销量不及预期，集团更换极氪营销“一把手”

意料之中的极氪品牌人事调整，终于还是来了。

4月23日上海车展极氪发布会结束后，极氪科技集团副总裁、品牌营销服一号位林金文在接受采访时曾直言不讳：“营销是我们团队的短板，也是我的短板”。

5月4日，还没等到五一假期结束，极氪科技集团便紧急发布了一则关于最新人事调整的通知。

其中，极氪科技集团副总裁、领克销售公司总经理林杰分管极氪品牌国内营销服整体工作，直接负责品牌营销中心、用户增长中心、用户交付中心。而林金文则直接管理用户服务中心、用户网络中心、用户数字化、运营与流程，协助林杰管理极氪品牌国内营销，并向林杰汇报。

从林金文到林杰，极氪品牌营销服一号位“换将”的意思很明确，在销量高度承压的当口下，极氪不能存在短板，也不允许存在短板。

公开资料显示，2025年1-4月极氪品牌累计销量约为5.5万辆，按照全年32万辆的目标折算，可谓现实与理想相去甚远。恰逢双品牌合并的第一年，极氪与领克的市场业绩能否迎来“两翼齐飞”，自然是外界关注的焦点。因此在二季度中期这样的敏感时期，果断对极氪品牌进行人事换防，也是意料之中的结果。

销量承压，倒逼组织变革

自己的失败固然可怕，但兄弟的成功更让人揪心。所谓“没有对比就没有伤害”，而身处同一个战壕内的极氪领克品牌，却正在暗暗经历这种万众瞩目的“内部比拼”。

自2018年以来，林杰治下的领克已经从当年12万的年销规模，发展到2024年的28.5万辆，走出了一条小有波动但整体走高的“上坡路”，而这种态势大概率还会在今年延续下去。

极氪科技集团成立后，交给领克2025年的销量任务是39万辆，今年前四个月，领克已经完成25.6%的销量目标，算得上一个平稳的开局，最重要的是，领克今年的企业动态，仍然展现出“干一样，成一样”的健康态势。尤其是随着领克900等爆款单品的诞生，意味着该品牌后续仍有可能迎来销量上的大幅提升。

也正是有领克做对比，才显得极氪压力更大。

今年4月，极氪全产品销量仅1.37万辆，同比环比均出现不同程度的两位数下滑，尤其是在时间进度条只剩下66.7%的情况下，距离全年销量目标还差83%。

目前极氪在售车型共有6款，但势能过于集中，近半年来主要依靠极氪7X和极氪001这两款车型。其中极氪7X的销量大概能占到总销量的三分之一左右，但进入2025年以来便再没有过单月销量破万的情况。

要知道，极氪7X是被寄予厚望的一款车型，上市之初曾明确对标特斯拉Model Y，在充电效率、动力、续航以及空间内饰等多方面表现出色，同时兼具较高的性价比，此前过万的销量也曾是实力的证明，但却并未保持好持续性增长的节奏。

极氪001同样是高开低走的另一例证，去年6月份最高销量曾达到1.4万辆，与小米SU7不相上下，但自此之后便一路走低，今年3月份销量仅不到3000辆，与对手的差距越拉越远。

对于极氪而言，除了极氪001和极氪7X两款“震场”的车型之外，剩下的几款产品基本都没有再展露出爆款潜质，包括极氪009、极氪007、极氪X以及极氪MIX在内无一例外。

尤其是极氪MIX，今年前三个月销量仅不到400台，着实应了那句“雷声大，雨点小”。此前官方消息称，极氪曾为MIX所属的浩瀚-M架构70亿的研发资金，但该架构诞生的第一款车型却石沉大海，着实是一个重大打击。

当这些投入大量资金和心血的产品都没能达到预想中的效果时，问题的关键可能就并不单单限于产品本身了。

林杰救场，补齐极氪短板

极氪在产品上的失利，根本问题就是林金文口中的“短板”。

其实无论是极氪001、极氪7X还是极氪MIX，更多面临的是极氪内部“技术导向”与现实中“市场导向”的割裂。从800V平台、到浩瀚架构等等技术创新，都说明极氪并非没有真材实料，但问题在于和终端用户接轨的过程中，却频频错位。

比如众所周知的极氪001“一年三迭代”，一度升级为社会化事件，进一步加剧了消费者的观望心态，错失销售良机。再比如极氪7X曾在去年因一档拆车节目被动登上热搜，极氪高管言辞激烈的表态引发不小的争议。

而极氪MIX也因芯片供应问题推迟交付，暴露了跨部门协作低效的隐疾，再度稀释品牌忠诚度。

接二连三的舆情危机，让极氪品牌一步一步走向了“已购车主都说好，但却不推荐”的尴尬局面，也同时证明“极氪向上”不止要求技术向上、产品向上，更要在营销服三个维度全面向上。

上海车展上，林金文表示自己受困于极氪9X“有料却说不出来”的烦恼，这说明对于极氪来说，将互联网思维融入传统制造业和讲好高端化故事，这两件事仍是难以攻克的桎梏。

不过吉利并非没有类似的成功案例，领克就是可以模仿的范本，所以随着林杰接管这项任务之后，领克此前成功逻辑或许将在极氪品牌上二次复制，为极氪冲击销量目标带来全新的发力模式。

其实在极氪与领克合并后，已经在推动研发端的技术共享与整合，如极氪9X与领克900共享Thor芯片提升规模效应。但销售端仍各自为战，或者说还没进入到深度协同的阶段，而这正是林杰的优势所在，也就是对传统车企的渠道把控能力。

据了解，领克目前总渠道已经覆盖261个城市，林杰的到来或将加快打通极氪直营与领克经销商体系，在三四线城市借助领克渠道资源降低极氪的建店成本，拓宽客源。

此外，相较于极氪品牌，领克的优势还在于“Co客生态”创新所形成的用户粘性和依托领克“WTCR三连冠”这样的营销事件打造而成的精神图腾，就这方面而言极氪相对缺失，所以重构营销体系是极氪的当务之急。

无论是效仿领克为极氪打造高净值用户社区，提升专属感和归属感，还是将技术基因融于产品和品牌的营销故事中，获得用户的共鸣与认同，都算是林杰擅长的领域。

所以可以确信的一点是，此次人事调整既是极氪应对市场压力的“救火行动”，也是吉利集团从“多品牌竞争”转向“集团化协同”的战略落子，这过程中，林杰无疑成为了那个“关键先生”。

如果极氪这手牌能在此次调整中打出优势，那么将有望在2025年冲击32万辆目标，与领克形成“高端纯电+中高端混动”的互补格局。