跨国跨城“谷游”：上海为何成为谷民心中的“二次元后花园”？

胡文思和中西贤治这对中日情侣站在刚开业的SEGA店前，被“刺猬索尼克”吸引住目光，这是中西贤治最喜欢的IP之一。他们从东京来，男友第一次到上海，在秋叶原二次元店工作的胡文思带他来感受这里的二次元。“昨天去了迪士尼，今天住在南京东路周边，无意间发现这个巨大的商圈，比秋叶原更新。日本的众多IP在中国受欢迎让我很惊喜，让我想起在秋叶原最大的海报几乎都是中国的《原神》。”中西贤治告诉记者，得知上海有很多充满活力的二次元商圈，“五一”假期有得玩了。

4月30日，世嘉（SEGA）与I.G&WIT全球首店双双落地南京东路百联ZX创趣场，并于5月1日正式开业，两家新店的启幕为上海二次元消费注入活力。据艾媒咨询最新报告，中国二次元市场正加速扩容，预计2025年泛二次元周边市场规模达6521亿元。当前，上海二次元消费呈现“文旅商体展”跨界融合新态势，产业生态呈现几何级联动效应。

回应年轻消费趋势

郭慈雨因为听了《女神异闻录》游戏系列演唱会，得知SEGA店开业，专门从浙江舟山老家赶来。“我十岁的女儿也是一个‘二次元’，我们经常一起逛‘谷子’店。”

22岁的刘子靖从北京过来，住在周边酒店，与女友董小琰打卡SEGA店，“我们‘五一’期间都会在上海玩”。董小琰拿着《刺猬索尼克》中的“圆环”与“一日店长”索尼克人偶互动，与COSER畅聊。“试营业，我们在这里呆了一整天，我很爱这个30多年的老IP，此外也很想看他们的饼图（二次元用语，意为画稿），好奇这种瞄准欧美市场的二次元是如何制作IP周边的。”董小琰告诉记者，在法国留学期间看了《刺猬索尼克3》大电影后“入坑”，“在南法芒通小镇看到索尼克的花车游行，很想知道国内谷子业态是怎么做的，期待之后的索尼克咖啡馆。”

聚合IP、聚合体验，SEGA把旗下12大经典IP都带来了上海：“刺猬索尼克”“人中之龙”“女神异闻录”等将亮相，忍者游戏“超级忍”系列新作回归，全球首款虚拟歌姬手游《初音未来：缤纷舞台》登场，还有《超级猴子球》《魔法气泡》《樱花大战》《真·女神转生V Vengeance》《暗喻幻想》等高人气IP来袭。此外，作为全球首家Production I.G&WIT STUDIO参与制作的IP周边售卖旗舰店，I.G&WIT店汇聚《间谍过家家》《排球少年!!》《真·武士传YAIBA》《银河英雄传说：全新命题》等多个热门IP商品。

“现在互动性做得很好，大家的爱好也在慢慢‘成长’，是很良性的循环。”刘子靖说。增设新作游戏体验专区，开展“一日店长”互动，“谷子”店在多样IP中推进人与人之间的连接。百联ZX创趣场总经理李凌以新开业的两店为例，“他们带来的不仅是全球首发的限量版IP衍生品，更是一个让跨世代玩家共鸣、让虚拟与现实交织的‘未来娱乐场’。这不仅是商业合作，更是对年轻消费趋势的精准回应。”

破局“同质化”困境

随着二次元热潮涌动，货架上的“谷子”旋风也迎来新的问题：如何应对同质化？如何给出更合玩家心意的体验？自首店空降上海，GuGuGuGu店用了一年时间完成了3700多款爆款周边、100余个IP授权，并在全国铺展开38家店铺，积累了超100万粉丝。如此快速地成为二次元商品领域的“弄潮儿”，路画影视&GuGuGuGu总裁蔡公明认为重点在于以IP运营的方式将内容、商品、体验融为一体，以此破局“同质化”的困境。

直达独家头部IP，提升自研周边质量，才能有源源不断的“原创谷”。在I.G&WIT店开业现场，著名动画师浅野恭司现场创作《间谍过家家》中的“阿尼亚”新图。而其合作伙伴蔡公明认为，这足以释放信号，“浅野画出的内容随即可以变成独家‘新谷’。”“谷民”董小琰也在采访中向记者提及，“本次开业中的索尼克金色圆环的‘谷子’只有中国有，很多在日本的朋友非常羡慕。”

马口铁徽章、毛绒、手偶、亚克力砖等传统“谷子”以外，“谷子”经济还在不断拓展业态。“谷子”形态方面，随着谷民年龄增长，其消费习惯呈现出两种趋势：倾向于购买杯子、毛巾、衣服等功能性的“实用谷”，或是购买质量上乘的“长期谷”，既实用又得以展示自身身份。而随着泛二次元“谷民”的逐步增多，任何一种媒介形式都有可能成为走入二次元世界的契机，电影、展览、互动活动、餐饮皆可成为“新谷”。“节日假期等消费旺季、IP角色生日是两大上新契机，会有不同的上新策略，同时利用公司影视运营优势，配合电影上映时间开发新商品，给‘谷民’带来持续新颖的体验。”蔡公明说。

一家200平的店铺，可以“+”咖啡业态，零售区配备消费落座区；可以“+”电影业态，举办电影发行活动，邀请观影团线下团购；可以“+”店展业态，配备游戏体验区与互动区等。“集聚效应”也是采访过程中“谷民”们常说的话，“这些商圈是我们二次元的‘后花园’，它们把所有的二次元框起来，每个人都可以去买到想要的东西，方便省力。买谷子累了就去喝点吃点，一站式游玩，我喜欢联通式的服务。”董小琰告诉记者。蔡公明亦对此有所观察，“消费者喜欢更聚合的体验，他们倾向于喜欢的IP都能买到，我们既要让IP又好又全，更要通过‘谷子’、电影、快闪、展览等多种形式增加与粉丝的交互点，以‘游戏+商业+社交’的创新模式重构线下娱乐场景。”