大的抽奖装置，引来了不少消费者的围观，有消费者表示自己当时抽到了10元-20元的代金券。

随着正式亮相，拾㧚耍·SCHWASUA的人气“爆棚”，在开业首日门店的客流量络绎不绝，店内的收银台前排成长队。有消费者在社交平台上发表评价称：“蔬果汁单价不到20元；果仁欧包不太甜，挺健康的，门店旁边还有西湖面包节，面包脑袋狂喜。”“期待可以上一些比较特别的口味，比如结合海底捞招牌的牛肉番茄锅口味、麻辣牛肉口味等等。”

极致性价比

值得关注的是，拾㧚耍·SCHWASUA的高人气不仅来自于“海底捞首家面包店”这一具有高关注度的名头，高性价比的产品也是拾㧚耍·SCHWASUA受到消费者青睐的重要原因。

据了解，拾㧚耍·SCHWASUA面包的价格大多在10元左右，还有不少面包在10元以下，包括5.8元的黑麦蔓越莓、6.8元的白芝麻海盐卷、8.8元的小熊面包，最贵的单品不超过30元。

有消费者认为，与市面上面包店售卖的动辄20元+、30元+的面包相比，拾㧚耍·SCHWASUA的面包价格将性价比发挥到极致：“10块钱以下的面包现在还是比较少的，价格很划算，而且味道也不错。”“面包价格终于打下来了，真的完美，本来面包就不该卖这么贵。”海底捞也要变成餐饮界的小米了吗？”此外，有消费者通过抵用此前抽到的代金券，面包的到手价格更加划算。

有业内人士表示，拾㧚耍·SCHWASUA面包的高性价比策略是其在烘焙市场打响知名度的有力武器。通过将价格控制在大众易于接受的区间，尤其是大量推出10元及以下面包，能迅速吸引价格敏感型消费者以及追求实惠的大众群体，快速打开市场局面。

高性价比策略与海底捞以往在餐饮领域积累的品牌影响力相结合，有望在短期内形成强大的市场声量，为品牌后续在烘焙市场的深耕奠定坚实的客户基础。“海底捞拥有强大的品牌影响力和广泛的消费者基础。作为知名餐饮品牌，海底捞在消费者心中具有较高的信任度和忠诚度。”盘古智库高级研究员江瀚指出。

事实上，拾㧚耍·SCHWASUA并不是海底捞首次孵化的子品牌。为推动多元化发展，2024年8月，海底捞正式启动“红石榴计划”，在实行该计划下，海底捞已尝试过做烤肉、炸鸡、麻辣烫等多个品类，推出了“焰请烤肉铺子”、“小嗨火锅”、“小嗨爱炸”等品牌。

有业内人士认为，从烤肉到炸鸡，再到面包品牌，海底捞通过子品牌的形式拓展了更多消费场景，逐渐渗透到消费者的日常生活中，通过多品牌战略构建起差异化壁垒。

押宝潜力市场

进军烘焙食品赛道，海底捞正押宝一个具备可观市场规模与增长潜力的市场。

艾媒咨询发布的《2024-2025年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》数据显示，2023年中国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元，同比增长9.2%，预计2029年可达到8595.6亿元。另有数据显示，近五年来，在全国餐饮首店数量占比中，烘焙店仅次于饮品店，位列第二。

有业内人士认为，烘焙食品市场呈现出蓬勃的发展态势，与消费者对烘焙食品的喜爱度密不可分。目前，烘焙食品的口味选择十分多元，能够满足不同消费者的味蕾需求。此外，烘焙食品适配早餐、零食、晚餐等多个场景，且食用方便快捷，与当下消费者的快节奏生活相匹配。另一方面，吃到香甜的烘焙食品也让人产生足够的愉悦感和满足感，从而缓解压力和焦虑情绪。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，休闲食品正餐化、正餐食品休闲化，这个是一个非常明显的趋势。目前越来越多休闲类的产品比如奶茶、饮料都得到了非常好的发展。“面包作为一个越来越刚需的品类，我认为它的消费场景会越来越广阔。”朱丹蓬表示。

值得一提的是，凭借新鲜出炉的香气、精致诱人的外观等卖点，现制作烘焙品牌的产品客单价通常较高，如一些知名现制烘焙品牌，单件面包价格多在15元- 30元区间，被消费者称为“面包刺客”。即便价格不菲，但这些品牌依然吸引了大量消费者，销售额与利润相当可观。有相关人士透露，烘焙行业一般毛利至少在50%以上，有些品牌则声称毛利可达75%以上。

江瀚指出，从利润空间来看，面包属于高频次消费且毛利率较高的产品类别。由于原材料成本相对较低，加上合理的定价策略，面包行业具备较好的盈利潜力。特别是对于像海底捞这样具有规模效应的企业来说，通过集中采购、优化生产流程等方式，可以进一步压缩成本，扩大利润空间。