300亿泸州酒王，停货过坎

记者丨谢之迎

编辑丨谭璐

泸州老窖董事长刘淼，踩了一脚刹车。

4月28日，他和团队刚交出成绩单，2024年营收312亿元，净利约134亿元，均是略增，大体持平的态势，一直延续到今年一季度。

在二季度，刘淼似乎调整了节奏。

4月下旬，泸州老窖全品系停货消息传出。有报道称，端午节前，旗下全国各公司（国窖、特曲、窖龄、大成浓香）全面清理价格、渠道和政策。

官方回应称，具体以公司通知为准，“即便停货也属酒企常规手段”。

酒业分析师蔡学飞认为，有决心停货，泸州老窖旨在维护经销商利润，捋顺渠道价格，也是通过停货提高动销率，达到提振市场信心，稳定产品的价格。

若开始穿越周期低谷，泸州老窖的财务表现，也可能经历震荡。

断货稳盘

刘淼团队当务之急，正是稳住经销渠道。

线下经销商，是撑起泸州老窖的基石，2024年，其传统渠道贡献295.73亿元，是绝对主力。

当下，白酒渠道大量陷入困局，高库存、高倒挂，对应低动销、低利润的现实。

“无利润无渠道”，刘淼等管理层已表态，坚决实施厂商一体行动，保障渠道利润。

据多家媒体报道，旗下国窖1573、特曲、窖龄、大成浓香等全国全品系停止接收订单、停止发货，直至端午节前全面清理价格、渠道和政策。

去年6月，国窖1573 38度经典装一度停货，随后52度经典装也暂停接单。今年2月，泸州老窖老头曲500ml装和特曲60版系列产品，也停止接单及发货。

全国范围的全品系停单停货，据称为10年来首次。

“像国窖1573这种名酒，价格透明，利润低。”有酒水店老板告诉《21CBR》记者，他还未得知本次停货消息，只希望停货会带动旺季前价格上涨。

目前，核心单品国窖1573，价盘相对较稳。

今日酒价公众号显示，自3月下旬，产品批价从870元/瓶下调至860元/瓶，该批价维持至今。

值得注意的是，2024年，管理层也大力调整了线下经销商，新增183家，减少192家，到年底只留1701家，调整幅度超过10%。

刘淼加快了终端网点的扩张，特别是在核心城市和新兴市场。

2024年，泸州老窖实现核心融合终端达8万家，较同期提升40%；战略零售终端孵化近6000家，提升50%。

同时，刘淼团队实施“双百工程”和“百城计划2.0”。

前者意在打造百亿西南、百亿华北市场，并推进在华东、华中、华南等市场的攻坚，强调渠道扩展和下沉至县乡市场。

加码中档

刘淼带领的泸州老窖，是第5家迈入300亿的白酒企业。

本来，他和同事提出，2024年营收增长不低于15%，就是约348亿元，实际困难则超过预想，全年收入约为312亿，尤其下半年，同比缩量14个亿。

刘淼

难得的是，其经营净现金流，高达191.8亿，飙涨约80%。

“2025年，老窖要让体量规模位居行业前列，把握高端品牌的红利。”3月，刘淼在经销商表彰会上称，回避了增长目标。

变局的当下，好在产品体系健全，中高端地位稳固。

总经理林锋透露，国窖1573品牌稳居200亿元阵营，泸州老窖品牌销售超100亿元。

据披露，每瓶售价150元以上的中高档酒类，2024年收入275.85亿，占比稳在88.43%，其毛利率达到91.85%。

只是，其出现“量增价减”的微妙变化，刘淼团队在中档产品线有所加重。

2024年，中高档酒的销量为42990吨，同比增长14.39%，对应的进账增幅，只有2.77%。

据分析，吨价下滑，主要在于特曲等中档产品，表现较优，且管理层新推“窖系列”等新品，聚焦中等价格至次高端价格带，也拉低了均价。

管理层已表态，要抓住产品低度化、消费年轻化、体验场景化的机遇，即提升低度白酒品质口感的稳定性，推进创新酒品圈层搭建，且创领“轻生活、轻社交”白酒消费范式。

林锋也公开提到，90后和00后等消费群体更喜欢低度酒，38度国窖1573卖得不错。

“国窖1573在高端市场，依旧是核心引擎，特曲、窖龄等，产品覆盖次高端及大众市场。”

蔡学飞称，其“双品牌、三品系、大单品”战略，在周期低谷较有韧性。

加力出海

“市场已进入存量竞争，未来几年既是排位赛，也是淘汰赛。”刘淼强调。

在他的主导下，泸州老窖构建了“十五五”及远期“四个千万”发展目标，其中，白酒营收突破一千亿元，股票市值突破一万亿元。

野心很大，刘淼是营销出身，在品牌力上下功夫。

“白酒行业加速结构调整，向知名产区、著名品牌、优秀文化和优良品质集中。泸州老窖要抢抓机遇，构建科学稳健、良性快速的发展格局。”刘淼说。

过去一年，泸州老窖携手澳大利亚网球公开赛、国际乒联世界杯等体育赛事，全年持续举办“流动的博物馆”“窖主节”等创新活动。

即便如此，他在变局下调整了节奏。

去年，泸州老窖投入销售费用35.38个亿，压缩4个多亿。

其中，广告宣传费15.48亿元，同比下降4百分点，而在上半年，则同比大增超过30%；全年促销费，也大降25%。

现在，停货整顿阶段，刘淼一大加力方向，是国际化。

3月举行的封藏大典，其团队确定以“逐浪前行，中国浓香”为主题，关键词也是出海。

“国内进入存量竞争阶段，头部酒企需通过国际化开拓增量。”蔡学飞向《21CBR》记者分析。

年报显示，泸州老窖销售网络已发展到全球70多个国家和地区，并在71个主流国际机场免税终端建立品牌专柜。只是，境外市场只贡献约2亿营收，占比尚小。

4月中旬，官方透露，已设立泸州老窖国际发展、泸州老窖商业发展（北美）等3家境外子公司，准备采取契合当地消费习惯的策略，拓展和布局境外市场。

千亿目标在前，眼下，泸州老窖要过不少坎。

图片来源：泸州老窖，除标注外