东哥给产品兄弟们上的一堂课

京东与美团的外卖大战无疑是近期最引人注目的焦点。这场竞争不仅关乎市场份额，更是一场关于用户体验、社会责任和商业策略的全方位较量。京东的入局，不仅为外卖市场带来了新的变数，也给产品经理们上了一堂生动的实践课。

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近期最热点的互联网新闻，肯定是京东和美团的外卖大战。

遥想上一次外卖平台百花齐放，烧钱竞争，还是我读大学的时候。那时候美团、饿了么、百度……好几个外卖平台轮着用，哪个平台优惠高就用哪个，校园里不同服饰的外卖小哥都能看到。

几年过去，早已剩下黄、蓝两家独大。

京东在此时的突然入局，有些意外、也有些合理，还有些惊喜。

这一周多的纷纷扰扰，作为用户，可谓是吃瓜吃不停。

作为产品经理，却是实实在在的学到了不少东西——东哥还是那个东哥。

4月21日，京东发布《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，舆论达到最顶峰。

当天晚上，美团回应《关于已辟谣谣言被某平台再度利用的说明》，对战升级。

随后，东哥亲自送外卖、与外卖员一起宵夜聊天，传遍各大平台，甚至还“遇到”了两个从美团、饿了么来“投诚”的兄弟，节目效果拉满。

在如何打造新产品上，京东这一战打得不可谓不漂亮。

猛击痛点

美团从当年百团大战胜出后，这几年称得上是真正意义上的一家独大，饿了么确实不够看。

不可否认，它确确实实给我们带来了很多很多便利，极大提升了我们的生活便捷度。

但是当你缺乏足够竞争对手后，就会改变供需关系，从而改变了话语权。

在外卖行业，一家独大的平台同时收割商家、用户、骑手三大核心用户群体。早前《困在算法里的骑手》一文，更是将这种人神共愤的情绪推向高峰。

• 对于商家而言，过高的抽佣、广告费等，让商家苦不堪言，只能想尽一切方法“降本增效”，才能活下去。最终衍生出了各种各样的劣质商家、劣质食品，无堂食外卖店等等。

• 对于骑手而言，过于变态的算法、机制，几乎没有的保障机制，导致骑手压力极大，疲于奔命，提高风险的同时收入也不一定见涨。

• 对于用户而言，一方面外卖价格逐年上涨，无论是食品价格、包装费、配送费，一方面外卖质量却逐年下降，稍不注意就踩坑。

而它却是唯一的赢家。

在这个基础上，不管是三大核心用户群，还是社会舆论，都已经铺垫到位——就缺一个“救世主”来治治它。

对于京东而言，最大的成功就是精准抓住了用户痛点，然后猛攻痛点。

美团毕竟耕耘了这么多年，各种产品体系、业务形态、商业模式等，都是相当成熟。对于一个新产品，加入竞争最好的方式不是全面开战，而是打七寸——就在你最差的地方做的最好，其他的再说。

• 解决食品安全问题——不做“幽灵外卖”，主打高分安全店铺，让用户吃的放心

• 解决骑手保障问题——全职骑手五险一金，其他骑手可跨平台接单来提升收入

在疑似因为“二选一”导致骑手资源不足、外卖频繁超时后，第一时间宣布“超时免单”，进一步提升形象，增强用户信任。

这些都是美团现存且难以一下子解决的问题，京东一上来先抛出解决方案，对于用户而言，第一印象肯定是更好的。

所以对于新产品而言，不是你不能去挑战行业权威，而是你有没有精准的找到用户最痛的痛点，然后给出对应解决方案。

拔高高度

只解决用户问题，只能让当前的用户产生好感。

要形成产品口碑效应，还需进一步发酵，引起社会好感。

那该怎么做？——拔高高度，从商业竞争演变为价值竞争。

其实，这场PK归根结底，还是一场商业上的斗争，跟以前的百团大战、3Q大战等等，没什么不同——商业公司间为了赚钱而决斗。

但是，京东更像是一个审判者的角色，直击美团——你的种种行为、你的算法规则，是存在各种问题的，你是个“恶人”。而我是“正义”的一方，我是来“拯救”用户，替“用户”说话的。

这一下子就不一样了，商业竞争变成道德、价值上的对弈。

这很容易让用户忘了他也是个公司，也是为了赚钱（不管是通过什么方式赚钱）才做的这件事情，而是为了用户、为了社会，从道德高点出发，来挑战你的。

通过这样的方式，巧妙的将社会舆论都拉到了自己一方，更加广泛的好感就建立起来了。

所以说，做新产品的时候，如果想获得更多的支持，就一定要扩大声势，带动更多舆论关注。

而获取关注最好的方式，就是拔高高度，将“大家”都归到自己的一方——我是为了“你们”在做的新产品。

一个只会闷声苦干的新产品，做得再好，也不会成功。

再上价值

最后，当社会大众都和自己站在一起后，无论是情感还是行动，都得更进一步。

情感上，从“极尽压榨之能事”、“赚取千亿利润”、“让他们的收入大幅降低”到“水能载舟亦能覆舟”。相当于不只是说这事儿，已经到了说理，到了生存之道。

再在行动上，给予用户期望，此番新产品的出现，不只是挑战原有霸主，更是要重塑行业格局、变更游戏规则，让商家、骑手、用户重新回到良好的秩序和氛围中来。

未来，是不是会出现标准化的骑手保障机制，跨平台生效；

未来，是不是会出现标准化的外卖门店机制，统一整治幽灵外卖和食品安全问题；

未来，是不是会出现全新的配送机制，避免压榨性的黑核算法；

这些，都变成了大众对于京东新的期待。

如果一个新产品，可以给观众带来新的更高维度的期待，不管他最终能不能做到，在新产品诞生之际，他已经是成功的了。

期待是用户投票的核心元素。

就好像我们回答问题时，如果领导或者面试官问你，你会怎么解决这个问题。

你说短期怎么做、中期怎么做、长期怎么做。

他们就会觉得你是个很有思考、高瞻远署、考虑长远的人。

自然而然，大家也会觉得这样的平台更具社会责任感，也会增添一丝信任。

如果，最终它真的能落地实现这些东西，那霸主变更就是板上钉钉的事情了。

道阻且长

所以，在一系列的“新产品上市操作模板”之下，京东外卖是不是就真的做的很好呢？

我想，未必。

首先，京东外卖的用户体验上还是存在很多明显且重大的问题。

如果你平时会逛社媒，会发现很多人吐槽找不到入口，甚至有段子说“搞了半天注册成了骑手”。

“超时免单”的策略也许可以在一定程度上缓解用户情绪，但它解决不了用户根本问题，用户还是没有按时吃到饭。而很多因为实在等不了自行取消了的用户，也没有办法得到赔偿。

再加上似乎当前没有足够的人工客服来解决各类问题，导致用户投诉进一步增大。

这种体验上的漏洞还是很多很多……

而对于京东主打的，不做幽灵外卖，保障食品安全问题，也被很多网友曝光并未落实到位，只要是某平台评分高的店就可以入驻，还是存在不少无堂食外卖店。这本质上对用户信任是一种消耗。

再有，给全职外卖骑手缴纳五险一金。这到底是不是骑手最需要的？还是主打一个“竞选宣言”的作用？

我们要知道，平台始终是要赚钱，缴纳五险一金势必要带来更多的成本，这部分成本一定会通过其他方式转移出去，不管是转移到骑手，还是用户或者商家。

而对于外卖骑手而言，本就工资不高的他们，每天依然辛苦的奔波，要的应该是真金白银的收入。

对于他们而言，由于扒皮的平台、算法的陷阱、残酷的机制，收入逐渐减少。这个伤害和痛苦比缺乏五险一金的保障要重的多得多。

缴纳五险一金不是不好，而是会不会产生其他的影响，或者有没有解决真正的困境问题，才是关键。

当然，上述这些都还只是表面上能看到，也不是完全不能解决的问题。

我更想知道的是，京东做外卖的目的是什么？

这决定了一个根本性的问题——如果赚不到钱，会不会就结束了。

从战略意义上，美团开始做闪送后，主打半小时、一小时送货到家，不只是外卖，手机3C、日常用品都能送，这其实“偷了”京东的家。京东做出反抗合情合理。

但是，美团做电商合适，不代表京东做外卖合适。外卖是高频业务，在高频场景下顺带完成低频场景的电商消费，这是顺畅的。但是在低频的电商场景下，突然演变为高频的外卖消费习惯，听起来不太可能。

那如果说外卖只是京东的辅助器，用来做用户的活跃、拉新等，最终反哺主营电商业务，那就意味着这必然不会是个长久投入的事情。毕竟外卖业务太重了，要不是京东本身有达达业务，支撑了一部分配送需求，恐怕当前情况更惨不忍睹。

从用户定位角度上，京东始终是做一二线城市，中高收入人群为主，主打品质消费。它对于三四线城市或者其他人群的渗透并不成功，不然也不会被拼多多快速超越。

但是外卖跟买东西不一样，我们会一直信赖一个店铺的高品质商品，但是我们接受不了每天都吃一样的饭、一个口味的东西，所以我们才会更多的点外卖。

但如果店铺审核资质严格，只有品牌店铺的供应，缺乏长尾商品，是不是能满足全部用户的饮食需求，这也是一个很大的矛盾点。

对于京东这么大的集团，上市公司，每一个决策肯定是深思熟虑后的结果。毕竟还需要和股东有交代。

所以，背后可能还有更多深层次的考虑和决策，是我还无法洞察感知的。

最后，总结一下，我不是觉得京东做外卖有多好，或者有多不好。

在这场精彩的互联网纷争中，我觉得作为一个产品经理，有非常值得称赞和学习的策略，也有很多值得去思考的地方，这是我们最大的收获。

作为一个用户，我当然期待有越来越多的玩家愿意加入战局，为我们提供更优质的外卖服务。

就好像在一个恋爱综艺节目里，作为女嘉宾，就希望多个男嘉宾为了我“雄竞”起来。

当然，也别忘了，综艺节目里，还有导演。

本文来自微信公众号：产品小球，作者：产品小球

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