不在朋友圈晒图的人 悄悄吃掉了3000万

最近，一则和养生有关的新闻在互联网上掀起了讨论——“燕之屋推出总裁碗燕”，定位“男士专属燕窝”，6碗礼盒定价3168元，价值不菲。从线上数据呈现，其天猫官方旗舰店销量仅65盒。这似乎印证了之前的段子：“男性群体消费力不如宠物”。但真相可能藏在冰山之下——燕之屋有不小的销售依托经销体系和专卖店终端，按照官方出货数据，在这些渠道，同款产品已悄然卖出超10000盒。

成分无性别，燕窝也要打破刻板印象

围绕在总裁碗燕上的风波，很大程度上源于大众对于燕窝类产品的刻板印象。表面上看，男人和燕窝之间的关联度并不高，但事实上成分无性别，以燕窝为代表的滋补品并没有所谓的“性别界限”，只不过在此之前，男性的健康管理需求很少被正视与挖掘，几乎没有被如此大张旗鼓地官宣重视过。

“工作永动机”、“社交多面手”……在这些高强度的标签背后，当代精英群体背负着不小的隐形压力。当压力转化为焦虑，消费机遇也一并产生，它撕开了一个被长期忽视的万亿级市场缝隙：那些在会议室运筹帷幄、在餐桌上谈笑风生的精英人士们，比任何时候都更需要缓解他们对健康的焦虑。

在这种趋势下，男性健康消费升级的本质，是快节奏社会中，职场压力与消费理性化共同作用的产物。

弗若斯特沙利文预计，2025年中国男性健康与保健市场规模将达996亿元。此外，《2024男性保健消费趋势报告》显示，2023年男性在保健食品线上讨论人群的占比从34.2%上升至44.4%，反映出男性养生意识的增强，只是男性滋补品品类较少。

空白页意味着新蓝海，或许不是燕窝需要男性，而是男性需要燕窝了。

燕之屋推出总裁碗燕刚好看到了男性健康的新痛点，而为了能够消除大众对于燕窝性别标签的刻板印象，燕之屋也对产品进行了针对性创新。比如，总裁碗燕是以唐代名医孙思邈所著《千金要方》中的名方为基础，以燕窝为核心原料，针对商务男性熬夜、应酬、压力大等导致的健康问题，搭配人参、铁皮石斛等其它7种天然滋补食材原料，经过科学验证、工艺创新获得最终产品配方。再搭配沉稳、低调的包装，让长期被“美容养颜”标签劝退的男性，终于可以大大方方为“再战十年”的状态投资。

当健康和精力管理成为阶层新标识，燕窝和茅台本质都是一种身份宣言。总裁碗燕未必是创造了新的需求，只是给沉默的消费打开了一个出口。

男人消费力垫底，已经是过去式

事实上，一直身处舆论漩涡中的总裁碗燕撬动的是一个非典型的消费群体。不同于喜欢发帖晒单测评的年轻消费力群体，总裁碗燕的受众从消费习惯到消费渠道都和当下有一些区别。不同于高频次、易冲动的爆发式消费模式，男性消费往往会拥有更长的决策周期和更高单价，更易选择就近的场景、可信赖的品牌与靠得住的商家，落到实际通常显得不动声色。

在这种背景下，所谓的“电商数据”在某种程度上缺乏了可比性。以总裁碗燕的10000盒为例，不写测评、不热衷晒单的男性人群，就这样沉默地吃掉了3000万。

需要重新被审视的不止燕窝，还有整个男性消费市场。

近年来，无论是高价渔具、名牌户外装备始祖鸟，还是批量购买的茅台五粮液，都印证了一个被长期低估的商业真相——中年男性并非消费力弱，只是他们的“氪金逻辑”早已跳出了传统消费主义的框架。加上常年“无痕消费”的惯性，导致他们成为了被网络信息常年忽略的隐形群体。

而这种消费行为的底层逻辑，是中年男性对身份认同、社交资本和抗风险能力的复合诉求，并且逐渐从“隐形刚需”向“社交货币”转变，而总裁碗燕的话题本身就是一种“社交谈资”。

这些现象背后是一次正在发生的消费新浪潮，总裁碗燕刚好踩中。