主题公园赚钱难，“五一”假期客流达三年来高峰但收入却没增长

界面新闻记者 | 白帆

这个五一假期，主题公园游客爆满。上海迪士尼度假区、北京环球影城进入国内景区Top10的排名，上海迪士尼度假区更是力压国内诸多知名景点和主题乐园，位居榜首。

中国主题公园研究院院长林焕杰预测，今年的五一假期主题公园的游客总量预计同比增长15%。对于经营与盈利问题，林焕杰表示，主题公园要认清市场消费趋势，做出合理的经营规划，寻求差异化，避免同质化。

主题公园忙着抢客

不出意外，今年的五一假期旅游市场挺火，主题公园也不例外。主题公园也各出奇招，通过音乐节、烟花秀、无人机表演等方式吸引游客。途牛的数据显示，今年五一假期，广州长隆野生动物世界、珠海长隆海洋王国、北京环球度假区、上海迪士尼度假区等主题公园备受亲子家庭和年轻用户的青睐，相关主题公园的“酒店+门票”自驾游套餐预订尤为火爆。

其中，上海迪士尼度假区举办的“玲娜贝儿见面会”以及疯狂动物城热力追踪和七个小矮人矿山车、翱翔·飞越地平线等热门娱乐项目的等待时间在高峰时均超过2个小时，成为五一假期热度最高的景点。上海迪士尼度假区也提醒游客，在周末及节假日期间，上海迪士尼度假区各停车场可能接近或达到最大承载量。而从5月6日开始，上海迪士尼度假区的客流将回归日常，票价也将调回至475元/位。

在上海迪士尼度假区1200公里以外的北京，环球影城同样进入五一假期首日景区热度榜的前十位。不仅如此，在环球影城的环球大道附近，环球影城还举办了北京环球城市大道音乐节，受到游客和周围居民的欢迎，也为环球影城抢收五一假期游客助了一把力。

基于对市场的调研和对过去几个重大节点的观察，林焕杰预测，今年的五一假期主题公园的游客总量预计同比增长15%。同程旅行发布的《2025年“五一”旅游新动向报告》与林焕杰的预测一致，称2025年五一假期的旅行热度或将达到2023年以来“五一假期”的峰值。

从消费情况来看，主题公园对其他消费类目的带动作用依旧明显。一位武汉的游客在社交媒体分享了五一假期前三天游玩上海迪士尼的各项花费（2大人1儿童），其中上海迪士尼度假区的门票、乐拍通、快速通、早享卡等共计花费近4000元，加上园区内餐饮、购物等，共计花费超过5000元。此外，这段行程还带动上海的住宿和往返交通，合计花费2000多元。加上其他就餐和购物的费用，粗略计算下来，这三天的行程，两大一小三人共计花费约9000元。

林焕杰也曾提到，主题公园每1元的经营收入可以带动城市3.8元的经济收入，进而带来6至15元的上下游产业链收入，彰显出主题公园在促进地方经济发展中的重要作用。

相对于上海迪士尼和环球影城的知名度，国内还有300多家主题公园也要在五一期间拿到不错的成绩。为此，广州长隆野生动物园推出了“五一限定动物家族通话月”的活动、武汉欢乐谷则推出了“国潮文化节”和“武汉话动物园”，提高游客与园区之间的互动。此外，深圳欢乐谷在假期期间上演无人机天幕大秀，襄阳华侨城奇幻谷则推出了无人机烟花秀……

林焕杰表示，基于过去几次节假日重磅、重金打造的限定节日经验，如今主题公园更清楚当前的消费趋势，节假日的投入相对理性，希望通过差异化和创意吸引更多客流，规避往年的营销同质化。

林焕杰告诉界面新闻，去年中国的主题公园市场的客流量整体下降了10%-30%，今年的春节也基本延续了去年的走势。具体到不同的主题公园，有的是客流量下降、收入也下降，有的则是游客量持平或上升，但收入依然是下降的。所以很多主题公园寄希望于今年的五一假期扭转局面。他还表示，正是基于过去一年多的谨慎消费，游客在今年五一的消费力度可能会有所增强，虽然不至于在主题公园市场形成爆发性消费，但会迎来一个小高潮。

游客多、收入少，主题公园赚钱难

经过多年的发展以及国外主题公园品牌的带动，中国的主题公园与日俱增。截至去年10月，中国的主题公园已经增加至385座，其中87座为特大型和大型主题公园，主题公园之间的竞争更加激烈。

此外，中国主题公园行业虽然已经过了兴建的热潮，但依然有新的项目进驻。比如预计在今年6月开业的上海乐高乐园、计划在明年开业的北京顶点公园、2027年开业北京海昌海洋公园，都是近几年中国最受关注的项目。

然而，中国主题公园行业普遍存在游客多、收入少的情况。尤其是在一年中的其他时间里，主题公园的客流挑战压力加大，在近几年消费趋势转变的情况下，园区的二次消费等盈利能力更强的板块也同样受到了影响。林焕杰去年11月公布的调研数据显示，22%的国内主题公园仍处于亏损状态，19%实现收支平衡。

上海迪士尼度假区和北京环球影城依旧是表现最好的两座主题公园。根据中国主题公园研究院发布的《2024中国主题公园竞争力评价报告》，上海迪士尼度假区和北京环球影城位居综合平价排名的前两位，其中环球影城居上海迪士尼度假区之后。

该报告分析称，上海迪士尼度假区凭借全球知名IP如米老鼠和漫威角色吸引了大量游客，还通过融合中国文化因素等本土化战略巩固其市场主导地位；紧随其后的环球影城则依托国际知名电影IP《哈利·波特》《变形金刚》等，获得了市场的广泛认可和青睐，也给主题公园带来了强大的品牌号召力和持续的市场热度，加上进准的市场定位和大规模资本投入，不断创新娱乐项目，才得以巩固其国内市场的龙头地位。而这些因素凑在一起，使得这两座主题公园的经营绩效拔得头筹。

而其他数百家主题公园，虽然也在不断创造自己的IP，但影响力远不及上海迪士尼度假区和北京环球影城，经营效益也相对落后。以华强方特为例，去年华强方特营业收入约为69.1亿元，同比增长3.62%，但归属于挂牌公司股东的净利润约为7.11亿元，同比下降11.19%。同样在中国市场颇为影响力的海昌海洋公园，去年的收入约18.18亿元，与2023年的18.17亿元基本持平，但归属于母公司拥有人的净亏损约7.4亿元，亏损同比扩大275%。

林焕杰分析称，客流多、收入少等经营情况，不见得是这些主题公园经营不够好，而是整体消费趋势有所收紧，尤其主题公园的消费不是刚需，收缩相对明显。另外，中国游客在园区二次消费方面的支出一直以来就比海外市场少。

他就此建议，要想在新一轮的竞争中维持实力，还是要在控制成本、合理合适的情况下让利消费者，这种方式不仅可以提高门票收入，还能够让游客更舍得在园区内进行二次消费。另一个维持竞争力的方式就是差异化、提高主题公园的复游率。

差异化仍是痛点

回溯中国主题公园加速发展的这些年，强大的IP一直都是最重要的支点，但尚未出现真正能和上海迪士尼、北京环球影城一较高下的国产IP。在此背景下，差异化运营显得尤为重要。

林焕杰表示，很多主题公园的团队水平参差不齐，自认为做出来的项目应该会很受欢迎，但实际上缺乏对市场的洞察、前期的创新策划，差异化不够，这种“先天不足”的项目即便在后期进行创新性的弥补，也很难扭转局面。

反观迪士尼乐园，自诞生至今已经有70多年，在全球只有十几座乐园，这些乐园都成了“稀缺品”，不会自己跟自己竞争。林焕杰称，上海迪士尼度假区不仅要充分发挥IP的光环，同时也在不断融合中国市场，凑出了一张完整的“快乐经济模板”，让游客可以沉浸其中，客群年龄段也不断向两端延伸。

北京环球影城与之略有不同，其娱乐项目充分融合了《哈利·波特的魔法世界》《变形金刚》等影视作品，本身就有一大批影视粉，让游客的体验感更好。但相对而言，北京环球影城无论是区位还是客群范围，仍与上海迪士尼有一定差距。在全球主题公园游客量排名中，北京环球影城未进入前十，上海迪士尼位居第5（根据2023年客流量）。

虽有“珠玉在前”，但林焕杰表示很多主题公园仍然看不懂究竟要学习迪士尼的哪些内容。他分析称，迪士尼成功的关键在于，一是品牌影响力足够强，而是IP知名度，三是对游客的心理掌握得非常清楚，包括游园的动线、园区内的色彩等都会给游客留下很好的印象，提高游客的重游欲望。

此外，迪士尼还利用心理学上的“峰终定律”设置项目，比如每晚在出园时间举行的城堡烟花秀不仅是游园会的完美“ending”，也能够高效清场，让游客的快乐在此刻达到顶峰，也让游客带着快乐回家。

界面新闻了解到，除了迪士尼以外，其他主题公园也尝试在游园结束的晚上开展烟花秀、无人机表演等节目，给游客带来更好的收尾体验。但整体而言，这种差异化竞争仍不充分，对游客而言首选依然是上海迪士尼、环球影城等，因此这几个头部主题公园的游客中有不少外地游客，其他主题公园则以本地游客为主。