泥泞中的小程序短剧，寻找新的应许之地

文 | 新声Pro，作者 | 张一童

被持续挤压的小程序付费短剧生态下，头部「平台」正急于抓住更多业务新可能。

这一曾经高歌猛进，被整个内容行业视为金钱与效率代表的新赛道自去年中旬开始持续走低。根据短剧数据公司WETRUE的整理，今年以来，付费短剧的单日热度大盘稳定在6000万，近一个月则已跌至5800万，对比去年同期的7000万有明显下滑。

小程序付费短剧市场的逐渐萎缩是多重力量作用的结果。其底层原因是高度同质化带来的市场增长瓶颈；投流转化下降的情况下，快手、抖音等平台对端原生的扶持，进一步给原有的小程序市场带来压力；不断收紧的小程序短剧治理规则带来直接刺激，相关数据显示，今年3月至4月间，全网累计下架或拦截违规微短剧超1200部，涉及数百个违规账号及小程序。

红果和其所创造的免费模式的快速增长进一步从内部粉碎了小程序短剧的内容生态。

免费模式为整个短剧行业带来流量突破，根据DataEye研究院预估，2024年中国微短剧市场规模达504亿元，其中，IAA短剧市场规模已经达到约250亿元，占近一半份额。

与此同时，对于制作公司而言，平台分账意味着一种更加稳定、长线、安全的收入。去年11月，红果单月分账已经突破3亿，而在红果最新发布的3月分账报告中，单月分账已经破5亿，其中超过10+版权方单月分账破千万，80+作品单月分账破百万。制作公司的天平不断倾斜，事实上，去年下半年开始，付费+免费已经成为短剧的主流发行模式，大部分短剧发行商都会上线免费版本，甚至在前期谈判时，将其作为对版权方的基本要求。

除了制作公司，通过提供高于市场平均的价格，红果也在不断提高对短剧其他核心生产要素的控制力，这其中包括短剧行业公认的核心资源——编剧。此前，红果短剧·自制中心对外公布编剧单月分账收入超3200万，其中有4部首月分账超百万，今年以来，红果发布了多个剧本限时激励政策。头部编剧团队的议价能力和独立意愿在提高，并已经对一些此前以编剧为核心优势的小程序短剧公司带来冲击。

从更多元的版权分发、出海业务的拓展，到对动漫、AI等新赛道的投入，小程序短剧公司探索业务新路的同时，也被要求建立新的能力，在这个迅速变化的行业中，稍有不慎都有可能被落下。

免费：适应新身份

免费模式正不可逆地成为短剧行业的主流，九州文化创始人汪家城此前预测，未来可能呈现付费30%、70%的市场占比。

一些公司仍未放弃自建平台的可能性。3月，刘晓庆的首部短剧《萌宝助攻：五十岁婚宠》在社交媒体受到热议，背后的出品方就是点众旗下的免费短剧厂牌河马剧场。根据其负责人披露，河马剧场的月活突破6000万，单月广告收入超1亿。

但对更多原来的小程序短剧公司而言，免费短剧的新格局下，他们正从「平台」转为版权发行商。

一个向好的行业变化是，百度、爱奇艺、小红书等更多平台对短剧的投入，让短剧版权本身有了更市场化的交易能力。一位平台负责人和我们提到，过去短剧制作方储备10个内容，只能给两家平台做筛选，现在可以给4到5家平台做筛选，多家平台非独家的累计播放收益，可能比过去独家播放收益还要高。

爱奇艺在今年3月举办的微短剧大会上公布了年度优秀合作伙伴，点众、九州、麦芽、容量等头部小程序短剧公司都位列其中。而小红书首个短剧春节档中，《九千岁》《梦入朝歌行》两部独家作品都来自九州。

身份的变化，带来业务重心和核心能力建设上的变化。这也源于免费模式对短剧内容生态的影响，其对短剧用户的拓展带来了更高的题材包容度，也让创作团队变得显眼。其中的代表就是《家里家外》的制作方听花岛，此外，马厩制片厂等风格突出的新厂牌也逐渐在用户端获得认知。

小程序短剧公司们对投流的重视度在不断减少，与此同时，对版权和内容能力的重视度不断提高。汪家城在采访中将九州的业务总结为「整合创作者生产的版权资产，进行全渠道分发」，称版权为「源头与核心」，推测未来给创作者的内容成本将占到50%~70%。

以内容为核心，一切可能获得平台资源倾斜的新赛道都会受到关注，比如动漫短剧。此前，有动态漫行业的资深从业者告诉我们，九州、山海等小程序短剧公司，都曾经向他询问过动漫短剧的相关事宜。

出海：确定的增量

3月的成都中国网络视听大会上，点众、九州、麦芽三家头部小程序短剧公司都出现在微短剧出海论坛上。

根据DataEye-ADX数据显示，2024年9月开始，海外投放短剧APP的数量大幅增加，这一增长背后是更多国内短剧从业者的入局，其中大多有小程序相关背景，比如麦芽传媒的NetShort、掌玩的FlickReels、山海的StardustTV、青榕的Kalos TV等。

相较于已经被平台固定格局的国内市场，仍在发展中的海外市场除了是巨大的潜在增长空间，也有着相对开放的买量环境，这意味着小程序短剧公司在投流和运营上的能力有机会为他们在海外抢占先机。2024年，海外短剧APP的内购收入排名中，除了出海短剧先锋ReelShort外，点众的DramaBox和九州的ShortMax位列第一和第三。

不同于ReelShort以本土团队定制起步，小程序短剧公司主导的出海浪潮下，翻译剧成为内容主流。

对于在国内拥有大量内容的小程序短剧公司而言，翻译是迅速填充内容，抢占市场的有效方式。麦芽董事长何云长在分享中称翻译剧是「麦芽出海的关键」。而点众的DramaBox之所以能在起步更晚的情况下迅速登上海外短剧下载和收入榜首，背后同样依托于其雄厚的翻译剧内容积累。

长期来看，翻译剧有两个核心优势，一是更低的内容成本，二是更先进的内容供给。

汪家城在网络视听大会的分享中提到，海外拍摄的剧集成本正在不断上涨，现在已经达到二十多万美金，未来可能会达到三四十万，中国一年有上万部微短剧，有各种故事，这些在他看来是「出海的重要基石」。

另一方面，面对更卷的市场生态，和更多元的精品内容需求，国内微短剧团队在制作上相较海外有着明显优势，特别是当本地团队仍然局限于霸总、狼人等固定题材，并且这种题材固化已经对海外市场的用户增长带来不良影响，国内优质产能的持续外溢，能够进一步打开市场可能。

AI：效率仍是核心

在介绍麦芽的出海业务时，何云长提到，为了更快抢夺市场，麦芽的翻译剧一般是AI快速翻译+人工快速审校。AI译制效率的提升和成本的降低，是翻译剧能够批量上线的技术前提，「AI在处理短剧的快节奏和情感转折时，表现相当出色，甚至在某些方面超越了人工。」

因为AI的参与，热门短剧在海内外的上线时间差在不断缩短。春节档爆款短剧《好一个乖乖女》在国内上线不到半个月后，其翻译版本就在YouTube上线；3月爆火的《家里家外》的翻译版也已经上线海外短剧平台。

快速发展中的AI转绘有望成为翻译剧到海外本土剧的跳板，通过转绘生成不同版本的角色肤色、面孔、形象；此外，面对国内动漫短剧新趋势的出现，批量转绘已经被市场验证过的真人短剧，在降低市场测试成本的同时，也提高了规模收益可能性。

今年3月以来，红果上不断有真人短剧转绘的漫剧上线。《武极天尊》由灵境AI转绘，其CEO二仙在此前的采访中提到，团队目前有十几部短剧在排队，订单已经排5月中下旬；4月上线的《心动的信号》转绘自真人短剧《乔秘书又辞职了》，技术支持来源于蓝色光标的AI短剧团队。

这些都指向了对单一版权的更高效开发和分发，在AI支持下，单个作品的版权交易不仅可以是多平台的，也可以覆盖多市场和多内容赛道。对效率的追逐没有停止，只是在变化的市场格局下，换了方式。

小程序短剧曾经以几乎野蛮的增长速度和惊人的商业效率吸引全行业的关注，和头部从业者敏锐的机会捕捉能力和极强的行动力分不开。嘉书科技创始人王小书曾经评价，国内小程序短剧团队大多擅长捕捉最新的商业模式和内容趋势，老板们具有很强的创业精神和战斗力，无论是从无到有地在国内开展短剧业务，还是在海外拓展市场，都展现出这种特质。

现在，他们正以同样急切的姿态涌入新的浪潮中搏击，这里从来没有小而美的生意，规模和效率永远是第一竞争力。