90后出海青年觉醒，见过世界后，他们带着中国品牌闯世界

作者 | 刘宇

中国最自信的一代人，正在悄悄干大事。

2024年，复旦大学中国研究院院长、学者张维为曾结合自身经历，提出一个观察——中国“娃娃”觉醒了。他认为“中国的90后、95后、00后，可能是中国近代史以来最自信的一代。”

这份自信，一是源于他们成长于互联网飞速崛起的时代，站在科技的最前沿；二是源于他们从小就能够接受来自全世界的信息，眼界和认知已不弱于世界的其他人。

现在，当他们中的一群人开始踏入商业舞台，就展现出一种让人刮目相看的魄力。

马钏译，一位从小在工厂里长大的90后青岛人。从父辈手里接过工厂的他，在吃了3000万的亏后，终于迎来逆袭——靠着亚马逊将自家品牌打到毛衣品类全球前十，年销售额超过1亿。

而在宁波的95后罗涵丹，也在辞掉大厂工作后接下家里的企业，她暗暗定下一个目标：让自家从代工起家的工厂，成为一个有竞争力的全球化品牌。

这是无数厂二代接班故事的一个缩影，也是今天5·4青年节霞光社特别关注的一个话题。

过去30年，是上一代企业老板乘着改革开放和贸易全球化的东风，辛辛苦苦建工厂、做产品的时代，由此也造就了“世界工厂”的时代标签。但是今天，当传统的增长逻辑正在陷入瓶颈，新青年们成长于互联网时代带着新思维进入商业舞台。

从“把产品做出来”到“把品牌讲出去”，这一代年轻接班人正在用全新的打法，用品牌重塑企业的增长路径，实现新的人生价值。

2024年，95后罗涵丹下定决心辞掉了某500强外企工作，从上海回到宁波，进入父亲创办的企业。

罗涵丹的父亲在20多年前创办了赛嘉电器。赛嘉从OEM代工起家，目前已经成为国内顶尖的电动牙刷生产商之一，尽管拥有自己的品牌，但品牌在国际市场上的感知度不高。而罗涵丹的“接班”，正是要打破这种局面。

而同为厂二代的马钏译，也在海外毕业后回到国内。他先是创立了一个服装品牌QUALFORT，并成为父亲创办的华洋企业的客户。彼时，许多工厂企业开始经历一场出海和品牌的双向挑战。过去，华洋企业一直靠着给客户代工，已经有了稳定的发展模式。但随着市场环境变化，企业的发展开始遇到瓶颈。马钏译也意识到，华洋企业需要寻找新的发展道路，而这条路就是品牌出海。

马钏译、罗涵丹是当下厂二代接班潮的一个缩影。尽管他们身在不同的地点、处在不同的行业、有着不同的经历，但在这个时间点上，他们做出了同样的抉择——接班家族企业，将企业带入一个品牌出海发展的时代。

然而，从外贸企业转型做品牌出海，并不是一件容易的事。过去许多外贸型企业也曾尝试进行品牌出海，不过很多都是雷声大、雨点小。一个很重要的原因是，尽管企业有好的产品，但一个新品牌到了海外，很难建立认知，无法打动消费者。根据咨询公司Sozo Group对进入海外发达市场的中国企业的研究，90%的企业未能建立永久市场立足点，其中品牌认知薄弱是核心原因。

此外，由于对海外市场渠道不熟悉，品牌在出海时极度依赖个别线下渠道，这导致品牌出海的周期要比过去做贸易更长、效果呈现也更慢。

面对困局，新青年接班人该如何破局？

马钏译还记得，自己留学期间，在国外商场看到，这里的品牌毛衣基本都是50美元以上，再联想到国内企业，辛辛苦苦生产出一件毛衣的出厂价可能只有5美元。那一刻，他更坚定地意识到，企业光有产能是不够的，品牌才是真正拉开价值差距的地方。

在海外留学期间，马钏译看到当地的人们都在亚马逊上购物，亚马逊上也有丰富的品牌产品。于是创牌之初，马钏译就选择了通过亚马逊销售自家产品、推广公司的QUALFORT品牌，“新品牌最怕起步慢，我们当时就想找一个能快速上线、快速卖的渠道，亚马逊就成了我们出海的首选。”

而罗涵丹在回到家族企业后，也选择从接手亚马逊店铺，“2017年我们就开始经营亚马逊, 2014年回来接手时, 发现最大的问题是SEAGO品牌知名度不高, 或许大家使用过我们的产品, 但却记不住我们的品牌对海外消费者来说, 我们还是一个全新的品牌，要想快速在海外打响知名度，我们开始加强投入品牌广告，反复给消费者强化我们的品牌印象。”

于是，一条迥异于厂一代们的新故事，开启了。

与父辈相比，当下的新青年们面对着与十年前不同的发展环境、不同的红利期。

“接下来，品牌出海会更注重精细化运营，更适应海外市场变化，符合海外消费者需求，才可以赢。”罗涵丹说道。

如何做精细化运营？第一个难题就是如何有效地积累数据。

马钏译至今还记得自己吃过的第一个亏，“一个订单，损失了800万。”

“当时工厂工人说设计已经不合理了，我仍然认为这是我想要的。结果产品尺码跟目标市场消费者完全不匹配，产品再运回来也没意义，只能扔掉。”马钏译说。

前前后后他一度亏损了3000万。但这笔“学费”，让他买到了第一个教训——做事情要回归本质，数据才是最真实、最客观的反馈。“你要做品牌，就要承担一个也卖不出去的后果。这逼着你要有数据化的运营思路。”

而此后借助亚马逊广告，马钏译开始有了一套清晰的数据支持。

亚马逊广告最大的优势，就是帮助产品在从0到1的过程中，快速积累一定量的数据，快速精准找到客户，加速品牌建设。“它不只是告诉你产品卖得好不好，而是从价格、图片、定位，全方位看清产品真实的竞争力。”马钏译说。比如，当某个产品的广告转化率比较高，那么说明这个产品是有受众的，投放的关键词是正确的。

而用数据思维做品牌、做增长，这正是马钏译擅长的打法。他开始意识到，自己具备的优势正在给公司带来全新的发展思维。当然，看到公司经营日渐向好，父亲也对马钏译越来越放心，公司的老员工也认可了这位比自己小了一辈的CEO。现在，马钏译已经管理了华洋公司几乎80%的业务，他在公司最常说的一句话就是“上新，打广告”。

远在千里之外的罗涵丹，也带领SEAGO迎来了一场转变。

“通过亚马逊广告的SB广告（品牌推广广告），2024年我们复购商品的销售额同比2023年提升了71%。这个数据，帮SEAGO见证了忠实客户的培养。”罗涵丹说。

实际上，这也反映了海外市场与中国市场的不同。国内市场消费者过去并不太注重品牌消费，而在海外消费者的品牌意识非常强。根据商品体验管理平台Salsify发布的“2025年消费者研究”报告显示，有87%的发达市场消费者愿意为他们信任的品牌的产品支付更多费用。而对于“信任”的定义，有69%的消费者表示产品质量和价值是决定性因素。

这更加坚定了罗涵丹的选择。她开始从一个大厂的客户经理思维，转变成一个品牌企业负责人的思维，有着更大的决策权，也有了更坚定的理想，“我更希望能在工作中找到自己的价值，而不只是物质的追求”。

接下来，就是价值显现的时刻。

那是数年前的一个深夜，凌晨两三点左右，马钏译正和团队一起盯自家的亚马逊店铺。一个清脆的消息打破了大家焦急的等待——QUALFORT品牌的第一件商品被海外消费者买走了。

“当时我和同事激动地从座位上跳起来，一人喝了一罐汽水，来庆祝这件事情。”这种激动，来自于自己做的事情的价值终于开始显现。

QUALFORT的品牌真正开始走进海外消费者视野，品牌开始频频在世界公屏上呈现。

那段时间，几乎每成交一单，都能让他高兴好一阵。虽然每一单的成交额跟之前做贸易时根本没法比，但这一次不同的是，QUALFORT品牌开始直接与海外消费者建立联系，并形成效果反馈。

他不会放过每一个订单背后的反馈，其中一条评论至今都让他印象深刻。那是在产品上架一个月后，一位买家写了一段很长的五星评论，大概意思是产品的质量非常好，穿上十分舒适，整个购物体验也非常好。“那是我们第一次真切地感受到海外消费者对我们的肯定。”

跟马钏译不同，罗涵丹第一次感受到客户的认可，是来自客户面对面的交流中。

今年3月，罗涵丹跟着父亲一起去德国参加科隆牙科口腔展，这是全球规模最大、最具影响力的专业牙科展览会，有很多当地和全球知名的牙医参加展会。在SEAGO的展位上，她遇到了一位当地牙医。牙医告诉她，自己在亚马逊网站上购买过SEAGO的产品，产品质量非常好。

那一刻，她突然意识到，SEAGO的品牌和产品，早已经悄悄与海外消费者建立了共鸣，“这种感觉就像我们通过亚马逊广告，把品牌打在了世界的公屏上，不仅让全世界消费者知道了我们的品牌，而且他们对我们产品品质留下了很好的印象。”罗涵丹说。

这一次经历，也让她觉得，自己的责任更重了，SEAGO不仅仅要把产品卖出去，还要跨越语言和文化，去真正地帮助用户。

当QUALFORT和SEAGO的品牌接连通过亚马逊广告的多元呈现路径展现在全球消费者面前，一个以中国品牌为依托的全球化时代正悄然来临。

在使用亚马逊广告过程中，马钏译就发现，亚马逊广告体系是非常科学的。他甚至总结出一个使用亚马逊广告工具的“秘诀”。亚马逊广告还有两个工具，亚马逊AMC（亚马逊营销云）和亚马逊DSP，前者会辅助呈现品牌的历史受众画像等精细数据打通, 帮助品牌触达潜在受众。

后者则帮助品牌在亚马逊站内、站外多个渠道扩大品牌的受众人群。“很多人用亚马逊AMC（亚马逊营销云）看完自家品牌的用户画像后就结束了，但我们把亚马逊AMC（亚马逊营销云）和亚马逊DSP结合运用，因此实现了比较好的广告投产比。在投放了亚马逊DSP之后，整体转化率仍在上升。”马钏译说。

短短几年，QUALFORT从一个新品牌杀到毛衣品类全球前十的畅销品牌，年销售额达到1亿元。

赛嘉的变化也十分明显。在罗涵丹正式接班企业不到一年后，她就发现，2024年四季度SEAGO品牌牌词的海外搜索量相比上一季度又增长了15%，2024年该品牌的GMV已经突破了700万美金，同比2023年增长了48%。

她由衷的感慨，亚马逊广告正给品牌出海带来一条行之有效的航路。“过去很多品牌想出海，不知道从哪里入手。但有了亚马逊广告提供的这条航路，只要沿着这条路走就会有收获。从结果上来说，它帮我们规避了很多歧途。”

现在，罗涵丹已经更加坚定了自己的初心，“我希望有一天，能在世界公屏上告诉全球消费者，SEAGO是知名声波电动牙刷品牌。”

这也是无数个还未被世界看到的中国品牌的最终理想——在中国，有成千上万个厂二代接班的企业正在跨入品牌出海的航道，他们试图用品牌重塑企业增长。但当真正去推动这项工程时，他们往往缺乏实策和清晰的路径。基于这样的需求，今年5月14日，亚马逊广告将在深圳举办“2025亚马逊广告年中峰会”，国内有超500名跨境伙伴在峰会聚首，共同探讨品牌出海在当下的机遇和挑战。

活动现场，亚马逊广告也将通过一组名为【世界公屏实验室】的线下装置，通过「世界品牌公屏」、「AI广告智能舱」、「转化加速器」、「出海大富翁」四个区域，让跨境观众们对出海品牌建设有真实可感的了解。

*以上内容为品牌提供，仅供参考，不代表亚马逊意见或建议