合资反攻观察：这场“战役”的“阵眼”为啥是它？

编者按：

在度过了整体“式微”的2024年，合资品牌们仿佛在2025年开始有了觉醒的迹象。从年初开始，到近期正在举办的上海车展，合资品牌们的努力想必大家都看在眼里。

然而面对如此内卷的车市，仅靠努力并不一定就会有好的结果。甚至不同的合资车企或将迎来截然不同的命运。因此，马拉车市专门策划撰写了《“合资反攻”观察》之系列专题稿件。

每期聚焦到某一个单一的品牌身上，以多个维度的视角，看看这些努力扛起反攻大旗的合资品牌们，究竟现状如何，未来又有可能出现什么样的走势。

上两期我们分别观察了日系合资代表东风日产以及美系合资代表上汽通用别克，今天的主角儿则轮到了德系合资代表一汽-大众。

之所以把它放在第三期来观察，实则是因为它的身上有着太多不同于普通合资车企的特性。此外无论是体量还是未来前景，一汽-大众到底行不行，或将直接决定了合资反攻这场战役，到底有多少打胜仗的可能性。

01

合资反攻，产品“平衡”或成杀手锏？

与部分合资品牌选择彻底all in新能源而匆忙调头，或是嘴上喊着转型，身体却很诚实地依然把重心放在燃油领域不同，一汽-大众给我们最深刻的印象便是“平衡”二字。

它的平衡，在于不单单只抓住某一条技术路线单兵突进，而是充分发挥了其自身优势，在燃油、电动、混动三个领域齐头并进。

从年初的“油车智能辅助驾驶扛把子” 探岳（参数丨图片）L与一众新能源车型齐出道，到刚刚结束的上海车展上，即使有近八成展车都是新能源车型的情况下，但我们依然在一汽-大众的展台看到了以全新揽境领衔的燃油车矩阵参展。尤可见，燃油领域是一汽-大众始终都没有放弃，未来很长一段时间也依然会坚守的主阵地之一。

不仅过去和当下如此，在一汽-大众的未来规划里，并没有将燃油车抹去，而是继续排在了待上市的日程表里。

据了解，一汽-大众在2026年起将推出10款新车，覆盖5款纯电、2款插混、2款增程式混动及1款燃油车，实现从微型车到中大型SUV全细分市场渗透。

看见了么，燃油车虽然仅1款但却依然在列。与此同时，我们也从其未来的产品规划里读到“平衡”二字。虽然三箭齐发，但一汽-大众也在平衡比例，燃油车的优势不放弃，电动和混动车的相对短板迅速补齐。

正如一汽大众销售有限责任公司党委书记、总经理吴迎凯所言，“一汽-大众要做的，是油的优势不丢、电的机会不让、混动的效率不缺、智能的体验不弱”。

之所以采取这样的全产品策略，并非只是单纯的多线押注，给自己多一条后路，而是一汽-大众真正洞察到了目前国内的汽车消费趋势和环境。

无论新能源车企愿不愿意承认，目前国内依然有甚至多数人还是坚定的燃油车忠实用户。在新能源车仍存在续航里程焦虑、充电基础设施不完善等问题的情况下，燃油车的不可替代性仍十分明显，市场潜力和空间也并非目前舆论鼓吹那般不堪。

02

都在喊着本土化，一汽-大众有何不同？

以本届上海车展为节点，合资车企在反攻的同时不约而同地喊出了“本土化”这个词。

于是，我们听到了丰田宣布将本地化产品开发权下放至中国团队，奔驰也加大力度开发中国专属车型。甚至在今年上海车展的多份合资展台新闻稿里，“本土化”三个字成为了出现频次最高的词。

可虽然都在喊着本土化，推进力度和进度却有不同。有的仍停留在技术概念的包装上，有的则还只是未来的一个发展方向而已。一汽-大众则不一样，它已通过“本土主导”将前沿技术转化为了用户可感知的实际体验，并且已在产品上将其落地践行。

不同于以往单纯的产品导入，目前一汽-大众已深度参与到了本土化商品定义及商品研发当中。以CMP平台为例，作为大众品牌首个由中国团队主导研发的全球平台，它已成为一汽-大众本土化创新的核心载体。其不仅支持纯电、混动、插混多动力形式，更针对中国用户偏好拉长轴距，从而放大了原本一汽-大众就十分擅长的空间优势。

此外，首款捷达品牌纯电车型也将搭载一汽-大众SOA电子电气架构，并为捷达品牌提出智能化解决方案，使其达到行业领先水平。而在混动动力总成的合作开发过程中，一汽-大众同样也将发挥主导作用。

为何一汽-大众的本土化战略能够如此顺利的推进？从它身上，到底能够带给其他合资车企们怎样的启示？

首先，主要得益于合资双方的目标高度一致。今年3月份，中国一汽与与德国大众签署了战略合作协议，中德股东的战略合作升级，从而为本土化研发提供了制度保障。双方不仅明确了一汽-大众将深度参与商品定义，更确定了战略打法从“全球车型国产化”进一步转向为“中国需求定制化”。

其次，还得有一系列成体系的研发条件作为保障。这个保障包括但不限于技术、资金和人才等多个方面。例如目前，一汽-大众在全国拥有7大研发基地，研发人员规模与投入资金都在持续增加，未来每年都有超180亿元的研发投入。

可见虽然都把“本土化”看作为下一个阶段的突围手段，但无论是基础条件，还是创新能力，甚至是可持续性方面，不同的合资车企之间，实则差距还是比较明显的。这些需要的中外股东双方的共同努力，而不是外方抛出一个本土化的概念，而中方依然没有任何决策和话语权的“伪本土化”。

03

品质和服务，才是真正的差异化比拼？

除了产品和战略思维层面需要彻底的转变，合资车企其实本身还是有着非常明显的差异化竞争优势的。例如品质保障，又比如许多自主品牌还未完全学到的用户服务。

以本文观察的主角一汽-大众为例。“德系品质”既是一个深入国人内心的深刻标签，同时又是一汽-大众在未来的车市竞争中，到底是上还是下的关键所在。

纵观眼下的国内车市，不少车企被流量“迷了心智”，认为产品好不好另说，营销和噱头一定不能少。诚然，我们承认有部分消费者的确就吃这一套，但这绝非长久之计。当消费者真正清醒过来，甚至是身边的无数实际案例成为参考样本，他们一定会更加理性地做决定。

而此时，以一汽-大众为代表的不少合资车企身上的那份“可靠”属性，就将使得它们拥有更为强劲的竞争优势。毕竟，敢于在燃油层面推出行业首个全系燃油SUV“双终身质保”，在新能源领域拥有436项电池安全测试、1600次充放电循环寿命测试数据打底的车企，并不多见。

另一方面则是用户服务。不知道大家有没有这样的感觉，当你走进一家4S店，从店内销售人员的接待话术和服务流程，你大体就能分别出这个汽车品牌的大致属性和类别。我们也不否认部分自主品牌在服务层面已经努力开始创新，且获得了较大程度的提升。但你在合资品牌的4S店里，多少还是能够体会到些许差别。

而一汽-大众又是怎么做的呢？据了解，其不仅专门设立了客户关爱基金快速响应用户需求，还推出了类似“一城一车一策”的精准营销，同时升级了“匠·心服务”与“心喜之旅2.0”，包括15项核心权益覆盖购车到用车全生命周期，以近900家经销商网络的标准化服务，为客户解决售后方面的焦虑。

其实类似的服务标准和创新，我们在很多合资车企的发布会上都曾听到过，但当我们亲身到达这些合资车企的销售终端，其体验和执行到位程度还是有着不小的差别的。如果仅从这个层面来讲，一汽-大众确实是合资车企当中把客户服务做得最好的那一批。

事实上，在新能源技术日趋进步，智能化水平大幅提升的当下，仅看产品维度你已经很难区分自主品牌和合资品牌的车型实力高低，而品质和服务或将成为它们之间最大的差异化比拼。这个比拼不仅是标准比较，同时也考究各家的执行力到底行不行。

马曰：

观察德系合资代表一汽-大众，其实也是在观察这场合资反攻战役里的扛旗者，看看这家无论是产品层面，技术研发，还是品质保障等方面都堪称目前合资领军者的车企，到底有没有打赢这场仗的可能性。与此同时，从它的身上我们也试图找到一些可供其他合资车企参考的方向和发力点。

乘联会统计数据显示，今年一季度，自主车企在中国乘用车市场的份额占比，已经上涨到了62.9%的历史新高，而合资和独资的市场份额只剩下了37.1%，留给合资车企的反攻阵地正在进一步地缩窄，时间也所剩无几。而如同这场战役里“阵眼”般存在的一汽-大众，能否将其本身具备的优势转化为实际的市场表现，相信时间会给出准确的答案。

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