重振增长，星巴克还能打出更多牌

出品｜新品略财经

作者｜吴文武

最新财报显示，星巴克中国多项关键财务指标表现良好，重振增长，星巴克在中国市场缓过来了，洞察背后，星巴克做了什么？更重要的是星巴克未来还要做什么？

01拆解星巴克最新财报，星巴克中国重振增长

《新品略财经》关注到，咖啡巨头星巴克4月30日发布了2025财年第二季度（截至2025年3月30日）财报，引发全球市场关注，重点聚焦中国市场，星巴克中国第二季度交出了一份超乎市场预期的成绩单。

财报显示，整体上看，财报季内，星巴克在中国市场的各项关键财务指标均表现良好，营业收入、同店交易量、公司利润率均取得同比增长，同店销售额继续大幅改善。

具体来看，星巴克中国在2025财年第二季度营业收入达7.397亿美元，同比增长5%，实现重振增长。

值得关注的是，在门店经营数据方面，星巴克中国扭转了上一财季的同比下降趋势，实现了明显增长。财报显示，与上一季度相比，同店交易量同比攀升，实现4%的增长。

财报还显示，门店经营利润率始终保持两位数，公司利润率取得同比增长，这也直接反映出星巴克中国在门店利润和公司整体利润方面表现稳健。

一位咖啡行业资深人士向《新品略财经》分析认为，从星巴克中国最新财报数据的多项关键财务指标，特别是同店交易额数据来看，星巴克在当前消费环境和行业竞争激烈的背景下，重振增长，的确传递出了明显的企稳迹象，对整个咖啡行业也传递出了积极信号。

星巴克全球管理层对星巴克中国在财报季内的表现也给出了积极评价。星巴克董事长及首席执行官（CEO）倪睿安（Brian Niccol）在新闻稿中表示，星巴克中国第二季度实现了同店交易量4%的正增长和同店销售的大幅改善，这样的表现令人欣喜，相信星巴克能继续巩固在中国市场的增长势头。

在门店拓展方面，星巴克继续在中国市场踩油门。财报显示，截至第二季度末，星巴克中国门店总数达到7758家，覆盖超过1000个县级市场。

在产品创新方面，星巴克继续拿出了多项市场动作。比如，第二季度，专为中国定制，并由中国本土团队全程主导开发的星巴克新春序曲综合咖啡豆，值得关注的是，这是星巴克50余年来首次推出中国春节主题咖啡豆。

在品牌营销方面，财报季内，星巴克联名史努比、STAYREAL等品牌，再造几波热度。

星巴克继续表示看好中国市场，星巴克中国首席执行官（CEO）刘文娟表示，星巴克将持续推动关键业务数据的健康增长，对星巴克在中国未来发展，充满信心。

《新品略财经》认为，至少从最新财报数据看，星巴克中国多项关键数据表现良好，实现重振增长，预计会改变市场对星巴克中国当前经营现状及未来前景的看法。

02星巴克为何越来越“中国通”了？

中国咖啡市场的激烈竞争一直在比谁的声量更高，以往星巴克的市场声量相对中国本土咖啡品牌要小一些，但进入2025年的星巴克，各种市场动作频频，特别是在今年4月，以及最近这几天星巴克成了热搜常客。

最新是4月28日，“星巴克崩了”话题冲上热搜榜，其背后是星巴克4月28日官宣上线了五月天联名星杯，星钻会员可以提前购，大量网友和星巴克粉丝去星巴克APP抢购，结果让星巴克的APP“崩了”。

《新品略财经》在小红书上搜索关键词“星巴克五月天联名怎么买”，共显示出2万+篇笔记，更有不少网友分享攻略，晒分享。

同时，星巴克中国已官宣五月天担任夏日大使，开启了夏日营销攻势。

早前，4月8日，星巴克在中国推出“真味无糖”创新体系，通过技术研发创新，将原有风味糖浆中的风味和糖完全分离，消费者可以根据需求选择咖啡甜度或者无糖，圈了一批粉丝，值得关注的是，此次产品技术创新由星巴克中国团队主导研发。

今年4月，美团和京东开启外卖大战，京东外卖势头凶猛。4月21日，星巴克中国宣布专星送服务登陆京东外卖，同样值得关注的是，星巴克成为首个与京东秒送平台打通会员体系的餐饮品牌。

一位管理咨询资深人士向《新品略财经》表示，像星巴克这样的咖啡巨头企业，以如此快速的速度上线京东外卖平台，这在以往至少在流程上是不敢想象的，很明显，星巴克中国市场服务速度加速了不少。

上述咖啡行业资深人士表示，星巴克现在做了越来越多的跨界创新、联名合作及节日营销等，目的是向不同领域的爱好者，特别是咖啡爱好者分享产品文化，核心目的是激发与消费者的文化共鸣升级。

在《新品略财经》看来，从推出风味无糖咖啡，到快速上线京东外卖，请五月天担任夏日大使，上线联名款杯，背后反映出了一个明显趋势：星巴克变了，变得越来越“中国通”了，变得越来越中国本土化了。

那么，星巴克为何变得越来越“中国通”了？

从咖啡行业大背景来看，中国咖啡行业已经进入了全面本土化的时代，星巴克以前在中国市场讲好了咖啡全球化落地中国市场的故事，而现在星巴克就得在中国市场讲出更多、更动听的新的本土化故事，而且是All in本土化，做咖啡行业的“中国通”。

从去年星巴克首次联名中国本土IP开始，当时就预示着星巴克会全面开启中国市场本土化，去年到今年现在的一系列产品市场动作就证明了这一点。

从营销角度看，咖啡的主要消费人群是年轻人，需要从产品、营销及服务等各个角度去吸引年轻消费者，比如真味无糖体系创新就能吸引不少咖啡爱好者，通过联名、请代言大使等营销动作，不仅能创造一波热搜话题，也能带动咖啡产品销量的增长。

03面对激烈竞争，星巴克还要做什么？

进入2025年，中国咖啡行业的竞争依然激烈，9.9价格战仍在持续，但已经明显缩水，行业呈现出了较为明显的价值回归趋势。

2025年的咖啡行业越来越热闹了，跨界卖咖啡的品牌越来越多，比如奢侈品牌Coach Coffee也开了咖啡店，最新是烘焙品牌鲍师傅跨界卖咖啡，一杯3.9元起，比9.9元价格战还低。

咖啡业务边界感越来越模糊，两大中国本土互联网咖啡品牌，一家疯狂卖奶茶，另一家不仅卖盒饭，还开便利店了。

中国咖啡市场仍然前景可期，据《中国咖啡产业报告2024》显示，中国现磨咖啡行业的市场规模预计在2025年将会突破2200亿元，背后的整个中国咖啡产业市场规模预计在2025年将会突破万亿大关。

面对咖啡价格战，星巴克一直表示拒绝，而是通过新品研发、产品创新、联名营销等持续创新，坚守“第三空间”理念，走中高端的品质经营路线。

在《新品略财经》看来，尽管星巴克中国最新财报季的数据表现良好，但星巴克未来在中国市场仍然面临不小的竞争压力，未来还能打出更多牌。

第一张牌是星巴克的全球牌不能丢，反而要继续加码打。

星巴克这家咖啡巨头，在中国市场更是现磨咖啡启蒙者品牌的角色，影响了很多咖啡爱好者，其关键的吸引力就是全球牌，而全球牌的关键点就是“第三空间”概念。

尽管现在市场对“第三空间”概念有不同的观点，但从场景消费角度来看，“第三空间”正是星巴克的“灵魂”所在，对于星巴克的消费者，特别是忠实会员粉丝来说，星巴克就是“第三空间”。

第二张牌是星巴克要进一步全面本土化，All in本土化，猛打本土牌。

星巴克已经做了不少的本土化探索，但现在的本土化步伐明显加快了，而且大有全面本土化趋势，无疑这是一个积极信号。

比如，星巴克4月在中国市场推出的真味无糖创新体系，并不是像以前那样简单复制星巴克中国全球的产品，或进行简单的本土化，反而是由星巴克中国团队主导，星巴克不仅要有全球标准，渐渐的星巴克中国标准将会成为主角。

第三张牌是星巴克要继续猛打下沉牌，这是星巴克未来的一个潜在增长点。

最近几年，星巴克早已开始加速市场下沉，并且下沉市场的新开门店在盈利表现及投资回收期等各方面来说都表现不错。

中国本土头部互联网咖啡品牌已经完成了下沉市场的快速扩张期，反而星巴克还有不少待新进入和值得挖掘的下沉市场空间，这也将会成为星巴克未来的一大关键驱动力。

第四张牌是星巴克要打好会员服务牌，服务好核心消费群体。

星巴克的中高端路线定位，注定了产品的客单价较高，背后的一大关键购买力就是星巴克会员，特别是忠实会员的购买，会员销售占比早就超过了74%。

星巴克去年和希尔顿酒店打通了会员体系，这个月上线京东外卖，也打通了会员体系，目的还是为了要服务好会员人群，毕竟星巴克中国总会员规模在2024财年第四季度增加至近1.4亿，现在预计应该超过了这一数字。

中国咖啡行业前景可期，但市场竞争只会越来越激烈，星巴克未来需要持续从品牌、营销、产品及服务等全方面进行创新，全面本土化，打出更多牌，才能不断增强消费吸引力和市场竞争力。

咖啡是大众饮品行业，是一个有长生命周期的行业，需要穿越不同的经济周期，这就需要咖啡企业具备穿越周期的能力，说到底还是长期主义和价值主义，毕竟市场永远是机遇与挑战共存。