中外车企，一个正在学“快”，一个应该学“慢”

“传统合资豪华品牌的市场影响力正在减弱，国产新能源车逐渐成为高端市场的新标杆”的说法，这一两年，逐渐在中国汽车市场流传。其实，市场数据并不支持这个说法。

2024年，新能源豪华车销量达150万辆，同比增长25%，特斯拉、蔚来、理想等新势力品牌加速蚕食传统豪华车企份额。但是，宝马、奔驰与奥迪仍占据主导地位。2024年宝马在华销量71万辆，同比增长8%，蝉联豪华车品牌销量冠军。其中，X系列年销量超15万辆，市占率18%，稳居第一；M系列年销量突破3万辆，在50万元以上性能车市场占比达30%；不被市场看好的纯电车型，也超6万辆，增速显著，累计交付超40万辆。

根据《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》显示，购买百万级 BBA 燃油车的消费者中，考虑中国高端新能源品牌的消费者仅占 3%，即便是最终选择了BBA新能源车型的买家，考虑中国品牌的比例仅为 30%。

不过，与此同时，在过去几年，中国新能源品牌，在国家政策的扶持下，凭借智能化、电动化技术的突破，对传统合资品牌的确形成了很大的压力。

2025年3月，主流合资品牌零售48万辆，同比下降4%。德系品牌零售份额17%，同比下降3.6个百分点；日系品牌零售份额12.2%，同比下降1.5个百分点；美系品牌市场零售份额6.8%，同比下降1.4个百分点，三大国别合资品牌零售份额仅为36%。

外资品牌落后的根源，有业务仍侧重在燃油车的原因，也有其创新跟不上中国弯道超车的原因。中国作为世界工厂，有全球最齐全的工业门类，有庞大的工程师规模，有熟练的技术工人。凭借这些优势，中国的汽车工业，快速吸取外国先进技术，并不断进行技术创新，某种程度上，已经实现了弯道超车。

还有一个非常重要的原因是，中国本身就是一个超大规模市场。在这个市场中，在舆论、消费者认知、习惯等因素的影响下，形成了自己的偏好。根据麦肯锡中国调查显示：中国的消费者对于豪车的认知，他们关注的核心不是价格，而是更多的与科技、创新这些因素联系起来。关注的是建立在可玩性、智能化之上的豪华体验。这恰好成了反应慢半拍的传统豪华品牌的弱点。

一方面，这是智能化、电动化潮流的必然，但另一方面，客观地说，这反映了中国汽车消费，并不是很成熟，更看重智能体验、驾舱舒适度等看得见的指标，而忽略那些看不见的指标。

面对这个客观的市场局面，外资豪华品牌也在不断变革。以宝马为例，就正在积极求变，学习中国汽车的“快”，加速迈向“新世代”。

“快”可谓立竿见影，2025年，宝马将一口气在中国推出10余款新车型。2026-2027年，宝马还将在中国推出包括新世代车型在内的20余款BMW新车。

这里所说的“新世代”，不仅是一款新车或一个平台，而是这些年来宝马所取得的全部技术突破和创新成果的集大成者，是BMW品牌在设计、技术和理念上的重大飞跃，将定义宝马集团、BMW品牌和下一代BMW车型的未来。

此次在上海车展首次亮相的BMW新世代驾趣概念车，已经提前展示了宝马新世代的一些特点。比如，它融合BMW驾控超级大脑，以及全新驾控软件BMW动态性能控制系统（DPC），将动力与底盘系统深度集成，实现机械响应的数字化控制。这一特点，也将体现在量产的新世代车型上，既可以加速快，又可以操控得当，将宝马的传统驾趣，推向智能新高度。

在行业独创驾控超级大脑与动态性能控制软件协同配合下，BMW新世代车型将能够以前所未有的速度和精度完成所有驾驶动态功能的计算，实现在各种驾驶场景下都可为驾驶者带来更精准的操控、更丝滑的制动和更高效的能量管理。真正打动驾驶者的，不是速度本身，而是与车辆之间的默契与掌控。变线、过弯，加减速，全新系统能在动作触发之前完成毫秒级响应速度，带来出色的过弯姿态和车辆循迹性。人车合一的纯粹喜悦，是让驾驶者时刻感受到信心与掌控感。

宝马新世代的一个特征，就是从中国的创新中增强宝马的优势。

除了电池领域的宁德时代、亿纬锂能这样长期的合作伙伴以外，宝马还不断深化与中国顶尖科技公司的合作。上月，宝马发布中国360度全链AI战略，AI快速落地产品与营销端，上周宝马刚刚宣布与字节跳动深化展开新合作，领悦将和火山引擎围绕AI在汽车营销体系中的新应用，提升用户购车体验与经销商运营效能。

此外，BMW新世代操作系统X，为中国市场高度定制，70%源代码在中国开发和优化，优化了中国用户常用五大用户场景的10个本地化交互体验，更具“中国味”，精准贴合中国用户的偏好。宝马定制版车载高德导航打造沉浸式导航体验，行业独有的BMW四屏联动交互界面设计与高德地图强大的本地化数据完美融合，高德3D高精地图无缝协同呈现在用户面前。宝马还首次将驾驶辅助信息和中央显示屏上的车道级导航整合起来，以便更加清晰且直观的显示周边路况，更好的执行驾驶辅助相关决策。

与此同时，中国用户喜爱的主流娱乐功能均将“上车”，中国版新世代操作系统X深度接入本地数字生态，从音乐、视频到游戏、生活类应用等中国最热门数字服务都将被集成至车辆的核心交互系统中。随着咪咕快游的“上车”，车辆还可即刻化身数字娱乐空间。中国定制同样体现在用户界面的设计中，中国研发团队精心打造了“招财猫”与“二十四节气”等富有中国特色的设计元素，可投射于视平线全景显示。如，德国之外唯一的中国SkyLab人机交互用户体验研究中心，针对近100项细节功能进行本土优化，无一界面不为中国而美；首款呈现5大用户场景的10个本地化案列，精准贴合中国客户的偏好。

中国经验，帮助宝马获得了全球性的竞争优势。针对中国市场量身打造的某些设计，在国际市场也受到热烈欢迎。比如，近期在印度推出的BMW X1长轴距版，市场反响积极。类似设计也在日本、泰国及印尼等国家获得应用。中国的创新思维已迈向全球，并成为宝马体系中不可或缺的一部分。

外资品牌在向中国车企学“快”，而外资品牌也有值得中国车企学习的地方。某种程度上，一言蔽之，宝马这样的外资品牌，在学习中国车企的“快”，而中国车企要学习外资品牌的“慢”，即传统豪华品牌在燃油车时代积累的工艺流程、安全性、企业文化。

多年前，在《汽车专业网》编辑针对“电动车起火致驾驶员罹难”的采访中，一位汽车工程师的话直戳人心。“我们在嘲笑很多合资品牌的电车，其实很多代价我们也在付，车企长续航里程竞赛是以牺牲安全性为代价的。”多年后，这句话似乎还是正确的。

宝马董事长齐普策在接受采访时说：中国合作伙伴常疑惑为何我们在技术集成时推进速度较“慢”。与中国团队合作时，我对“中国速度”令人印象深刻：某次会议上讨论的技术难题，我们计划第二天讨论，但在第二天的会议前，中方团队已经通宵攻克并迅速提交解决方案。这种效率远超欧美标准。但我们不是慢，而是花大量时间进行技术验证和极限测试。任何可能分散驾驶员注意力或影响车内安全的设计，我们都会反复验证测试，确保万无一失。欲速则不达，或许有时候，我们不是最快落地的企业，但必须保证正确性与安全性。

他还说，中国市场中有一些“卷参数”的现象，但是我们始终强调安全第一，安全是宝马不可撼动的底线。我们在发展技术和创新的过程中，不会让我们的客户承担任何风险。技术创新应该是安全可靠的，不让用户承担风险，这才是真正意义上好的创新。比如，宝马的风格不在于车内配备太大的屏幕，而是秉承人机工学设计理念，打造极致安全的驾驶体验，坚持驾驶员“手不离方向盘，眼不离路”。

国产新能源车，的确要缓一缓，静下心来，从安全、品质，向传统品牌学习。

中国的汽车制造，三十年走过了西方100年的路，中国的汽车消费，也会在一个极短的时间内，快速成熟，开始关注那些看不见的地方。实际上，这已经不是预言，而是一个现实。现在的车圈视频号，已经越来越专业了。这背后，是消费者开始变得专业起来，开始关注那些看不见的地方。这正如齐普策所说，消费者越来越关注汽车的‘传统价值’，如安全性、产品质量、系统整合能力和品牌建设。

就拿最基本的转向来说，精心调校的转向，可以简化汽车驾驶，使其更加轻松、更加安全。为了实现品牌典型的转向感觉，主机厂要与供应商密切合作，转向系统组件给到主机厂后，工程师和试车手将转向系统部件与底盘、减震器、弹簧和制动器进行统合调教。

转向的感觉，和助力、阻尼、回正性这三个因素有关，而这三个因素和车辆的速度、转向速度以及施加在转向装置中的齿条上的力都有错综复杂的联系。这些参数都得根据车型进行专门调教。即使在同一个车系中，仅是发动机和车身的变化，也得调教。这不仅考验能力，也需要成本，简化一些，似乎也不是大问题。但这里的区别，就是在看不见的地方下功夫。

整个新能源车行业，整体上是一种创业者心态。创业者心态更急迫、冲劲更大，有强烈的业绩驱动，效率极高。时不待我，是一种精神，也是中国新能源汽车企业面临的严峻现实。特斯拉用16年才实现年度盈利，中国车企试图用5年走完这个历程。这种压缩式发展必然导致 “速度-质量-成本”铁三角失衡。

比如，一个配件制造过程中，有质量问题，解决不好，时间进度上延缓整个制造流程，高层对部门就有压力，部门扛不过这种压力就会放松标准。而在一些有着多年沉淀的企业，某种程度上，公司文化，会形成一种相对松弛的状态。安全就通过这种组织的缓慢，得以保障。

打个比方，现在都说国有餐饮品牌的食品安全更有保障。这些企业，或许盈利能力并不好，服务也不那么好，但要通过缩减食材采购成本，来增加盈利，对不起，从高层到基层都不会这么做。高层不在乎企业盈利，基层不会冒险背锅做这种事。这种文化之下，利润绩效根本无法推动部门、个人进行冒险。

某种程度上，中国的新能源品牌，如果不那么急，心态更松弛了，做事就更讲流程了，安全观念就会在企业文化中生长出来。

市场中难免傲慢与偏见并存，外资和中国品牌，更应理性看待彼此优势。国产新能源需在品牌积淀、企业安全文化上补课，在看不见的地方多下功夫，要慢下来。而外资品牌需放下身段，以开放合作和技术迭代重塑竞争力，在看得见的地方，更多满足消费者需求，实现快速迭代。未来市场将属于既能融合技术创新，又能尊重多元价值的玩家。

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