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海澜之家2024年营收、净利双降，利润遭计提减值与高额销售费“吞噬”；一季报虽现微增，却难消行业低迷阴霾。即便牵手明星代言、加速海外布局，这家男装龙头仍在业绩起伏与市场竞争中艰难破局。
文/读创财经
4月29日晚间，国内男装龙头海澜之家(600398)披露2024年年度报告以及2025年一季报。值得注意的是，公司在2024年年报中放出不少演员曾舜晞、游泳奥运冠军潘展乐作为公司男装代言人的图片，以及知名女演员孙俪作为海澜女装品牌 OVV代言人的图片，但在行业不景的大背景下，公司业绩难言“抢镜”。数据显示，海澜之家2024年年报营收净利“双降”，一季报双双微增。
2024年年报方面，报告期内，海澜之家实现营业收入209.57亿元，同比下降2.65%；归属于上市公司股东的净利润21.59亿元，同比下降26.88%。公司拟向全体股东每10股派发现金股利1.80元（含税）。
年报显示，报告期末，公司经营活动产生的现金流量净额为2.32亿元，较2023年同期下降55.70%，主要为本期销售商品收到的现金减少及购买商品支付的现金增加所致。
2025年一季报显示，海澜之家实现营业收入61.87亿元，同比上升0.16%；归母净利润9.35亿元，同比上升5.46%；扣非归母净利润为9.26亿元，同比上升5.54%。
行业景气度不佳，无疑是2024年服装企业面临的共同问题。年报显示，2024年，我国服装行业在复杂经济环境下艰难前行，消费市场复苏不及预期，服装类可选消费品类整体承压。国家统计局数据显示，2024年1-12月，我国限额以上单位服装类商品零售额累计10,716.2亿元，同比仅增长0.1%，增速比2023年同期放缓15.3%；穿类商品网上零售额同比增长1.5%，增速比2023年同期放缓9.3%。服装内销市场虽保持增长，但消费意愿不足、市场竞争加剧等问题削弱了终端消费的内生动力，导致内销增速有所放缓。
4月29日晚间，海澜之家发布了计提减值准备和资产转销的公告。基于谨慎性原则，公司对2024年度合并报表范围内相关资产计提减值准备共计6.066亿元，本期转销及核销2.996亿元，上述因素将减少公司2024年度利润总额3.07亿元。
压缩公司利润空间的，还有巨额销售费用。公开资料显示，海澜之家销售费用近年来持续攀升，2020年~2024年，公司各年度销售费用分别为24.03亿元、32.52亿元、34.25亿元、43.53亿元、48.41亿元。短短5年，销售费用已“翻倍”。
年报显示，海澜之家稳居男装龙头地位，市场份额连续10年保持第一。海澜之家集团是中国大型服饰生活零售集团，业务包括自主品牌运营、国际品牌代理、团购定制以及京东奥莱等业务。公司旗下拥有多个自主品牌，包括主品牌“海澜之家(HLA)”、女装品牌“OVV”、潮流品牌“黑鲸(HLAJEANS)”、婴童品牌“英氏(YeeHoO)”等；在国际品牌合作方面，公司独家代理奥地利运动品牌HEAD（海德）的中国区业务，独家授权代理阿迪达斯FCC系列产品在中国大陆的零售业务。此外，公司还开展职业装定制业务“海澜团购定制”。2024年，公司与京东合作推出“京东奥莱”业务，通过多品牌、全渠道持续扩大市场份额，强化市场竞争力。
从各品牌盈利情况看，年报显示，海澜之家系列实现营业收入152.70亿元，同比减少7.22%；海澜团购定制业务实现营业收入22.24亿元，同比减少2.51%；其他品牌实现营业收入26.68亿元，同比大增32.38%。报告期末，海澜之家系列门店总数达5,833家，其中直营门店1,468家，占比25.17%。
不过，海外营收增长是一大亮点。年报显示，2024年，公司持续加码品牌“出海”，在深耕马来西亚、泰国、越南、新加坡等成熟市场的同时，积极拓宽中亚、中东等新市场。报告期，公司在马尔代夫和肯尼亚开出海澜之家首店，入驻核心商圈。2024年，海外地区实现营业收入3.55亿元，同比增长30.75%，期末海外门店总数达101家。
编辑/薛婷阳 责编/李耿光
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