「供需平权」浪潮来了，电商新势力再度引领方向

今年一季度，电商行业稳中向好，健康增长。来自国家统计局的数据显示，一季度网上零售额3.6万亿，实物类网上零售额增长5.7%，央视援引商务部信息报道称：

“电商持续健康发展，发挥融合线上线下、贯通产业链上下游、联动国内国际优势，推动扩大内需增量，助力外贸拓内销，构建普惠共赢全球电商大市场。”

良好的开局，离不开电商新势力们在供给侧升级上的持续投入。

供给侧升级，电商新势力开了个好头

今年电商行业的许多新闻都集中在“商家”一端。截至目前，已有10余家电商平台出台政策助力外贸商家应对“关税风波”。与此同时，多家电商新势力在加码商家端的投入，在保持“对用户好”的同时，强化“对商家好”的举措。

1月，抖音电商推出史上力度最大商家扶持计划，对外公布9条商家扶持措施，涵盖商家免佣等系列降本措施，4月抖音电商披露一季度累计为商家节省成本55亿元。

（图源：抖音电商）

另一家电商新势力拼多多，在4月启动了投入资源空前的“千亿扶持”计划，面向供给侧，在未来三年内投入价值1000亿元人民币的资源（资金、流量等），加码高质量电商生态建设，助推平台商家新质转型升级，全力构建用户、商家及平台多方共赢的商业生态。

（图源：第一财经）

一季度抖音电商给商家省了55亿元，未来三年拼多多要投入千亿资源扶持商家……电商新势力们的叙事看上去是相似的，有人称之为“对商家好”的“商家争夺战”。前些年，跟亚马逊坚持“用户第一、客户第二”一样，国内电商平台也曾拥抱“用户优先”的经营理念。从今年的种种动向来看，头部平台们有了新共识：只有对用户与商家一样好，才能让交易持续增长，让生态持续繁荣。

深层次看，电商新势力的惠商举措不只是关系到留下或反挖商家的数量，而是关乎到供给侧的升级甚至是革命。

从覆盖面越来越大的“国补”，再到各地出台消费刺激政策都表明，消费升级扩容已迫在眉睫。不过，消费端的补贴只能是阶段性的，要实现长期的消费繁荣，关键在于“供给侧”。《黑神话·悟空》代表中国游戏走向世界，《哪吒2》打破多项影史记录，泡泡玛特、蜜雪冰城、老铺黄金成为港股25年股价表现最亮眼的“三姐妹”。好的供给，永远不缺用户；供给对了，永远不用担心需求。

（图源：百度新闻搜索）

优质的供给满足不断升级的消费需求，同时也能撬动需求、引导需求、创造需求。因此，供给侧升级既是用户需求不断升级、分层分级和个性化的必然结果，反过来也推动了消费的升级扩容。优质的供给与强劲的需求双向奔赴才能“供需两旺”，这正是电商新势力们不约而同推出惠商举措、加码供给侧的根本原因。

千亿商家扶持，到底是谁的红利？

比补贴资金多寡更重要的是，补贴给谁、如何补贴。比如拼多多在消费端发起的“百亿补贴”，就不是“撒胡椒面式”的粗放式补贴，而是有的放矢、精准滴灌，推动3C数码品类的崛起、农产品上行的盛行，在某个阶段还将补贴的重点放在了正版优质图书上。

如今，抖音商家“九条”计划、拼多多“千亿扶持”计划，均为供给侧升级而生，补贴的自然是优质商家。到底什么是优质商家？是头部大牌，农产地商家，工业带商家，进口品牌，外贸品牌，中小商家还是新商家？不同平台有着不同的理解，在扶持上也有不同侧重，这导致了平台供给的分化。

拼多多“千亿扶持”计划由“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等惠商举措升级而来，其中“百亿减免”已累计为超千万的商家实现提质增效，仅“推广服务费退返”一项就为商家每年降本数十亿；“新质商家扶持计划”首批项目先后助力上千个农牧产区、产业集群逐步转向“新质供给”的发展阶段。可见，“头部商家”、“农牧产区”、“产业集群”是拼多多此前商家端补贴的重点方向。

抖音电商则将重点放在了小商家上，比如设立了“小商家帮扶基金”。在产业类目上，抖音电商24年开始重点做水果生鲜免佣，仅仅是今年一季度就新增了超2万家生鲜商家入驻。今年抖音电商又新增了日用百货、厨具等多个类目的免佣，一季度类目免佣金额累计超过6亿元。

下一阶段，随着商家端补贴资源（资金与流量）的数量级增长，商家们将迎来新的平台红利。比如拼多多“千亿扶持”计划将大幅扩大补贴范围，从头部商家普及到腰部以及长尾商家；产业集群的扶持走向深耕细作，比如拼多多推出了“多多好特产”等专项行动，深入农特产区帮扶全国“土特产”提升品牌知名度与溢价能力，促进农民增收，在原先的农产品扶持上又深入一层。

（拼多多平台百亿补贴加持，四川攀枝花、凉山等地小樱桃畅销。图源：上游新闻）

每一波红利，都只有少数玩家能够吃到。在新一轮“惠商运动”中，也只有真正的优质商家能够得到平台的扶持。

在线下零售与传统电商体系中，优质商家等同于品牌商家，国际大牌、头部大牌、网红品牌往往能获得流量的倾斜，比如星巴克在每一个商场都能获得最好的位置，这导致了“强者恒强”的马太效应，许多不知名的商家、销量不足的新兴商家、客单价不高的白牌商家很难获得流量与增长。

电商新势力出现后，随着直播带货等数字化技术的规模应用，“货找人”“兴趣电商”等新电商模式普及，这让供需匹配更精准，最大的变化是：每一个优质商品、优质商家都有机会被消费者看到。在这一逻辑下，优质商家不一定再是客单价高、知名度高、销量高的。只要能更好地满足消费者需求的商家就是优质商家，它们可以洞察细微的消费变化，并提供同品类中更具竞争优势的产品(服务），有可能是知名品牌，有可能是中小商家，甚至可能是新兴玩家。

比如在拼多多上卖勃肯鞋的一众惠东县商家，就属于这样的“优质商家”。

位于广东省东部的惠东县有着庞大的女鞋产业，一共有超过6000家鞋厂和配套生产单位，它们曾以生产高跟鞋为主。然而，现代女性在“悦己”消费潮流下，越来越少选择高跟鞋，而是日益青睐平底鞋。需求的变迁让当地女鞋生意日益艰难。23年冬天，有商家生产的“丑鞋”勃肯鞋在拼多多意外爆单，这吸引了越来越多商家转投勃肯鞋，上游配套的皮料店纷纷转型。同时，拼多多“百亿补贴”等资源加大对勃肯鞋的投入，进一步加速了消费潮流，让商家拥有了更多流量与订单。

（惠东某工厂正在生产新款勃肯鞋）

24年冬天，拼多多又联合当地商家依托平台数据分析能力，研发了女性用户更加青睐的加绒勃肯鞋，并对当地的传统女鞋供应链进行了改造，让一家中型制鞋厂的单日出货量就能达到1.5万双，成功走出了一条“新质供给”的转型之路，挽救了数十万产业工人的岗位。

在拼多多上卖爆勃肯鞋的商家们，其实都不是知名品牌，但他们却有着极强的需求洞察能力和业务转型速度。

拼多多“千亿扶持”要补贴的新质供给，或者说能够享受到这一波“惠商红利”的优质商家，大概就是卖爆勃肯鞋的惠东女鞋厂这样的商家：

1、有开放的心态，有创新的动力，还能积极拥抱新渠道、新模式甚至AI；

2、有极强的经营能力，可在扩大经营规模的同时不断压缩生产、产业链上的泡沫，拥有极致的效率，产品具备“质价比”优势，不惧竞争，不怕低价，说白了就是要“能打”；

3、对市场需求变化有着敏锐的嗅觉，同时能快速调整业务去满足。勃肯鞋终有过气的一天，但优质的商家大概率能抓住下一波女鞋潮流消费趋势。

制造、零售、电商都属于商业，这本就是一个优胜劣汰的游戏，在残酷的竞争中活下来的、冲出来的、发展起来的一定是优质商家，而平台要做的，就是提供一个公平的竞争环境和肥沃的成长土壤，避免“劣币驱逐良”，让小的、大的、新的、老的都有平均的机会。

“供需平权”成电商新势力头等大事

我观察到，构建公平的竞争环境，正是电商新势力们在努力的头等大事。在新的电商时代，下一个十年很可能会兴起壮大一批“拼商家”、“抖品牌”。

新势力之所以叫新势力，核心在于它们发挥了鲶鱼效应，掀起了产业变革。比如小鹏等汽车“新势力”，以互联网思维造车、卖车，给百年汽车产业注入新的活力。更重要的是，它们掀起了“三电化”与“智能化”的技术革命，推动了汽车、出行与交通产业的变革。

以拼多多、抖音电商代表的电商新势力，同样在改变电商、零售、制造、农业等产业。表面上，它们改变的只是用户购物的模式、商家开店的方式，但深层看却改变了供需匹配的方式。

补贴用户推动消费升级扩容、扶持新质商家刺激优质供给，其实电商新势力都是在解决同一个问题：让供需匹配更高效，让新质供给与新兴需求双向奔赴，良性互动。要做好这一点，平衡商家与用户的利益，构建公平的竞争环境至关重要。

过去，行业关于“宠用户”、“宠商家”的讨论，总是将两者对立，用户与商家总要分个先后。短期看，商家与用户的利益确实可能存在冲突，但长期看，商家与用户的利益又是一致的：商家好了才能提供更好的供给，用户好了才愿更多的消费。电商平台不应放大商家与用户的矛盾，而是消解双方潜在的冲突，推动“供需平权”，让大家都满意。当然，这并不容易，涉及到：

1、利益平权：平台需不能为了追求GMV、客户关系等让用户利益受损；不能为了追求平台收入而委屈新质商家。比如拼多多投千亿扶持新质商家，实际上会舍弃一些短期的收入，但长期来看这将丰富平台供给，更好满足用户需求，扩大交易规模，让用户、商家及平台多方共赢。此前拼多多“百亿减免”、“新质商家扶持计划”、“电商西进”等系列举措，同样是在将注意力放在了商家一侧，探索“用户与商家利益的平衡”。

2、规则平权：在制定退款、退货等售后规则时，平台需要兼顾用户与商家的利益。同时，在佣金收取、流量分配等涉及商家利益的规则，以及优惠等涉及用户利益的规则上要公开透明、公平公正，平等对待平台上不同类型的参与者。

3、服务平权：前些年电商平台均强调“用户体验为先”，今年越来越多平台重视商家体验。抖音电商运营团队已将商家满意度、服务体验感知度作为核心指标,密切关注商家的经营体验问题，并成立商家服务优化专项；拼多多成立了“商家权益保护委员会（商保会）”，由拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻担任委员会主任，统筹平台治理、招商、客服、技术、产品等团队，全面研究商家需求，收集商家反馈意见，优化商家经营体验，完善商家服务机制，持续提升商家满意度。

平台经济其实也是一个小小的经济体。经济本质上是一个在参与者之间有效分配资源的系统，而良好的制度能够确保参与者的努力得到可靠奖励，从而激发创造价值的动力。正如制度经济学代表人物道格拉斯·诺斯（Douglass North）的主张一样：有效的制度是经济增长的关键，因为它们能降低交易成本并确保回报与付出匹配。这样看，电商新势力们积极推动“供需平权”，在平台内构建公平的竞争环境，无疑是走在正确的道路上。