不再低调的饿了么，打出了关键一击

撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

京东与美团的外卖大战逐渐进入相持阶段时，战略观望中的饿了么有了大动作。

4月30日，饿了么宣布进一步加大补贴力度，正式开启平台“饿补超百亿”大促。随后根据晚点LatePost报道，阿里将淘天旗下即时零售业务淘宝“小时达”升级为淘宝“闪购”，升级后也将在消费侧、供给侧、组织侧与饿了么联动。

在这轮官宣之前，饿了么加码补贴疑似已试水多日。

光子星球发现，有许多用户在社交媒体发图称，自己在饿了么点单时被“突塞”大红包，下单时常有低于10元以上的优惠，不少订单可直接3元喝奶茶、6元喝咖啡。从截图中可以看到饿了么在店铺红包、爆涨红包、品牌专享券等多重叠加后，实付金额极低，上述补贴此前多集中在咖啡和现制茶饮品类。

部分用户在社交媒体上所发布的结算页截图

京东与美团的主战场原本在外卖，随着淘天与饿了么入局，战火蔓延到即时零售已成定局。而看似缄默多日的饿了么，突然“手牌”变得多了起来。

“狗团”相争，饿了么在后？

作为行业老大，在外卖大战期间美团的动作集中在舆论战的应对上。

业务上，身处一线的BD核心任务是稳住既有商家。有美团BD表示，内部考核增加了对商家的走访，并尽可能避免商家因京东入局而放松在美团的资源投入。与此同时，大客户方面也在借助神券系统，笼络CKA和SKA商家。

有美团BD表示，为了拉动商家增长，美团加大了神券膨胀的力度。“只要承诺不放弃重点运营美团，那么平台会定向增加官补。”有品牌连锁商家表示，官补主要通过膨胀券实现，“一般是5元膨胀到8元，加码官补后，最终会膨胀到10元以上”。

作为挑战者，京东试图将战事持久化。日前，有京东内部人士向外放风称，刘强东对外卖战役的态度很坚决，甚至表示过“投入将不设上限”。

从京东与美团的博弈可以看到，补贴已然成为这场大战中交锋最激烈的环节。核心原因有二，一个是各方感知强烈。无论是C端的用户，还是履约的骑手，亦或是商家，在平台补贴面前或多或少会在平台间比价，否则饿了么加大补贴力度的消息很难不胫而走。

另一个是“百补”，或者“神券包”“超级吃货卡”，由于官补与自补，本身具有很强的运营“弹性”。

以美团神券为例，最早为了建立商家和用户心智，平台一度全额补贴，随后逐渐退坡。到去年年末，神会员已逐渐固化为营销工具，其中基础档商家承担3元，膨胀红包则承担5元，官补和商家自补的比例也逐渐从四六开下降到二八开。

京东外卖百补基本对标美团，此前京东外卖曾在内部沟通时提到百亿补贴给到的预算是40亿元，按照这一规模测算，京东外卖的官补和自补比例也是四六开。

日前有分析人士表示，京东外卖官补同样存在退坡的可能。不少公开报道中也提到，美团和阿里对于京东外卖补贴持续时间也持较为谨慎的判断。从C端感知来讲，最近两方的补贴力度确有衰退迹象，因此饿了么此时杀入战场能顺势承接业务，收割流量，也算大有“螳螂捕蝉黄雀在后”的意味。

光子星球还获悉，饿了么此番加大补贴力度直接打破了四六开。有接近饿了么人士透露，饿了么“百补”中官补的比例将占到“绝大部分”，且高于现有所有补贴。

值得一提的是，饿了么百补上线的节点为五一大假前夕，这对于汲汲营营的餐饮行业而言，实际上有明显的提振作用。五一后即是立夏，外卖行业主要的行业订单高峰时段是在夏天，结合现在开启的巨额补贴，饿了么期待的显然是一个更长时间段的连续生意增长。

外卖补贴只是即时零售的“开瓶器”

当家家都有补贴时，竞争会渐次转移到补贴的持续性与多样性上，以及最终经过运营能力与业务联动承接后，实现多少留存。何况，随着阿里和饿了么入局后，战局扩散到即时零售已成定局。

从这一角度来看，补贴只是将外卖作为打开即时零售的“开瓶器”，背后的“阳谋”在于将补贴所吸引到的用户与商家资源，转化为持续的生意，直至巩固整个即时零售。

就像饿了么没有参与口水仗，是因为长期深耕行业知道口水仗不创造价值，对于业务本身没有实质的影响。对于外卖行业来说，比造流量更难，也更关键的，是要能承接住流量，基于饿了么长期构建的即时配送基础建设，以及对于需求和供给端的精细化运营能力，才能承接流量令其转化为真正的业务收益。

以会员体系运营能力来说，饿了么自带先发和生态优势。饿了么超级吃货卡权益与88VIP强绑定，客群质量普遍偏高，粘性较大。

饿了么也持续借助运营创造新的营销场景，从而结构性地拓展商家生意。以出圈的“免单”IP为例，去年7月中旬，伴随饿了么官宣“猜答案免单”经典活动的回归，供给侧吸引了近200万餐饮、零售商家报名参与“开心运动会”系列免单活动。需求侧，截至奥运会闭幕，奥运相关的免单场次超过70场，累积有超过2.5亿人次参与到“开心运动会”主题下的各项互动中。

在即时零售场景的拓展中，去年夏天，饿了么“冰冰有礼”节推出保冰服务升级以及“一分钱冰杯”等福利，借助“冰+X”场景的打开，拉动冰杯外卖量同比去年增长350%，也助力多个冰饮品牌生意年同比翻倍增长，突破即时零售渠道的历史峰值。

饿了么不是“软柿子”

前文提到，淘天小时达升级并与饿了么共同补贴之下，双方的商家池和用户池将全面开放，这将释放饿了么在运营上的长板。

早前饿了么曾宣布未来三年将执行“1+2”的长期战略，其中“1”指饿了么要做健康增长、更懂消费者的到家餐饮平台，“2”指专注建设“符合饿了么特色的即时零售”以及“面向市场价值延展的即时物流网络”两个新赛道。

淘天与饿了么的联动实际上折射出近场电商即时化的转折，而饿了么手中未打的底牌并不止这一张。

饿了么资深副总裁、同城零售业务负责人胡秋根曾明确表示，身处阿里巴巴生态体系中，饿了么将与淘宝、支付宝、高德等多端共振聚力，突破即时零售时间和空间履约限制，以更好帮助商家服务好消费者，铸造“时空”场景经营新范式。

阿里、美团、京东三家鏖战中的补贴战都将推动线上零售的即时化，而最终受益的还是用户、骑手，以及品牌商家。

不断抬高的官补比例刺激了用户消费，为骑手增收，继而迅速为商家带来增长。而线上零售即时化，将让近场电商与本地外卖两个超级市场相互融合，从而拓展各自生意的半径。

流水不争先，争的是滔滔不绝。大零售时代或刚刚开启，这必是一场长期竞争。

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