卡游的本土突围——“二次元”的“印钞”故事

从《宝可梦》到《航海王》，老牌 IP 化身“印钞机”，产业链随之繁盛。中国市场亦加速升温，卡游乘势崛起，2025 年 4 月再次递表香港联交所，冲刺“集换式卡牌第一股”。

作者 |王子豪

图源 |图虫创意

2025年年初，一张印有电影《哪吒之魔童闹海》角色的交易卡牌在二手拍卖网站e-Bay上引发竞价狂潮，短短数日价格飙升至数万元人民币。这张卡牌并非出自《宝可梦》或《万智牌》这样的国际知名IP，而是由中国本土企业卡游推出的电影收藏卡。随着买家们争相竞拍，这家中国交易卡牌市场的领军者一举进入全球卡牌爱好者的视野。

类似的场景并非个例：无论是东京的卡牌店门口人们排起长队等待新品卡包发售，还是北美藏家为首版稀有卡一掷千金，集换式卡牌（Trading Card Game，简称TCG）正演变为一门席卷全球的生意。

在这波全球TCG狂潮中，卡游试图以中国力量加入游戏。据卡游招股书披露，2022年其在国内收藏卡市场占有高达71%的份额，远超其他竞争者。如今，这家公司正计划在香港上市。然而，等待它的既有机遇，也有挑战。

全球集换式卡牌的复兴浪潮

曾几何时，集换式卡牌只是校园里孩子们交换、炫耀的小爱好；而今，它已成长为一个规模数百亿美元的国际市场。进入21世纪20年代以来，集换式卡牌的扩圈势能逐渐备受关注，多家老牌IP争相推出实体卡牌游戏：日本漫画《航海王》在连载25周年之际推出官方卡牌对战游戏，迪士尼与德国玩具商合作发布了全新TCG《迪士尼：洛卡纳》，就连沉寂多年的《龙珠》《名侦探柯南》也纷纷重启或加入卡牌战局。传统“三巨头”——《游戏王》《宝可梦》《万智牌》依旧长盛不衰，而如卡游这样的新进入者则让TCG市场更加热火朝天。

以《航海王》卡牌的成功为例。自万代南梦宫于2022年发售《航海王卡牌对战》以来，该IP销售额随之飙涨：2024财年《航海王》的全球年销售额达到112.1亿日元，同比猛增96%，涨幅位居万代所有IP（知识产权）之首。这一成绩几乎追平了万代旗下长期的摇钱树《机动战士高达》。事实证明，一款热门卡牌游戏足以为IP带来全新的增长曲线。再看《宝可梦》卡牌，自1996年诞生以来经久不衰。截至2024年3月，宝可梦官方已累计印制出超过648亿张卡牌——这个天文数字背后是全球无数玩家“抽包”的热情。每当热门系列的新卡包上市，从纽约到上海的卡牌店门外总少不了彻夜排队的身影，各大直播平台上更是遍布着兴奋开盒的主播和观众。对于娱乐产业巨头而言，TCG已成为IP精细化运营不可或缺的一环，其吸金能力堪称现象级。

值得注意的是，这股TCG热潮同样传导到了中国市场。2022年10月，《宝可梦》卡牌发布简体中文版被视作中国TCG元年的标志性事件。此后短短几年间，国内各类主流TCG官方赛事遍地开花，一二线城市涌现出大量官方授权的卡牌专卖店，就连三四线城市的街头也能见到卡牌店的招牌。据华经产业研究院报告，2019年至2023年间中国集换式卡牌市场规模已从28亿元人民币飙升至133亿元人民币，年均复合增长率高达31.5%。年轻一代对卡牌所蕴含的收集、对战、社交等多重乐趣趋之若鹜，中国正快速成长为全球卡牌经济版图中不可忽视的新兴力量。

无尽扩展：TCG背后的玩法机制与商业模型

集换式卡牌为何有如此持久的生命力？答案藏在它独特的玩法机制与商业模式中。

1993年，美国数学教授理查德·加菲尔德设计出世界上第一款TCG《万智牌》，开创了卡包随机抽卡的运营模式。与传统棋类或纸牌游戏“一副牌打天下”不同，TCG的玩家需要不断购买官方推出的卡包，通过开包获取随机卡牌，再精心构筑属于自己的牌组后方能参战。这种机制使游戏具有近乎无限的可扩展性：发行商可以源源不断地设计新卡牌、推出新系列扩充包，为游戏注入新鲜血液。主流TCG通常每隔2到3个月就发布新卡盒，以维持玩家的新鲜感和消费欲望。

从商业角度看，这套模式堪称“印钞机”。通过精巧设计卡牌强度和稀有度，厂商牢牢控制着游戏生态和平衡：需要加强热度时，就推出威力强大的新卡刺激玩家抢购；需要引导消费升级时，便限制过于普及的旧卡迫使玩家更新卡组。每一款新卡盒里，往往只有极少数稀有卡具有高价值，玩家为了抽中它们不得不反复购买卡包。这与后来的手游“扭蛋抽卡”本质类似——通过概率控制推动消费。然而，不同于多数手游仅靠氪金数值取胜，TCG真正的卖点在于卡牌本身蕴含的创意、策略深度和收藏价值。一盒卡牌的制造成本或许只有几元人民币，但官方定价却可高达数百元，高附加值全源自内容创意和IP价值。正因如此，有日本玩家戏称“《游戏王》就是科乐美公司的造币厂”，形象地指出了TCG对厂商营收的巨大贡献。

从玩家角度，TCG的魅力也超越了一般游戏。对于长盛不衰的TCG传统御三家《游戏王》《宝可梦》《万智牌》而言，牌龄长达十年、二十年的“牌佬”在玩家社群里比比皆是。玩家不仅享受对战的智谋较量，还沉迷于构筑牌组的创造自由、拆包抽卡的惊喜快感以及集藏稀有卡的满足感。一款设计优秀的卡牌游戏往往拥有数以千计风格迥异的卡牌，玩家可以围绕自己钟爱的角色或战术构筑完全不同的套牌，感受对战的瞬息万变。这种多样性让玩家社群拥有极高的黏性和忠诚度。

于是，研究如何组牌，在当地牌店购买卡牌，与同好对战、交流、换牌，甚至组队参加线下比赛，就成为了TCG不可分割的内容。正如“集换式卡牌”这个名字所示，它的独特之处就在于收集与交换，以及其背后强大的社交驱动性。这让许多资深玩家一爱就是十余年。在这个过程中，官方源源不断推出新卡牌、新机制，玩家则乐此不疲地投入时间和金钱，维系着整条产业链的良性循环。

高度黏性的玩家群体孕育出了庞大的二级市场。对于狂热收藏者而言，TCG早已不只是游戏，更是投资和收藏品。许多经典卡牌会因竞技需求或情怀价值在玩家间交易，身价一路走高。一张卡牌在赛场上表现出色，可能转瞬就从“几块钱”涨到“几百元”；若逢限量发行或绝版绝迹，其收藏价值更是水涨船高。炒作、溢价、倒卖，这些围绕卡牌的投机行为自TCG诞生起便层出不穷。而当各类主流TCG争相发售简体中文版后，国内的“倒爷”、“炒卡客”大量涌入这条赛道。2021年，中国的一场司法拍卖中，一张纯金版《游戏王》“青眼白龙”纪念卡，被恶意竞价哄抬到8700多万元的高价，导致拍卖被紧急叫停，令围观者哗然。但这张全球限量500张的“青眼白龙”在收藏市场的实际成交价，也早已飙至30万元人民币。尽管此类极端案例带有炒作成分，却折射出TCG二级市场之火热：对某些玩家来说，一张卡牌既是娱乐道具，也是可升值的资产。

二级市场的繁荣反过来又强化了玩家对开盒抽卡的痴迷。在流媒体时代，直播“拆包”的秀场效应将这种痴迷放大到了极致。主播们在镜头前不断撕开卡包，观众则在弹幕里下注般地猜测下一张是否“出货”。无论开出价值连城的稀有卡，抑或一文不值的“普卡”，这种未知的刺激体验都让人欲罢不能。在这种氛围驱动下，消费者会更有动力消费：根据央视新闻报道，2024年卡游主推的小马宝莉卡牌火爆时，“网络直播间花费上万元买卡、拆卡”的现象并不鲜见。对厂商而言，这无疑是最理想的营销：二级市场的高价神话刺激着更多人争相购入卡包，形成“抽卡—炒卡”的循环，商业模式相当稳固。

牌店：社交据点与商业生态

在TCG产业链中，遍布各地的卡牌店（简称牌店）是极其重要却常被忽视的一环。对于玩家而言，牌店不仅是购买卡牌的地方，更是对战交流的线下社区。从东京秋叶原到洛杉矶的游戏店，再到北京上海的官方道馆，牌店提供了爱好者社交和竞技的空间。中国自2022年以来牌店数量激增，宝可梦道馆、游戏王的KONAMI认证店、黑白双翼（WeiSchwarz）的WS认证店等官方授权门店如雨后春笋般出现。然而，相比火热的玩家圈，牌店的生意经却没那么风光。

相较于现如今店头挂满眼花缭乱的卡牌与周边的官方授权店，早期的牌店大都朴素、低调，很多甚至开在小区门楼里，支起几张牌桌，就是当地最大的TCG据点。舶来的亚文化在世纪初的中国尚处于地下萌芽期，TCG一如动画、漫画、电子游戏等同脱胎于亚文化的品类一样，经历着这样一个草莽混乱而充满激情的时代：盗版卡牌盛行，正版渠道只有通过当时并不发达的海外代购；玩家受众稀少，主力是购买力不高的学生党，且大多是被动画吸引来的情怀党；交流沟通还是依靠电玩巴士之类的早期互联网论坛；牌店运营也相当粗放，没有官方的物料支持，全靠经营者的热情。因为集换式卡牌的学习门槛和信息迭代速度远比传统棋牌要高，牌店经营者往往身兼多职，既经常需要手把手教学，拉新人“入坑”（进入圈子），还要担任游戏的裁判，时时又要扮演卡牌回收商或者餐饮服务者的角色。

以今日的商业眼光来看，牌店并非一个有潜力的创业项目，甚至即便在今日，很多牌店仍然是玩家出于“想多个地方打牌”的兴趣而投资的副业。一位在营口开了二十年牌店的资深“牌佬”告诉笔者，他最初开店创业是出于对《游戏王》的喜爱。但是，他很快发现只卖《游戏王》卡牌连成本也覆盖不了，于是，货架上的TCG卡牌旁边摆上了待售的手办、游戏卡带、“二次元”周边。2015年前后狼人杀、剧本杀风靡全国的时候，他的店也兼做“桌游吧”（桌游店）。2022年宝可梦卡牌进入中国，他的店就开始主打宝可梦。这种混搭销售几乎是所有卡牌店的经营常态，尽管生存艰难，但正是这些草根牌店打下了卡牌圈（简称牌圈）的玩家社群基础。营口牌店老板打了一个很奇妙的比方，说他们就像“一群在黑市里偷偷办奥运会的人”，资源近乎于零，利润微乎其微，而热爱是唯一的驱动力。

随着近年来跟风入局TCG赛道的新店增加，这个“古老”而封闭的行业也出现了不少乱象。许多带着快钱思维的创业者也许自己并不打牌，单纯将卡牌当作潮玩卖，这本是无可厚非的商业常态，却经常遭受玩家的抵制。牌店应否收取座位费的话题，至今在牌圈争论不休。然而，更加司空见惯的场景却是，同一群抵制十元座位费、声称“敢收钱就去隔壁麦当劳打牌”的卡牌爱好者们，也可以在牌友的围观叫好下、眼睛不眨地一盒接一盒地抽几百块的卡盒。这种奇怪的价格逻辑着实会令不了解这个圈子的人摸不着头脑，然而，这也是牌店运营的核心所在。据营口牌店老板说，在东北的小城市，只需要凑够二十个常客玩家，一家牌店就能做起来。其实，在一二线城市的牌店亦是如此，客户群体基本都是熟客，早已习惯了“志同道合”的店客关系，收取座位费或者设置最低消费就会伤害到社群氛围，因此，牌店的坪效始终很低，就像饭店的翻台率一样。在发愁的店主眼中，不抽卡、只打牌的牌佬就好比点一杯饮料坐一下午的讨厌食客。

不过，最令牌店经营者头疼的问题还不是客群，而是集换式卡牌独特的商业节奏。前文提到，主流TCG新卡盒的发布周期通常是两到三个月，作为零售终端的牌店必须提前从经销商或者官方订货，可是，卡盒的商品特性与游戏内容深度绑定——任凭卡牌游戏的老手，也很难预测哪一张卡会在游戏实战中具有强度。因此，出好卡的卡盒被称为“神盒”，不出货的卡盒被称为“颓盒”。如果TCG厂商在一年中一连推出数个颓盒，那就不仅是玩家怨声载道，更意味着这一年对牌店而言都是淡季。比如，《游戏王》二十五周年推出的纪念卡盒RC04是炙手可热的神盒，在发售前价格就炒到了翻倍的程度，但这个盒子的收益对于很多牌店而言仅足以弥补前几个颓盒的损失。

在TCG的赛道中，“把握市场动向”几乎与“熟悉游戏环境”画上了等号，“商业嗅觉”变成了“对卡牌环境的预测率”。可是，TCG的游戏环境变化极快，可能仅仅三个月过后就完全是两个游戏，这无疑是巨大的认知成本。而且，牌店大多经营多条产品线，每种卡牌游戏都需要囤货，规划现金流，但每条线都受游戏环境影响波动极大，今天的“好卡”，不过是明天的废纸。

笔者在北京常去的牌店老板就曾经抱怨过，《航海王卡牌对战》的OP-05、06、07三个卡盒都销量奇佳，当他顺势囤了一批OP-08的货，这个盒子却突然因为竞技环境的改变而“暴死”（没有销量）。另外，即便是热门卡盒，也有可能因为全世界的牌店都在预订，而上游厂商出于控制卡牌流通量与稀有度（从而使特定单卡在二级市场保值）的考量，并不提高产能，而是按照国别玩家群体的众寡、赛事的热度进行分配，拿不到热门卡盒的牌店也就分不到眼前这杯羹。

利润来源错配也是牌店生态的一大特色。很多玩家以为热门卡盒卖疯了店家就能盆满钵满，殊不知真正赚钱的是上游厂商。牌店从一手市场拿货折扣有限，卖出卡包不过是微利甚至亏本引流；他们真正的利润点往往在二手单卡回收倒卖。一些店会高价回收玩家抽到的稀有单卡，再送评估评级、封装成“收藏品”转手加价四五成卖出。遇到极品中的极品——例如全球仅一张的比赛冠军奖卡——干脆陈列为“镇店之宝”，靠吸引客流提升名气。由此可见，牌店既是TCG一级市场经销网络的一环，又扮演着二级市场交易平台的角色，还是玩家社群活动的据点。一家小小的牌店，几乎串联起卡牌产业从发行到消费、再到流通变现的完整链条。

“卡游”路线：内容困境与中国本土突围

尽管中国拥有庞大的卡牌消费者群体，本土厂商在TCG内容上的缺位却是不争的事实。时至今日，提起真正成功的国产卡牌游戏，很多人也只想到2008年问世的《三国杀》——然而严格来说，它并非标准的集换式卡牌，而是一款卡牌桌游。近年来也有不少原创IP尝试做实体卡牌，通过众筹平台每年诞生上百种新卡牌项目，但冷启动难、生命周期短，大多昙花一现。

相较之下，日本、美国的知名TCG产品在国内长盛不衰，玩家热度和消费资金源源不断流向海外厂商。这意味着中国卡牌产业链的上游环节（IP打造、规则设计、卡牌印制）一直掌握在国际巨头手中，本土企业多停留在下游的代理发行和赛事运营角色。国内牌店经营者对此颇有感触：热门IP卡牌的利润大头都被原厂拿走，中国同行哪怕帮忙印刷中文版，技术和收益也留在海外，本土只能靠卖卖卡包小打小闹。有人戏称，近年来国内TCG市场的爆发“只有野蛮，没有生长”——玩家群体野蛮生长，但本土原创生态没能同步繁荣。

在这样的背景下，卡游成为备受瞩目的一家公司。成立于2014年的卡游起初默默无闻，如今已跃升为中国集换式卡牌领域的“隐形冠军”，并被称为国产卡牌界的“牌王”。其商业模式与国外巨头截然不同：卡游并未诞生自某款原创游戏或漫画IP，而是以授权IP合作起家。根据其招股书披露，截至2024年底卡游已累积获得包括奥特曼、小马宝莉、名侦探柯南、火影忍者、哈利·波特等70项IP授权，自有原创IP仅有1项。简而言之，卡游的大部分产品是在利用现成的热门IP形象，开发相应的卡牌周边。这种路线避开了原创IP养成的漫长周期，顺势借力知名IP的粉丝基础，实现了几年的高速扩张。

事实也证明了这一策略的短期有效性。随着近年“万物皆可卡牌”的风潮，卡游承接的IP卡牌产品销量一路猛增。据报道，2019年国内卡牌市场崛起之初，卡游年营收尚不足10亿元（据灼识咨询估算）；而到了2024年，其营收已突破100亿元人民币。尤其是2024年，卡游营收达到100.57亿元，较前一年大增约3倍。这一年中，卡游推出的《小马宝莉》卡牌在市场上大获成功，成为爆款单品；同时公司积极扩充IP矩阵，减少对单一IP（如奥特曼）的依赖。高速成长引来了资本的青睐：红杉中国、腾讯等知名投资方先后注资卡游。2025年4月，卡游第二次向香港联交所递交IPO申请，试图冲击“集换式卡牌第一股”。可以说，卡游正处在中国卡牌产业前所未有的高光时刻。

然而，卡游当前的模式也面临内忧外患。首先，过度依赖授权IP如同一把双刃剑。大IP能带来粉丝和销量，但也意味着卡游始终受制于人：一旦某热门IP热度衰减或授权合作中止，业绩立刻受到拖累。2023年卡游营收一度下滑，就是因为当年主力IP奥特曼的人气降温，卡游对单一IP依赖过高的问题暴露无遗。其次，与国外成熟的TCG相比，卡游的许多卡牌产品更倾向于“收藏卡”而非竞技型卡牌。例如，今年春节档卡游与国产动画电影《哪吒之魔童闹海》联合推出的收藏卡“斗天包”，每包售价10元，其中有限量10张的导演亲笔签名卡、99张的特殊工艺卡等稀有卡，可在二手市场卖出数万元高价，而普通卡牌则烂大街无人问津。这种产品设计显然侧重于炒作收藏价值，而非打造长期运营的竞技卡牌游戏生态。

卡游也深知外界对其“缺乏自有IP、模式单一”的质疑，近年来尝试开拓新品类，例如开发原创“三国”题材的卡牌IP，涉足人偶、文具等周边领域。但在可预见的未来，集换式卡牌仍是卡游的核心支柱，如何在这一领域实现从量变到质变，考验着管理层的战略定力。

展望未来，集换式卡牌市场的热度还将持续。市场研究机构Market Decipher预测，未来十年全球交易卡牌产业将保持近两位数的年增长率，到2034年规模将增长至582亿美元。这块诱人的蛋糕面前，既有老牌巨头稳扎稳打，也可能有黑马异军突起。对于卡游来说，站在IPO和走向国际化的关口，它既享受着国内市场爆发的红利，也必须直面产业模式升级的挑战——从“代工IP”向“打造IP”转型，从依赖短期爆款到培育长期生态。

The END