欧瑞莲海外验证有效的BCM模式 能救中国市场吗？

2025年5月1日，欧瑞莲正式在中国推出其全球BCM模式（健康美丽社区计划）。这一模式以“社交销售+数字化社区”为核心，宣称通过“自用省钱、分享赚钱”的双重机制，为消费者和创业者提供“美丽健康与财富”的双重解决方案。

在欧瑞莲中国区业绩六连降、全球业务持续收缩的背景下，BCM的推出既是欧瑞莲希望扭转颓势的关键战略，也是对中国直销市场的一次创新探索。这场创新能否在中国市场扎根，或将决定欧瑞莲的未来命运。

1

欧瑞莲BCM模式是什么？

BCM（Beauty Community Model）是欧瑞莲在数字化转型中提出的新的商业模式，其核心在于构建“消费会员-分享会员-合伙人”三级社群生态：
消费会员：自用享受永久8.8折，通过推荐奖励、返利抵扣等机制降低消费成本；

分享会员：通过分享产品链接或招募新会员，获得15%返利及阶梯式奖励，最高可将自用成本降至5折；

合伙人：升级后享受7.8折产品价，并基于社区整体销售额获取最高28%的分成。

欧瑞莲2024年财报显示，BCM自2023年试点推行以来，截至2024年底已在全球42个市场落地。2024年欧瑞莲全球销售额6.59亿美元，BCM贡献超过75%，成为其核心增长引擎。同时，BCM成功激活了270万销售顾问的社群裂变能力，推动会员活跃度实现自2021年以来的首次正向增长。

实际上，此举可以看作是欧瑞莲全球业绩压力下的自救转型，也是业绩颓势中的破局尝试。

2019～2024年，欧瑞莲全球销售额从12.58亿欧元锐减至6.59亿欧元，跌幅近50%。欧瑞莲中国区更是经历六年连降，2018年时，中国市场以1.965亿欧元,略高于俄罗斯(1.906亿欧元)成为欧瑞莲最大的市场。2019年开始，欧瑞莲中国区业绩持续下滑，2022年时欧瑞莲中国的销售额已经低于全球销售额的10%，所以在财报中中国区域的业绩不再单独显示。

2

欧瑞莲中国市场战略地位

尽管中国区业绩持续下滑，但仍被欧瑞莲视为“全球第四大市场”和数字化转型试验田。

2024年7月1日，欧瑞莲新任大中华区总裁乐跃翰（Johan Larsson）走马上任。他满怀信心地表示，将带领团队持续改革创新，挖掘内在推动力，寻找适合的发展节奏，助力业务继续发展扩大。

2024年10月15～16日，欧瑞莲全球高管团队齐聚上海。首席执行官安娜（Anna Malmhake）、大中华区总裁乐跃翰及全球法务总监Pontus Andreasson出席了直销监管国际研讨会，并作为嘉宾参与重要议题讨论，表示欧瑞莲中国将继续坚守中国的道德和法律底线开展工作，规范开展经营业务，积极履行企业社会责任。

紧接着，2024年10月18日，安娜现身在西安举行的欧瑞莲（大中华区）业务研讨会。她宣布欧瑞莲将从家庭聚会模式演变为健康美丽社区模式，力求打造更具吸引力的品牌与产品组合，还将加强数字化创新，通过“小欧素材”、“移动欧瑞莲”、“事业管理工具”等数字化工具，全力提升客户体验。

紧随其后，欧瑞莲全球董事会主席Alexander莅临上海，与欧瑞莲（中国）战略咨询委员会成员举行了“欧瑞莲全球视野高峰会晤”，强调中国市场对于欧瑞莲全球战略的重要性，以及欧瑞莲将继续深耕中国市场的决心。

乐跃翰在此次高峰会晤中分享了对中国市场的宏伟愿景——“让每个中国家庭都有一名欧瑞莲会员”，并邀请Alexander为中文寄语提写数字“1”，象征对中国市场的信心和期待。

2025年1月15日，“小欧素材+”全新上线，主要功能集中在帮助经销商生成社媒内容传播素材，经营朋友圈。

5月1日，欧瑞莲中国正式推出BCM，可以看到BCM的本质其实就是社交电商，这种模式在中国并不算新颖。短期内可能会因为优惠举措局部突围，但是长期发展来看，欧瑞莲能否将BCM从“欧洲经验”转化为“中国解决方案”，大概仍需要管理层跳出原有思维框架，以本土化创新重构商业模式。