中国香妆｜品牌管理哲学：历史进程优先

乔格•威廉•弗里德里希•黑格尔于1770年出生于斯图加特。他从事哲学研究相对来说比较晚，但是当1831年他去世时，他被看做是德国学术界的领先人物。他的名声和影响力在19世纪后期与日俱增，同样杰出的思想家也取其思想的精华并加以发展。的确，从实际和政治方面来看，黑格尔哲学传统在20 世纪才取得了全面的丰收。

但是这些又是怎样和品牌哲学挂上钩的呢?

迄今为止，品牌管理哲学系列要明确的观点之一，就是关于变化和运动观念的确定性——以及许多哲学家为了弄清楚我们是怎样感知和经历那不断在我们周围发生的变迁而所做的尝试。

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历史进程论

黑格尔与许多先前哲学家相比，其不同之处是他认为变化的进程不仅有基本的结构，还有最终的结局。

因此这不是简单地为了变化而变化。有意识地或是没有意识地，总有事物是朝着目标继续前进——这个目标就是自我实现和理解。历史不仅仅只是一连串的事件。历史是一个进程，每个人都是在世界中朝着圆满和自我实现前进的。

这就是现实！一个历史性的进程 —— 一个通过生活的本质而朝着最终的和谐和自我认识不断前进的过程。黑格尔把它叫做生活的本质精(Geist)——很难把这个词从德语翻译过来,但是它包含“意识”感和“精神”感。

按照黑格尔的右翼跟随者的观点，这是绝对和谐的理想主义与19世纪早期普鲁士的实际情形两者之间感知的联系。哲学为日渐高涨的德国民主主义提供可靠论证。

黑格尔对左翼政治的影响几乎全部可以体现在一个人身上——卡尔•马克思。马克思吸收了黑格尔关于现实的历史进程论——尽管马克思是用唯物主义的、经济的、政治的眼光而不是以精神的角度来看待主体的。

但是怎样把他的基本观点运用到品牌以及品牌推广中呢?

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辩证论

黑格尔关于品牌哲学的出发点就是他的进程论。品牌和品牌推广的所有事物都是一个进程的结果。没有一个事物例外，因此我们按照进程来了解所有我们了解的东西。此外，进程总是有能力来被人了解。

的确，进程总是被相同的方式来描述——无论它是关于顾客行为的变化、新市场的出现还是随着时间过去的发展。

关键一点是要认清我们这些品牌管理者和品牌拥有者在周围的复杂万千的环境下有着冲突与张力。这是因为世界看上去本质上是不稳定的（事实上也是如此）。

要想前进并且达到生产性的新目标的话，就得解决现行的冲突和张力。这是挑战的本质。因此，对于品牌和品牌推广来说，就是怎样通过结合对立面，来创造积极的新机遇。下面会举几个例子来讨论怎样运用这个方法，来创造新的有力的品牌命题。但是我们首先要知道进程的阶段——黑格尔称之为辩证进程（或者简单叫做“辩证论”）。

第一阶段是论题。只要论题存在的话，它就在事件中处于支配地位。第二阶段是反题。这是由论点引起的反作用。论题与反题之间的冲突和张力，通过第三阶段的合题来解决。于是合题变成了事件的主导力量。所以整个事件又重新开始。

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首先过渡到下一个阶段

我们可以在品牌以及品牌推广历史中的很多领域辨认出这点。

黄油曾经是(买得起的)每个人都把它放进面包里面的东西。然后松软的人造黄油成了人们的另一个选择。人造黄油的味道要差些，但是却给人们提供了其他好处一一价格便宜、更容易存放在电冰箱中。这两者的张力又繁荣了各式各样的(字叶叫“合成的”)品牌：便宜的黄油、易存放的黄油、好吃的(带黄油味)人造黄油，等等。

不过要当心。现在那种认为汽车不仅美观还宽敞/安全的想法很自然的。然而，如果把时间倒回过去十年或者更多些，要想在占主流的汽车中找到万能的汽车是很困难的，通常都是突出单个性能或者形象的车。当然，该变化部分的原因是技术——但是大部分原因还是品牌市场商朝着一个新的合成物前进。

考虑一下你自己市场里的机遇。假设你的品牌是品牌权威，并且你的命题是“黑的”(论题)。几乎可以肯定的是：每一个竞争者的命题都是“白的”(反题)。你是等着别人来提出合题呢?——还是你自己首先提出呢？记住：合题不会一直是“灰的”(也就是说，妥协——不是这个就是那个)。它可能是黑色带着白色圆点。或者是醒目的黑色带着白色方格。事实上，正如黑格尔阐明的那样，事物不会是保持不变的。这是肯定的。他的提议为过渡到下一阶段明晰的进程打下了一个基础。下一个阶段无论如何会发生的——但是黑格尔最虔诚而著名的信徒们并不只是等着它发生。他们开始让它比别的方式要发生得更加迅速些。

因此，尽管黑格尔关于进程的描写听上去像一个自然演化过程，但它还是在很多情况下被运用去推动革命。当然，对于品牌来说，把辩证论简单地运用到大多数市场上，能产生一些革命性的主意。继续——试着抵触一些你的品牌的那些冲突的并且竞争性的属性、价值或者利益，明白你所提出的东西。有些结果完全很愚蠢，但是有些会在你的市场发展中与时俱进。

然而，在你使自己相信这是你开始投向市场的大好时机之前，请记下黑格尔的第二(相关的)伟大的思想。

如果历史是一个遵循一定模式的进程的话，那么你就不能把你自己置身于历史进程之外。时代精神Zeitgeist会决定你该做什么或者不该做什么。所以你不能指望你的市场会在五十年的时间里不变——即使你能做到，你还是不能创造一个“真正的”能具有今天市场特征的品牌或者产品。

尽管你能在目前的时代精神中处于领先地位——这就是许多个体成功地感觉到他们赶上了最好的时机。

把这两点联系在一起，让我们很好地了解了黑格尔哲学对我们的品牌总的影响。在西方思想史上，黑格尔首次坚持把现实看做是历史进程——这包括我们作为品牌管理者该做的。这就提醒我们：应该按照怎样到达第一位的方式来理解我们所做的任何事。现在，相对位置是什么(与竞争相对等)，就等于将来的进程是什么样。

黑格尔的品牌哲学思想：变化是一个能被理解和快速促进的过程。在很大程度上，品牌市场交易就是使下一个重要的问题阶段居于首位。不要担心市场的竞争性张力，相反的是，要通过新的创造性合并来解决这些张力。如果你清楚地了解你的品牌和市场处于历史性的进程条件下的话，那么你就更有可能成功。

（本文由中国香妆融媒体品牌研究所主理人编辑整理，参考书目《品牌的哲学——伟大思想家关于品牌的看法》/ 作者汤姆•布劳恩）

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